广发信用卡的危机公关现状(3)

　　广发信用卡中心一般通过以下方式与当地媒体保持积极、良好的互动和沟通，取得媒体的认可和支持：

　　新闻稿件发布：日常发布企业的新闻稿件，包括企业最新动态、产品信息、企业负责人专访等稿件，推动新闻媒体的报道和转载，增加新闻曝光量，同时也让新闻媒体了解企业发展最新动态。

　　见面拜访：平均每周邀约 2-3 家重点媒体进行拜访，分享企业及行业信息，促进彼此了解和沟通。

　　电话沟通：每周针对 10 家左右媒体进行电话沟通，分享企业最新动态，以及了解媒体的意见和建议。

　　联谊活动：不定期举办羽毛球活动、品酒会等，促进彼此感情媒体俱乐部：各区域分别组建核心媒体俱乐部，组织媒体参加广发信用卡的体验活动，提供媒体互相沟通和交流的场所，同时让媒体体验广发信用卡的超值服务，加深对广发信用卡的了解。

　　3.6 危机公关实例

　　3.6.1 夺命信用卡危机公关事件

　　3.6.1.1 事情起因2011 年 7 月 14 日，《21 世纪经济报道》记者李伊琳发表了一篇《夺命信用卡：宁波卡奴看守所自杀调查》文章。文中报道持卡人黄珺因欠下信用卡巨额钱款最终自杀身亡的事件。

　　根据文中报道，持卡人黄某，1980 年 2 月出生，湖北省恩施人。黄某来在宁波工作已有 10 多年，以前在广告公司工作时曾多次被评为“优秀员工”.黄某 2007 年 6 月至2009 年 6 月一直从事黄金期货投资，其时黄珺分别在深发展、广发行，交行、招行办理了四张不同额度的信用卡。黄的投资需要资金，信用卡取现的功能正好帮她运转了资金链。

　　在 2009 年底，黄珺投资出现亏损，不仅欠下亲友部分债务，之前信用卡取现的资金也一时无力还上。其中两张信用卡深发展银行及招商银行信用卡的透支金额都已还清，而广发行和交行的卡却依然有欠款。由于信用卡是复利计算，透支利息日利率为万分之五，按月计收复利，复利计收对象包括本金、利息、超限费、滞纳金及其他手续费等全部欠款。以黄珺在广发行欠款为 5.2 万元的本金，一年时间随着利息的增长达到了 9 万多元；另欠交行信用卡本金为 3.5 万元，利息将近 2 万元。

　　2011 年 5 月 23 日，黄珺到广发行协商自己的还款计划，洽谈信用卡偿付问题。 黄珺与银行未能达成还款协议，当天，宁波市公安局海曙分局望春派出所接到银行报案后，办案民警将黄珺从广发行宁波分行带走。5 月 24 日，黄珺被宁波公安局海曙分局望春派出所刑事拘留。

　　在拘留期间，黄珺曾两次自杀。6 月 30 日中午 11 点 49 分，黄珺进入洗澡间，到12 点 3 分，监管人员发现她用电线在洗手间的水龙头上进行自缢。7 月 8 日上午 9 点左右传来。黄珺家属接到宁波市看守所的电话，告知黄珺患病，住进了 113 医院。10 点多，家属迅速分批赶到医院。医生告诉家属，黄珺已经死亡，原因是吞了大量金属。对此，医院方解释称，黄珺吞食的金属在体内，形成肠梗阻塞，返回到胃部，向上进行呕吐。

　　另外由于病床上手脚被绑住，头不能转动，金属呕吐不出来，返回下去塞到气管，窒息死亡。此后，家属在宁波市殡仪馆见到了黄珺。

　　恶意透支信用卡是属于刑事犯罪。2009 年 12 月 15 日，由最高人民法院、最高人民检察院（下称“两高”）联合发布了《关于妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（下称“《解释》”），且于当年 12 月 16 日起施行。

　　其中第六条规定， 持卡人以非法占有为目的，超过规定限额或规定期限透支，且经发卡银行两次催收后超过 3 个月仍不归还的，应当认定为刑法第 196 条规定的“恶意透支”.恶意透支，数额在 1 万元以上不满 10 万元的，应当认定为刑法第 196 条规定的“数额较大”.初步计算，黄珺的未归还总透支额为 8.7 万元。

　　媒体的报道有两个焦点：

　　焦点一，黄某的行为是否属于恶意透支？“两高”司法解释对“恶意透支”构成犯罪的条件作了明确的规定。

　　首先，认为持卡人没有接到有关通知或者文书，过了一定的期限没有归还的，不属于“恶意透支”.

