软件外包企业全员营销策略

　　5 软件外包企业全员营销策略

　　5.1 青岛软件外包企业市场定位分析

　　5.1.1 主要细分市场分析

　　市场细分从表面上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场，从实质上看是对客户需求的界定，进行市场细分可以帮助企业提高营销活动的针对性，使企业有效的资源得到合理的配置，提高企业的资源利用率，有利于明确市场目标，挖掘市场的潜力，认清竞争对手的实力，开拓新的市场，突出自己企业的竞争优势，利于企业战略目标的实现。

　　成功的细分一个软件外包市场必须符合以下基本原则：一、细分的软件外包市场是可以识别和测量的；二、细分的软件外包市场必须大得足以容纳软件外包企业实现它的利润目标；三、细分的软件外包市场必须是软件外包企业的营销活动能够抵达的市场；四、细分的软件外包市场必须在软件外包企业的市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。

　　根据市场细分的原则及软件外包市场细分的特点，青岛市软件外包市场按照客户位置来看，主要集中在国内市场，主要是因为青岛市的软件外包企业一般规模较小，很多企业的业务还没有扩大到全球的其他地区，很多企业的业务还没有出山东省，只有少数的几个大企业有几个国际客户。在服务领域上，青岛市的软件外包企业由于技术能力和企业规模有限，大多数都集中在软件产品（技术）开发服务、低端的软件产品的支持与维护、IT 关联服务，高端的软件专业服务，除了像青岛海信网络、软控股份等几个较大的软件企业外，很少有青岛的软件外包企业有能力开展此类业务。

　　5.1.2 确定目标市场的依据

　　软件外包目标市场，就是软件外包企业营销活动所要满足的市场，是软件外包企业为实现预期目标而要进入的市场。软件外包企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定软件外包目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到软件外包企业的任务、目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。

　　进行完市场细分以后，一个软件外包企业究竟应该选择哪个细分市场作为自己的目标市场，确定自己的目标市场的依据主要取决于软件企业自身的能力、软件外包服务的类型、软件市场规模等多方面的条件。

　　（1）软件外包企业的资源

　　如果软件外包企业的实力雄厚、管理水平较高，根据企业软件外包服务的类型不同可以考虑差异性或无差异性的市场策略；资源有限，无力顾及整个软件外包市场或多个细分市场的时候，则适合采用集中性目标市场策略。

　　（2）市场需求是否有同质化现象

　　如果顾客的需求基本一致，对营销方案的反应也基本一样，即软件外包市场是同质的，在此情况下可实行无差异营销；反之，则应施行差异性营销或集中性营销策略。

　　（3）竞争对手的目标市场策略

　　如果竞争对手采用无差异营销策略，软件外包企业为了提高企业的竞争能力，就应该采用差异性营销策略。如果竞争对手都采用差异性营销策略，那么软件外包企业就应该进一步的细分市场，施行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略；但如果竞争对手的实力较弱，也可反其道而行之。

　　一般来说，软件外包企业选择目标市场策略时应综合考虑以上所有因素，权衡利弊，才能做出决定。目标市场策略应该相对稳定，但当市场形势、企业实力、竞争对手的策略发生重大变化也要及时转换。一个软件外包企业也没有一成不变的目标市场策略。

　　5.1.3 典型目标市场的定位分析

　　市场定位（marketing positioning）： 也称作“营销定位”，是由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特在 1972 年提出的，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业要根据竞争态势的不同，选择不同的定位方式，通常有避强定位、迎头定位、重新定位三种定位方式。

　　避强定位

    避强定位是企业把自己的产品定位于另一市场区域，以避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，或者使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种方式可使企业迅速在市场上站稳脚蹬，占据消费者心中的位置。由于这种做法风险较小，且成功率较高，被多数企业所采用。例如在青岛的软件外包企业中，众多的中小企业把自己定位于低价值的 IT 关联服务和低端的软件产品的支持与维护，就是避开像 IBM、Oracle 等国际巨头以及像东软、文思海辉等国内大型企业。其中如青岛百灵信息科技有限公司在业务开拓中，把自己定位为企业自己的研发中心，主要针对开展企业的软件产品（技术）开发服务类业务，避开像金蝶、用友这些的以后的企业信息化产品，因为青岛百灵信息科技有限公司在软件开发上有很强的实力，人员素质也很高，80%的员工都是硕士及以上学历，但是公司成立较晚，此时的软件市场已经基本完善，很难再形成竞争，在此情况下，定位于软件产品（技术）开发服务，提出“做企业自己的研发中心”的口号，也是一种有效的避强定位的方式。

