构建新型保险电商模式的问题分析

　　3.4 构建新型保险电商模式的问题分析
　　
　　3.4.1 基本电商模式的问题分析

　　保险的电子商务模式（business model）描述保险公司如何销售保险产品和提供保险服务，为客户和社会创造价值，建立和谐稳定的社会。随着保险电子商务的发展，出现了多种的电子商务模式，基本模式有以下几种：

　　（1）有针对个人客户的 B2C 模式，还有针对企业客户的 B2B 模式，目前大多数保险公司的电子商务网站还仅仅采用这 2 种模式。

　　（2）新型的完全基于网络运营的保险公司。2013 年由阿里巴巴的马云、中国平安的马明哲、腾讯的马化腾联手设立的众安在线财产保险公司，"众安在线"突破国内现有保险营销模式，不设分支机构、完全通过互联网进行销售和理赔，主攻责任险、保证险等两大类险种。

　　（3）金融和其他非金融门户网站。门户网站提供大量的信息，每天有固定的人群访问门户网站，是网站的忠实读者。保险公司可以通过门户网站的特定金融版面发布有针对性的广告，利用门户网站的知名度和客户流量，促进保险产品的销售，可以更有效地把保险产品推广给特定的目标客户群。

　　（4）新型的网上保险平台。客户购买保险产品前，都需要对保险产品价格进行比较。网上保险平台提供了保险公司和客户在线交易场所，客户在平台上可以比较多家保险公司多个保险产品，选择符合自己需求的保险产品和服务，客户的利益得到了最大满足。网上保险市场平台两种不同的形式，一种是保险中介机构开设的网上保险市场，另一种是独立第三方开设的网上保险市场。

　　由于保险电子商务还处在发展阶段，保险电子商务还有些尚待解决的问题，主要的问题有以下几点：

　　（1）前期投入成本巨大。虽然保险电子商务可以通过客户自助投保，采用自动核保流程，减少中间人工环节，节省了成本，带给客户实惠。但是前期的电子商务系统建设投入的成本巨大，随着市场竞争的加剧，保险产品的保费收入会下降，后期还需要投入高额的推广费用。

　　（2）现有保险产品和服务不适应电子商务。目前，适应保险电子商务销售的产品数量少，服务不能满足客户的需要，保险产品单一竞争激烈，没有真正挖掘客户的需求。

　　（3）还在混战时期，品牌还未树立。目前大多数客户仍然通过传统方式购买保险产品，保险电子商务刚开始兴起，规模还比较小，也缺少对客户的影响力。

　　由于保险产品的特殊的商品，也造成了客户信任度低，品牌难以树立。

　　（4）电子商务短期无法盈利。电子商务发展至今，世界级的大电子商务网站都还没有真正盈利，保险业电子商务的发展尚处于初级阶段，要实现盈利还有很长的路要走。

　　通过保险电子商务来销售保险产品，使整个销售过程变的透明，原来线下销售需要讲关系，转变成线上销售拼服务和拼价格，降低了消费者的比较成本，加剧了保险电子商务企业的竞争压力。

　　保险电子商务既能给我们带来提高效率，节省成本等有利因素，也有许多问题有待我们去解决，如何扬长避短合理的利用电子商务模式，才能实现提升效率和控制成本的双丰收。

　　3.4.2 移动电商模式的问题分析

　　2013 年我国移动电商用户将达 3.7 亿，我国移动电子商务发展如此之快，主要原因在于手机上网用户数量大量增加和智能手机及平板电脑的大量普及。近日发布的第 32 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 6 月底，中国网民规模达到 5.91 亿，手机网民规模达 4.64 亿，网络购物用户达到 2.7 亿，中国网民上网主流的行为已经偏向了移动化。移动互联网有以下特点：

　　（1）用户体验至上。在移动互联网时代，谁满足消费者的需求，谁就赢得消费者，珍惜每一次与消费者的接触，为消费者提供最好的服务。

　　（2）盈利策略不可急功近利。对消费者需要简单易懂的指引，让消费者创造主动需求。

　　（3）挖掘业务核心竞争力，市场占有率和业务创新能力。市场占有率让你成为老大，业务创新能力让你有可能成为老大的资格。

　　（4）深刻理解移动营销新模型。建立移动互联网的品牌文化，通过口碑传播吸引更多的消费者，进入互动营销，传统广告式营销终将在这个时代里慢慢走向衰退。

　　移动互联网的核心要素是用户规模、用户黏性、消费的信息影响力、交易的距离、社区化、感知的要素。飞利浦·科特勒在 1967 年提出的 4P 营销理论，现在又延伸出 4C 或更多的解释方案，核心是产品、价格、渠道和营销。移动互联网的商业模式核心就是传播，由传播带给用户信息，进而通过营销赚钱的商业模式。

　　人保财险拥有中国财产保险市场约四成的份额，在几年前就尝试推出了"掌上人保"移动应用，通过几年的运营，大大地提升了公司的服务水平。大地保险开发的"大地快速移动定损系统"（RAS 系统），进一步提高理赔时效，提升客户服务质量。中国平安开发的移动展业系统（MIT II），成功搭建了一条高效、快捷的绿色展业通道，将保单承保时间由 5 天缩减至 0.5 小时，纸张消耗由 40 张降低至 4 张。保险公司通过移动电子商务可以为客户提供充分的选择、便捷的投保、快速的理赔。