　　其次，“非法占有”是区分“恶意透支”和“善意透支”的一个主要界限，只有具备“以非法占有为目的”进行透支的才属于“恶意透支”,才构成犯罪。黄珺被刑拘前，主动到银行协商还款，被刑拘后，家属与望春派出所分管的副所长杨波进行协商，双方围绕是否可以先把本金凑齐还掉，利息由黄珺工作后以薪酬分期还款展开。当时派出所将他们的协商要求告知了银行，接着又委托专人与银行去协商。只是双方最终没能达成协议。因此家属认为黄某一直积极协调还款事宜，不存在恶意透支的情况。

　　焦点二：在发卡环节银行有没有对申请人的风险及资产状况进行认真评估黄某办卡的时间，正值各大银行大肆在信用卡领域跑马圈地。银行还将办卡列入考核相关业务人员的一项重要的考核指标。甚至在 2009 年前，还属消费一族的高校学生都被列入了信用卡的发展群族之一。

　　一些银行为了完成总行或分行下达的办卡业务，将信用卡办理“外包”.中介公司揽得业务后，甚至“站街”拉人办卡，仅凭借一张身份证，就可在不同的银行办卡。

　　何况，像黄珺这种账户资金往来较活跃的人士，更是这些信用卡推销员的主攻群体。

　　银行在发卡的时候审核资料是否充分？银行对申请人对信用卡的风险和规则已解析清楚？银行有否存在违规的情况？

　　3.6.1.2 采取措施在该这篇报道中，银行十分被动，黄某被刑拘是公安机关根据相关法律法规的决定，公安机关对疑犯的抓捕有独立自主权，银行其实并不能左右，黄某的自杀事件究竟是因为信用卡欠款还是因为监狱违规操作的原因未有进一步核实。但是该报道采用了耸人听闻的标题“夺命信用卡”,报道的题材也极具故事性引人关注，尽管报道没有明确的立场但也有明显的倾向性，暗示了银行“高利贷”和黄某自杀之间的关系，批判信用卡“高利贷”,对广发银行照成恶劣的影响。

　　这个事件引起了广泛的关注，网络媒体铺天盖地的转载，在当天已有 102 篇网络转载量，覆盖数以百万计的网民，而且引起网民的热议，微博上的热论，有网民在广发银行官方微博上声讨抵制广发信用卡，呼吁其他人不要使用广发信用卡，影响恶劣。

　　在该事件全面爆发后，广发银行信用卡中心通过新闻检索获悉事件，启动了危机公关程序。由应急办组织内部调查，联络宁波分行管理处调查黄某被刑拘的始末，通过资产管理处调查黄某欠款及还款情况，通过风险处律师团队了解相关法律法规；同时，公关暨联盟事业处与网络营销处分别监控事件报道转载的情况，对关系好的媒体先进行撤稿处理，对于关系一般的媒体在事件调查结果出来之前保持沉默，对于要求采访的媒体，表示事件在进一步调查中，会尽快向媒体反馈调查结果。由于事件牵涉较多部门，应急办用了较长的时间完成了调查报告，提交公关暨联盟事业处，根据调查的结果，持卡人黄珺当时在我行透支本金 53446.02 元，超过规定期限进行信用卡透支，延滞时间长达两年，在银行多次催收后长达数月仍不返还，同时，黄某因拖欠他行信用卡已被立案侦查，公安机关通知我行对于黄珺在我行欠款涉嫌信用卡诈骗罪的案件并案处理。

　　黄某行为触犯了《中华人民共和国刑法》第一百九十六条和《关于办理妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第六条的规定，持卡人以非法占有为目的，超过规定限额或者规定期限透支，并且经发卡银行两次催收后超过 3 个月仍不归还的，应当认定为刑法第一百九十六条规定的“恶意透支”. 明知没有还款能力而大量透支，无法归还的，应当认定为刑法第一百九十六条第二款规定的“以非法占有为目的”.

