海信电器内部资源和能力的分析(2)

　　4.2.3国际化的品牌营销能力

　　海信在技术创新能力和服务方面领先，为海信品牌的畅销提供了动力，也是的海信把目光放在了更先进的营销策略上，使得消费者更方便的购买海信产品。

　　随着生活节奏的加快以及网购便捷性的提高，消费者越来越多的选择网上购物。除传统的服装、日用百货等生活消费品外，近年来网购家电也成为一种趋势。由于网购"看不见、摸不着"的特性，使得消费者在购买家电等大宗商品时，更为看重品牌影响力、物流配送和售后服务，这些都成为消费者网购家电时考量的重要指标。

　　作为彩电行业的领跑者，海信以技术着称，是拥有电视产品线最全的品牌，为消费者购买电视提供了充分的选择空间，并以"新电视新生活"的品牌理念，通过不断的技术创新，为消费者带来更加优越的娱乐视听体验。海信平板电视市场占有率自2004年起已经连续八年保持第一位。

　　海信在电子商务领域获得消费者的信赖和认可，也离不开企业完善的线下服务体系。据悉，海信在全国范围建立了多个仓储平台，并与国内大型物流公司合作，保证物流的配送质量、速度和覆盖范围，售后服务网点相当完善而发达。

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年度中国家电网购额近800亿元，家电行业在电子商务领域的发展势头强劲。据海信电子商务部门负责人表示，海信电子商城将不断优化网站建设和运营，使其更为符合消费者的购物习惯；完善服务平台，力求给消费者最放心，最贴心的服务。业内专家分析，以消费者为核心的营销理念将带领海信在电子商务的路上走的更远。海信电器目标在2-3年内使线上市场占有率达到或超过线下。

　　伴随着智能时代的来临，智能化己经成为电视产业发展和营销的必由之路，海信全新推出的智能电视产品，特别突出了 "简单易用"的理念。海信智能团队意识到，智能时代的来临使得电视不再仅仅是简单的显示终端，而成为综合业务显示系统。海信智能产品开始注重软件的先进，并提高服务品质，使得海信产品成为市场标奸。

　　海信薪新的国际品牌营销策略，使得海信在市场销售中占尽先机。

　　4.2.4特色的企业文化现代化企业，尤其推崇企业文化的建设。一个企业，如果没有适合自己发展的企业文化做根基，那么企业的大厦是无法长久蛇立在激烈竞争的市场环境之中的。对于海信这样一个R趋走向国际市场的现代化企业来说，重视和建立属于自己的企业文化，是刻不容缓的。

　　海信的企业文化之魂是诚信。海信以诚信为纽带，把企业和员工紧密联系在一起，为员工的个人发展创造了良好的氛围，不仅提升了企业形象，使得企业在竞争中更有资本战胜对手。海信企业文化以诚信为核心，是与企业所在地山东文风的熏陶分不开的。山东作为中国传统文化的发源地，使得海信经受着得天独厚的中W传统文化的洗礼与滋养。齐鲁大地是传统儒家文化的发源地，千年儒家文化也在海信集企业文化里打下坚实、系统的烙印--以信为先。

　　诚信的海信人在追求企业文化的内涵时，把质量看作是企业经营的基础。企业文化的形成是一个漫长的过程，在十余年的成长中，海信对于质量的认识已经上升到了关乎道德和人品的高度。在质量诚信理念指导下，公司上下形成了严格的质量管理体系，制定了超出国标的质量标准，才成就了海信电视的高品质。

　　海信的管理者认为产品质量和设计紧密相关，只有把质量隐患消灭在设计里，才能为消费者提供质量过得硬的产品。"好的产品质量首先是设计出来的",这在海信设计研发部门已经成为共识，所有设计人员都秉承这一理念，成为质量把关的最合格的检验员。

　　在海信的质量观里，认同质量是企业的生死线。所有员工都坚信如果质量出了问题，就意味着企业会面临困境。

　　在海信，产品畅销的原因就在于对质量的重视，尤其在最困难的时刻，海信依然凭借过硬的质量保证，依然占据出口第一的位置。为了保持海信在全球的竞争力，海信在还海外设立了研发部门，用国际标准来检验海信产品的质量。"质量犹如人品。"海信企业在产品生产过程中，对质量的要求犹如在做食品。在海信看来，决不能为利润而降低对质量的要求。

　　海信40余年的成长与积累，海信对于产品质量的理解，最后归纳为12个字的企业文化--技术是根，人才是本，创新是魂。技术是根--从无画到有画，从黑白到彩色，海信一直有在家电行业中占有重要位置。市场调查显示，海信彩电如今已保持6-7年的市场第一。秘诀是什么？

　　海信人认为，在家电行业，竞争最重要的武器就是技术。如彩电方面，海信这几年就完成了几次重大技术创新。又如，海信从2000年就开始研究互联网带来的影响、研发新产品，2007年成为相关产品国内市场最大的供应商。

　　人才是本--海信的人才战略主要包括人才引进、人才培养及通过技术研发打造人才成长平台。比如在打造人才成长平台方面，目前，海信已经拥有了国家级重点实验室、国家级技术中心、国家级博士后工作站和山大海信产业研究院等平台，这些均为人才的培养、成长提供了充分的支持。

　　创新是魂--技术创新对于海信来说，具有不一般的意义。海信正通过各种渠道鼓励员工创新。在海信内部有个"海信创新提案"的群众性活动，有创新想法的员工均可以在这里集思广益、提出设想。曾经有工程师提出了一个改进产品包装盒方案，实践结果证明，这可以为企业出口降低1/3的运输成本。目前，这些"创新提案"中有大部分被应用和釆纳，并创造了良好的经济效益。

