房地产项目营销市场选择绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 选题背景

　　房地产开发行业是一个拥有巨大潜力的行业，房地产健康有效的发展也将会带动社会各行各业以及影响着国民经济的发展。特别是如今房地产行业已成为国民经济的支柱性产业，由此，房地产营销必然会成为人们关注的对象。一个合理的市场定位策略将会帮助房地产开发企业取得很好地市场效益，占据目标市场的主导地位，围绕着目标市场开展各种有效营销活动，加快产品的去化速率。房地产的市场定位策略中是否注重发挥房地产开发企业优势，这将成为房地产开发企业在激励的市场竞争中获胜的决定性筹码。

　　房地产开发企业的市场定位策略运用不当将会直接影响下一个阶段能否按时有效完成任务。就目前而言，许多房地产开发企业在市场定位上都会有所缺失，比如，没有考虑到区域市场情况，盲目按照以前的定位理论运营新项目，进而导致大量的空置房出现；或者一味追求高品质住宅产品而忽视了刚需性小户型产品，导致产品定位不准确，客户流失现象严重；更有甚者，盲目相信品牌价值将会带动产品的销售而忽视产品的质量，这样产品在前期品牌效应将会起到一定的作用，但经不起消费者的考验，问题层出不穷，这时候品牌恰恰起到了负面作用，重视创造品牌价值同时不要忽视市场定位前瞻性，更不要单纯的为了创造品牌而创造品牌，最后导致企业内力不足，产品得不到消费群体的认可。

　　在很多人看来，市场定位应用在产品的销售过程中，其实不然，市场定位理论从前期项目立项、市场调研、产品的细分、目标市场的细分，最后到实际的销售过程中都会应用。无论那一个环节的定位出现偏差，将会影响下一阶段企业的运营管理。故此，对于房地产开发企业来说，任何一个环节都要重视定位，减少因为市场定位的缺失造成不必要的经济损失。怎样的市场定位才是最有效，影响市场定位的因素是什么，市场定位方法有哪些，这些都是在以后的房地产营销者所研究的重点。

　　保利·锦江林语项目是保利地产在丹东投资建设的首个大型住宅项目，整个项目建筑面积逾 50 万平，这在丹东市场是较为少见的。在项目运作过程中，我们深感正确的市场定位分析研究的重要性，它关系到整个项目操作的成与败，这也成为本文选题的主要出发点。
　　
　　1.2 研究意义

　　1．理论意义目前，国家加强房地产行业的宏观调控，房地产市场进入了全面规范运作时期，行业风险增大。在这种背景下，房地产开发商在项目运作、市场定位、营销推广上，迫切需要科学的理论指导。

　　2．实践意义首先，房地产行业市场定位的研究有助于开发商从整体把握市场脉络，锁定目标市场，进而可以使开发企业及时了解市场动态、市场供求状况、消费者倾向以及竞争对手情况，从而更加准确的预测市场走势，为企业树立正确的市场目标，发展战略。

　　从消费者角度分析出发，确立房地产市场定位策略是传统的定位出发点，可以进一步吸引消费者眼球，尤其这一理论在整个房地产市场成熟期更应该引起开发企业的关注，准确的市场定位模式，可以将产品的定位在消费者心目中根深蒂固。

　　企业通过对现存的竞争对手分析，观察其优势、劣势、机会以及威胁，从而更加准确的完成差别化市场定位。科学的运用市场定位理论能够让房地产开发企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场。此外，房地产市场定位理论的研究有助于开发企业提高市场竞争力，节省人力、物力、财力成本。

　　1.3 研究方法与创新性

　　1．研究方法本文的研究方法主要运用归纳法和案例研究法。归纳法，即通过查找和阅读有关市场营销、房地产项目定位、房地产策划、品牌营销、品牌、房地产策划等方面的书籍和期刊，基于已有的研究成果，分析总结出影响房地产项目市场定位的影响因素以及提出自己的研究观点。案例研究法，即通过对保利地产丹东项目进行分析，从正反面两方面分析项目定位策略成功之处与不足之处，探索房地产项目市场定位的影响因素体系。

　　2．创新性本文的创新性在于不同于之前只停留在对具体项目或者某一特定影响定位因素的研究，本文全面分析房地产项目定位的影响因素，系统整理、分类，相比其他论文更具现实意义。只有充分的了解定位影响因素，才能对市场定位理论有更加深刻的理解，也会帮助房地产开发企业减少不必要的损失，克服开发过程中的局限性，使其市场定位理论在实际的应用中更具有参考价值。

　　此外，大多数房地产研究主要集中于一线发达城市，本文以保利地产丹东公司进行案例研究，对目前中国房地产市场发展较为困难的三、四线城市具有一定的借鉴与参考意义。

　　1.4 论文内容与框架

　　1．主要研究内容本文根据房地产市场定位相关概念理论，研究如何进行房地产市场定位，房地产市场定位过程中影响市场定位的因素和应该遵循的原则等，以及结合实际项目对市场定位相关理论的运用。本文从影响房地产项目定位的影响因素入手，结合保利·锦江林语项目自身的特点，对其进行市场定位。

　　2．论文框架结构首先，借鉴、引述现有的国内、国外的营销定位理论及定位概念，并且阐述了在实际项目中所发挥的作用。

　　其次，研究、构建理论框架体系以求更好的运用到房地产项目的市场定位中。结合房地产实际情况，详细总结、分析房地产市场定位的过程、方法以及影响因素。

　　最后，结合保利地产丹东项目对房地产市场定位理论进行应用分析，最终完成该项目的市场定位。