　　宁波当地警方 2011 年上半年展开打击信用卡犯罪行动，各银行均提交了涉嫌信用卡犯罪的材料。2011 年 5 月，我行接到海曙公安电话，称黄珺在他行有信用卡欠款且该行已报案，并了解到该客户在我行也有信用卡欠款，于是要求我行准备报案材料，以便并案处理，我行于是按照警方的要求在5 月5日配合将报案材料送达公安机关进行报案。

　　公安对犯罪嫌疑人实施抓捕行动具有独立自主权，此事已经由检方介入调查，请以司法5 月下旬其同事林小姐代表单位用黄珺本人的手机联系我行，要求先还欠款 5 万元，并希望保释黄珺，其余欠款等其出来后再还，我行同意了其提出的还款要求，表示可先还本金 5 万余元，剩余利费部分与银行签订协议分期还清。但取保候审银行无权干预，属于公安机关的司法程序及审批权限范围。之后林小姐再无联系，也未有还款动作或进一步协商。

　　针对以上调查情况，公关暨联盟事业处拟定了对外沟通口径，强调了以下几点第一，持卡人黄珺欠不止一家银行的信用卡债务，而且延滞情况较为严重，黄某被刑拘是公安机关根据相关法律进行的独立执法。第二，其他银行依法与今年 5 月进行报案处理，公安部门在调查过程中了解到黄某也欠银行信用卡债务，遂通知银行依法进行并案处理，银行在此时间中自始至终按照司法机关和监管机构的规定依法行事。第三，黄某在公安羁押期间不幸死亡，其死亡原因的调查和结论将由相关部门进行。第四，关于此案的一切信息需以司法机关的调查结果为准，银行方面暂时不变发表任何意见。

　　但由于以上对外沟通口径，需要经过宁波分行、监控处、风险处、资产管理处、律师的审核，以及管理层逐层审批，由于各个部门的出发点不一致，导致口径需要反复修改，审核流程反反覆覆。审批后已经是第二天的事情，超过危机公关黄金时间 24 小时的处理时限。

　　3.6.1.3 处理结果危机在第一时间未能遏制的情况下，迅速蔓延。事件引起了媒体的跟踪报道及转载：《信用卡风险告知够不够？“卡奴”之死牵出行业乱象》、《涉嫌信用卡诈骗罪争议 自杀“卡奴”8.7 万欠款路径还原》等多篇报道。

　　报道认为，银行滥发信用卡也存在一定过错、有责任。从中国实行信用卡的 2003年起，至黄珺办卡时的 2009 年前 8 个月，信用卡的发展经历了跑马圈地的发展，信用卡已突破 1.75 亿张，在短短 6 年间，暴增 58 倍。很多银行营业人员的工资提成与发卡量直接挂钩，很多申请未对申请人的信用状况进行严格审核，一个人在同一银行申请多张信用卡，银行为了抢占市场而降低对持卡人的风险评估要求，且并没有充分评估申请人的偿付能力也暗藏了风险。有报道更是挖出一个人持有 31 张信用卡的极端例子。此外，银行对信用卡偿付责任的告知并不充分。

　　由于错失黄金处理时间，导致事件出现不可控的情况，跟踪报道时有发生，再加上网络媒体成为了危机传播的发酵剂，网络负面迅速蔓延。公关人员只能疲于奔命，对出现负面报道、转载的媒体逐个沟通处理，但由于网络媒体较多，发布很散，而且平时接触较少，只能处理部分网络的转载。另一方面，通过发布正面报道，试图压下负面报道的搜索排名。但由于民众一般对负面新闻的关注度更高，因而排名更靠前而收效甚微。

　　在社交媒体上也出现了网友该事件的评论、转贴，但由于缺乏社交媒体的危机公关机制，并未能遏制负面报道，引导正面舆论。

　　由于广发在整个危机事件中反应迟钝，错失处理危机的良机，同时缺乏对网络媒体的有效的危机公关策略，令事件迅速在网络蔓延，对银行的声誉造成一定的影响。另一方面，从事件中也可以看出风险防范的意识不够，从发卡的时候审核不严埋下祸根，黄某在银行被刑拘之事一直未进行申报备案，直至报道曝光后危机小组才知悉事件，导致卡中心在处理事件中非常被动。由此可见，广发信用卡中心在危机管理中存在一定漏洞。