　　迎头定位

    这种方式是企业为了占据有利的市场位置，不惜与市场占据支配地位、实力最强或较强的竞争对手直接发生正面竞争，从而使自己的产品进入市场。由于这种方式的竞争过程相当引人注意，所以也能很快被消费者所熟知。但这种激烈的竞争方式有很大的风险，企业需要知己知彼，了解市场容量，判断好凭借自己的资源是否能与竞争对手做的更好或相当。例如青岛海信网络科技股份有限公司（以下简称海信网络科技）在开拓城市智能交通的市场中，就是采用迎头定位，直接把当时行业排名第一名的北京易华录信息技术股份有限公司作为竞争对手，与其正面展开客户的争夺，由于海信网络科技有海信集团为背景，资金和技术实力比较雄厚，而且智能交通的客户主要以政府为主，海信网络科技有国企的背景，并且有多年开发与系统集成服务的经验。经过几年的发展，迅速了提升了自己在行业中的品牌知名度。现在海信网络科技在贵州、山东等地的市场已经处于主导的位置，成功的验证了自己定位于高端的开发与集成服务市场的策略的正确性。

　　重新定位

    这种定位方式一般是企业对销售少、客户反应差的产品进行二次定位。企业在市场活动中，有时候调研不准确或顾客的需求发生转移，就要对市场进行重新定位。当企业发现新的市场范围时也可以进行重新定位。例如青岛海尔软件有限公司在 2009 年-2010 年大力的发展了 GPS 业务，企业提供高端的 GPS 开发与集成服务，但是后来由于 GPS 发展很快，加上大量免费地图的使用，使小企业的生产成本迅速下降，市场上同质化严重，更多体现在价格竞争，在此市场情况下，青岛海尔软件经过市场调查，把市场重心转移到对日软件外包上来，取得了很好的发展。

　　5.2 青岛软件外包企业全员营销的必要性

　　青岛市软件外包企业由于起步较晚，基础较差，所以青岛的软件外包企业相较于国内比较成熟的大型的软件外包存在各种问题，总结如下：

　　（1）很多公司管理对于营销管理还停留在初级阶段，因为营销就是推销。市场营销就是简单的把产品销售出去，营销部、销售部、市场部没有区别，三个部门的具体职责也不清楚。

　　（2）公司的非营销部门没有服务意识，工作中以自我为中心，没有从公司的整体利益出发，部门之间内耗严重。

　　（3）客户满意度不高，重复订单少。

　　（4）公司各个部门各自为政，部门之间沟通困难，导致工作效率低下，员工人浮于事。

　　（5）订单信息量缺乏，没有有效的、稳定的订单信息来源，市场占有率低。

　　全员营销的关键是协调公司不同的职能来满足客户的需求，公司管理以营销部为核心，让所有部门都为客户考虑，以客户的眼光来看待自己的工作，并把客户当作公司各项生产经营活动的中心。这就是全员营销的营销管理定位：使非营销部门全方位、全过程地参与企业的营销管理，使客户满意程度最大化，从而使得公司的重复销售增多，品牌知名度提高，最终使公司的长期利润增加。

　　5.3 基于全员营销视角的青岛软件外包企业营销策略

　　现在市场的多变性及复杂性决定，单一的营销策略已经不能满足企业市场竞争的需要。全员营销是以客户满意度为核心对企业的营销方式进行整合的一种整合营销方式，由于青岛市软件外包企业的规模、管理水平及市场发展的情况不同，全员营销理念在具体实施的过程中可表现为各种营销策略的组合。

　　由于青岛的软件外包企业的组织结构以功能性营销组织为主，只是在具体的管理当中各自为政，没有做到以顾客为中心更多的是与营销部门为平行关系，全员营销策略就是把企业的核心统一到客户上来，以提高客户满意度为企业经营活动的核心，从而提升企业的长期利润。在实际的经营活动需要用各种营销策略的组合来保障全员营销策略的实施。即通过数据库营销来保证客户资料的来源及准确性，在此基础上通过服务营销来提高客户的满意度，对内通过内部营销来保证公司对客户提供服务的质量，对外通过网络营销来宣传公司的品牌及营销政策同时通过关系营销来保证公司与各关系方的良好关系，为企业的运营提供良好的社会环境。以下为各营销手段在具体的运用中进行详细介绍。

　　5.3.1 网络营销

　　网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing 或 Cyber Marketing 或Internet Marketing 或 Network Marketing）是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。

　　在现在互联网高速发展的时代，微信、微博等新型网络传播产品的爆炸式增长，人们信息的获取手段越来越依赖互联网，到 2011 年 12 月，中国微博用户总数为 2.498 亿，2013 年 10 月中国移动互联网的用户达到 8.17 亿户，2015 年中国互联网用户数量有望超过 8 亿。在如此庞大的消费群体面前，中国任何行业的企业想要快速的开拓市场，提高市场占有率，都离不开网络营销。而且网络营销手段对于软件外包企业来说有明显的优点：一是成本低，相比于电视广告、户外媒体、楼宇广告等动辄几十万、上百万甚至上亿的宣传费用而言，对于处于发展初期的青岛软件外包企业来说，网络营销几万元的成本实在是不高；二是网络营销对于青岛软件外包企业来说技术门槛不高，由于软件外包企业的人员素质一般较高，大多数人都是网络高手，所以对于软件外包企业而言只需要一位营销高手的指导即可，技术方面完全不是问题；三是网络营销的传播速度快，可以迅速的提高企业的知名度。