　　2013 年主要的战略方向就是移动战略，线上线下结合是传统商务与电子商务发展的必然趋势，将来有可能所有电子商务都会是移动商务。虽然移动电子商务有着便捷，永久在线等优势，但是也存在以下几个方面的问题：

　　（1）移动安全问题，不容忽视。移动电子商务的用户身份认证、安全及隐私保护这些敏感问题并没有完全标准化、法律化，无线通信网络安全性较差，保证电子交易过程的安全是至关重要的。

　　（2）交易成本太高。无线宽带不足等原因导致交易成本偏高。目前手机上网费用还比较高，在一定程度上制约了移动电子商务的发展。

　　（3）移动商业模式不明朗。新兴的移动电子商务还在初级阶段，仍在探索中。

　　（4）移动支付环节非常关键，建立与第三方支付平台安全、平稳、实时对接，是一个长期艰巨的任务。

　　总之，移动电子商务还有很多问题尚待解决，随着交易成本的降低，身份认证和安全问题的解决，支付体系的完善，相关法律法规的出台，移动电子商务将会在未来成为主流的购物方式。

　　3.4.3 第三方电商平台模式的问题分析

　　截止到 2012 年，已有 27 家寿险公司在官方网站上设有网上商城，实现官网直接投保，另有 8 家财险公司可实现车险官网直接投保。多家公司网销业务增速超过 100%,超过电销成为成长最快的渠道，预计未来三至五年，网销甚至可能占据新渠道半壁江山。

　　继 2012 年淘宝网销售保险产品之后，京东商城也主动出击，积极寻求与保险公司的合作。2013 年 1 月 10 日，阳光人寿保险正式入驻京东商城保险频道，成为继泰康人寿、阳光财险之后第三家入驻京东商城的保险公司。除了与第三方互联网平台合作外，保险公司也积极自建网销平台，二者平台各有优势、相互需要，又能相互促进。

　　自建网销平台与借助第三方并不矛盾，但当公共服务平台达到一定规模时，公司必须要利用第三方平台，如果能与客户建立起很好的信任感，那么客户转化率肯定会越来越高。第三方平台都有自己的定位特色，由于第三方平台流量比较大，合理利用会给公司的官网带来引流效果，会达到事半功倍的效果。

　　中小规模保险公司自建官网网销有一定的风险。同在金融行业的基金公司，7年以前，几乎每家基金公司都大力推动官网直销，但目前只有 4 家基金公司还在维持，市场份额占比也仅仅只有 1%,整个基金行业的官网直销以失败告终，前车之鉴我们不可不关注。现在基金公司也积极尝试与第三方电商平台合作，这样交易的成本更低，这种方式是否可行，也许只有等待多年以后才能交出答案。

　　保险公司采用第三方平台外部流量导入官网做直销，转化率有限成本比较高，如果规模再做不上去，加上前期的投入成本巨大，后期运维和营销也不断的投入，保险公司将面临无法盈利的状况。

　　3.4.4 社交媒体营销模式的问题分析

　　2013 年 5 月 9 日，阿里巴巴以 5.86 亿美元购入新浪微博 18%的股份，电子商务正在加速向社交化转变。电子商务和社交网络结合已经形成了一个趋势，社交网络满足了人们的沟通需求，随着社交网站的规模越来越大，使广告效益越发明显。

　　2013 欧洲金融管理和营销协会与全球知名的管理咨询公司凯捷，日前联合发布的 2013 年度世界保险报告指出，全球平均仅有 30%的保险客户从保险公司获得了良好客户体验，保险公司亟需解决多渠道整合和客户体验问题。在 2013 年，保险公司在社交媒体营销上增加费用投入比例，如图 3-3 所示：

　　保险公司通过在社交媒体营销上增加费用投入来改善客户的体验，这个对保险公司及其重要，全球有 59%的保险公司已经在利用社交媒体营销，社交媒体营销渠道在保险公司中得到了迅速应用。社交媒体帮助保险公司增加市场渗透率，减少了客户的流失率，加快了获取新客户速度，帮助保险公司提供更出色的客户服务并提高运营效率。社交媒体与 CRM 整合在一起，将能够建立"社交型 CRM",增强保险公司的良好客户体验和品牌诉求。

　　社交媒体虽然很流行，但还是有以下问题尚待解决：

　　（1）社交媒体难以控制，我们难以驾驭其造成的影响程度。微博和微信等社交媒体，企业通过活动策划，能与粉丝进行互动，提升企业的知名度，从而达到营销的目的。但是这些效果可以为企业产生正能量，也可能为企业带来负面效果。

　　（2）社交媒体也同样需要保护客户的隐私。国家通过建立相关法律法规，企业制定严格的隐私保护政策，并把这些政策传播给客户，只有这样共同努力才能让隐私保护逐步成熟起来，更好的为客户服务。

　　总之，越来越多的保险企业投入到社交媒体营销中，只有通过不断的学习，合理的运用社交媒体，才能获得理想的营销效果。