　　海信的企业文化定位在于：低调，务实，理性。有了明确的定位，使得海信不会盲目自大和贪大求速度，海信在自己制定的战略面前，确定了海信的发展战略是以发展自主品牌，提高企业形象，希望将海信建立成一个国际高端品牌。在建立品牌的过程中是通过质量、技术和服务三个方面来建立品牌建立。海信战略的实现，使得海信的海外主要市场实现了稳健增长，这与海信力推的"海外自主品牌"战略的有效实施密不可分，海信集团坚守"技术、质量、诚信、责任"的企业理念，通过技术和质量，在国际市场上臝得自己的地位。

　　为了应对社会人文环境的差异，海信制定的策略：

　　（1）跨文化培训策略

　　对于国际营销人员进行跨文化培训可以解决因地区造成的文化差异，加强员工对环境的适应。跨文化培训的内容保罗万象，但目的就是帮助员工适应不同的文化，加深对不同地区人文的了解。文化培训首先是语言培训，消除语言上的隔阂是融合的关键。在营销方面尤其如此，否则，无法打开行销的局面。同时，跨文化培训可以让员工增加对不同地区人的了解，在出现分歧和冲突时，有利于及时化解。也可以帮助员工在一个新地方更快地融入到当地环境之中，减缓对陌生文化的反感和对自己民族文化的冲击。

　　（2）文化本地化策略

　　在开拓国际市场时，海信雇用了相当一部分的当地职员。这主要是为开发市场考虑。这样做的好处在于能快速进入当地市场，减少推广成本。海信在雇佣当地人之外，还加强与本地经销商的合作，听取他们对产品设计的意见。

　　（3）文化规避策略

　　在R益频繁的跨文化营销过程中，由于文化差异的影响，在销售时有可能触犯当地文化禁忌，造成产品销路不畅。因此，在进行营销策略设计时，要充分考虑文化的异同，要尊重当地文化信仰。海信就是在这方面做好了准备功课，海信在当地刃：厂，雇佣当地员工进行生产和销售，可以说很好地规避了自己的短处，使得海信能在南非苗壮成长，在后来的销传中一路顺风。

　　4.2.5积极的创新能力和创新体系

　　对于海信而言，对行业最新技术的不断追求，结合不竭的创新能力正是其核心能力之所在。海信的创新遍及了企业的各个方面及领域。不仅在技术领域，海信作出了许多独创的发明，在管理方面，海信也在向现代管理理念靠拢，不断开拓进取，获得更大的市场份额。海信在创新产品时，注重赋予产品以新的内涵，让海信产品成为一个不可分割的整体。如今，海信家电产品的系列，都是海信自己所拥有的知识产权，并且在数字产品方面，海信也成为市场的引领者。

　　为了建立创新的体制，海信集团出台了三项措施：

　　第一，有配套的体制保障。海信在研制经费方面注重效益，对于风险大、周期长的项目，设置评屯环节。主管项目的部门要认真组织专家对项目进行阶段性的验收、评估和成果评审，并在此基础上对所有预研项目的承担单位进行包括预研目标、研究实力、人才队伍等方面的综合评价，以形成良性循环。

　　第二，对于高风险项目，海信推崇与国际企业进行合作，以此来降低风险成本。现在有些研究项目的投入需要大量的资金，不是一个企业所能承担的，因此还要积极与政府沟通，获取政府的支持，在政策把握上猫准政府动向，开发政府支持的产品，为创新活动创造条件。另外，还要加强同其他科研机构的合作。

　　第三，加强企业的人才优势，特别是要加强对尖端的高级创新人才的引进。

　　在机制上要力争完善，让人才能有一个好的环境，保证人才能健康成长。正是因为集团的高度重视和得力措施，才使得海信不断推出有竞争力的产品，并占领市场。海信技术力量的厚度，让海信有能力去迎接市场的检验。海信最先推出平板电视，并依靠此产品，占据了市场绝大多数的份额，保持了长时间内强劲的增长。

　　但是，海信并不以此为满足。在海信看来，彩电市场的竞争随时存在，产品优势在瞬间就会化为乌有。只有不断研发新产品，满足消费者的各种需要，才能让自己的产品真正受到消费者的欢迎。而技术领先是海信集团早就确定的战略。

　　正是因为有了技术做后盾，海信才有了底气。使得海信能打技术战，而不打价格战。海信是一家国有企业，从上世纪90年代初开始，海信一直坚持"技术立企",走创自有品牌企业之路。海信自主研制了高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片--''信芯",同时立足全球，结合美国，欧洲，澳洲的需求，开发出了自己的智能电视应用平台，进而突破了中国彩电核心技术被国外垄断的历史。

　　海信在技术研发上的投入不断增加，并且与海外专业的机构加大合作。海信投入技术研发人员超过3000人，资金达13. 6亿元，每年的研发投入约占销售收入的5%.由此，使海信的电视和冰箱设计技术在国际处于领先水平，同时，海信还在南非市场率先推出了 3D功能的高端电视。海信液晶电视增长迅猛，占据全球液晶电视5%的市场份额。在电视竞争激烈的市场，海信也继续保持了大幅的增长。《海信平板电视成功走出国门，进入美国，欧洲，澳洲等国的一些着名连锁超市进行销售，并成为国内所有电视企业中销量最大的平板电视品牌。