　　3.6.2 卡片盗刷危机公关事件

　　3.6.2.1 事情起因2011 年 9 月 23 日早上 11 点，客户张某连同《河南电视台》三套节目组来到郑州分行卡部，就其卡片被盗刷一事进行采访。客户情绪激动表示在 2011 年 9 月 21 日 17:04:24收到短信通知网上消费 899.94 美元。客户立即致电 95508,否认该笔消费，当问及是否需要还款时，坐席告知：“请您放心，现在款项还没有实际扣款入账。”但 9 月 22 日我行却告知客户已扣款划账，建议其报警处理。分行工作人员对其进行了安抚并表示了歉意，后期客户情绪已平复，并表示如果当时 95508 认真对待，解释清楚，客户就不会求助媒体。客户认为是由于银行原因导致其延误了报警处理的时机，要求银行道歉；同时客户认为 9 月 11 日旧卡丢失当天已挂失，新卡在 9 月 19 日才开通，开通后未使用，9月 21 日就发生盗刷，对于卡片信息泄露方式有异议；客户坚称非本人交易不会承担，表示若银行查核后非其交易无需其承担，需赔偿其精神损失。媒体河南电视台《小莉帮忙》栏目也要求我行今天内进行书面回复。

　　3.6.2.2 处理情况河南分部将情况通报卡中心危机小组，公关暨联盟事业处紧急联系河南电视台，表示目前我行在调查取证，将尽快就调查结果回复媒体，敦请电视台遵守新闻操守，以客观事实报道事件，但电视媒体方要求我司必须于下午 4 点前回复，该节目预计当晚 7 点的《小莉帮忙》的栏目中作专题报道。

　　应急办紧急为客户争议款项做了挂账处理，迅速启动了内部调查，组织分别向河南分行、客户服务热线座席人员、资产管理处、风险处及反欺诈小组就事件进行调查，由于涉及境外商户，根据相关流程需通过向国际信用卡组织及商户反映问题，调查需时。

　　由于涉案商户已发生不止一宗盗刷的投诉，风险处被质疑对商户的风险管控不当，客服处也被质疑客服人员指引失当，引发此次事件，无法达成共识。最后，从先安抚消费者，避免负面报道的立场出发，采取先为客户取消该笔交易，无需其还款的方式获得客户谅解。

　　因此公关暨联盟事业处拟定了书面回复，回复要点为：第一，银行对此非常重视，已即时展开调查，并根据相关流程向国际信用卡组织及商户反映问题。第二，2011 年 9月 26 日，经我行协商处理，客户无需还款。客户对事件处理表示满意。书面回复又要经过所有涉及到的部门负责人签批，再报送卡中心的管理层进行审批。

　　3.6.2.3 处理结果但由于审批的流程过长，而且由于部门之间对责任的牵扯不清拖慢了整个进度，最终未能在限定时间内向媒体回复。结果媒体在当天晚上就此事件进行了报道，由于卡中心未能在事件内提供任何官方说法，报道完全以投诉客户的角度去展开，怀疑是卡片资料的泄露导致客户的经济损失，对广发信用卡的企业形象造成了一定负面的影响，引发客户对银行的交易信息安全监管的担忧。在媒体报道结束后，卡中心也未有针对此事件展开深入调查，究竟导致客户被盗刷的原因是什么？是否有存在资料泄露的情况？涉及的商户是否有违规操作？如何避免事件再次发生？针对这些问题都未有展开调查，报道结束后就不了了之，极有可能为下次危机事件埋下隐患。

　　3.7 本章小结

　　通过上述分析可见，广发信用卡中心已经初步建立危机公关管理体系，定义了危机的类别及分级制度，针对不同级别的危机采取不同的应对措施；同时，明确了危机小组成员的职责和权力，在处理危机的时候可以迅速有条不紊地按各自分工展开工作；其次，规范了危机处理的流程，在危机发生的阶段应该如何处理都作了相应的规范要求；最后，建立较为成熟的媒体关系管理系统，针对重点媒体维持积极、良好的互动和沟通，取得主流媒体的认可和支持。广发信用卡中心基本的危机公关管理体系已初步搭建起来。但通过上述两个危机公关实例：夺命信用卡事件及卡片被盗刷事件的分析，可以看出尽管卡中心的危机公关中已建立了一套流程，但在实际操作的时候仍然存在漏洞，导致危机未能在第一时间得到处理，被迅速扩散，对卡中心的品牌公关形象照成一定的影响。