　　网络营销在企业的全员营销策略中有重要的位置，一是网络营销使企业人人营销成为可能，信息手段的发展使企业每位员工都可以成为一个对外的窗口；二是网络营销是全员营销中提高客户满意度的重要手段，使客户的问题可以得到及时的解答，节省了客户的时间，提高了企业的反应速度；三是网络营销可以做到时时营销，可以随时随地的进行企业的营销活动。

　　5.3.2 服务营销

　　在上世纪 80 年代，由于科学技术的发展和劳动生产率的提高，一方面是产品中服务含量逐渐增多，另一方面也是人们的收入水平提高，需求层次也越来越高。

　　服务营销是企业在充分的认知客户需求的前提下，为满足客户需求而进行的一系列营销活动。

　　由于服务营销是建立在企业对顾客需求充分认识的基础上，因此是企业营销观念的质的飞跃。随着社会的发展和人民收入水平的提高，人们对需求及产品服务的要求也越来越高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要[28]青岛软件外包业务的特点决定软件外包企业想要成功的提高自己的客户满意度必须重视服务营销。企业实施服务营销其产品或业务的所需具备的特点为：

　　（1）供求分散性

　　青岛软件外包企业的客户涉及到各类企业、社会团体和政府部门，需求比较分散，而软件外包业务的类型也较多，所以企业想尽可能近的贴近客户，就需要实施服务营销策略。

　　（2）营销方式的单一性

　　对于有形产品来说，它的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。但软件外包服务是一种无形的服务，企业想要把服务像有形产品一样送到消费者手中，就要实施服务营销，使客户切身感受到企业服务与竞争者的不同。

　　（3）营销对象复杂多变

　　青岛软件外包市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。涉及到不同行业的不同客户，每个客户购买的动机和目的各异，营销对象具有复杂多变的特点，这决定企业必须重视每个客户的感受来分别实施服务营销。

　　（4）服务需求者需求弹性大

　　软件外包服务从本质上来说一种服务，需求者会因为各自的条件或环境不同而形成较大的需求弹性，而且需求者在购买软件外包服务的同时经常采购其他有形的产品，需求者对无形的服务需求与对有形产品的需求在组织一定的总金额支出中会相互牵制，也是形成软件外包服务需求弹性大的原因之一。

　　（5）青岛软件外包企业人员的技术、技能、技艺水平较高

　　青岛软件外包企业的人员素质、技术、技能水平相较于其他传统行业的从业人员来说要高，这给软件外包企业实施服务营销提供了人员的基础，因为消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

　　全员营销的核心是提高客户的满意度，而服务营销的最终目的正是提高客户的满意度，所以从本质上来二者是相同的，但全员营销是一种整合的营销策略，在其实施的过程中，往往涵盖了服务营销的内容。

　　5.3.3 数据库营销

　　数据库营销是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在 IT、Internet 与 Database 的技术发展成熟后，逐渐兴起的一种新的营销方式。它从本质上改变了企业的市场营销模式，数据库营销通过收集和整理顾客的大量的数据信息，发现目标客户，从而把企业相关的营销信息准确推送给目标顾客，给顾客提供了更个性化和定制化的服务，也使一对一营销成为可能。

　　数据库营销的基本作用

　　（1）可以通过消费者信息的变动，更好的掌握客户的需求变化。

　　（2）可以为客户提供更个性化和定制化的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。

　　（3）通过顾客的信息的分析，可以预估顾客的价值。从而对价值高的和价值低的顾客采取差别化的营销方式。

　　（4）对顾客的价值有充分的认知。通过数据库的资料，可以对顾客的生命周期进行评估，进而判断顾客的价值周期

    （5）通过顾客需求行为的变化可以预测顾客需求的变化趋势，也可以对顾客需求的变化进行评估。

　　（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了大量的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

　　实施全员营销策略的基础是了解客户的需求，以客户为中心，在现代的社会中，数据库营销使全员营销原来的工作变的简单，能更好的掌握客户需求的变化，使全员营销策略能更好的为客户提供服务，是企业实施全员营销策略的前提。

　　5.3.4 关系营销

　　关系营销的概念是由美国着名的营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊在 1985年提出，一经提出，迅速受到美国营销界的高度关注。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”

　　关系营销是把一个企业的营销活动看成是企业与政府、供应商、竞争者、分销者及其他公众互动发生作用的过程。关系营销的核心内容是建立与发展和这些公众的良好关系。其实质是通过企业的营销活动与企业的各关系方建立长期的、稳定的、互相依存的营销关系，以便彼此互赢发展。因此关系营销需要遵守以下原则：

　　（1）主动沟通的原则

　　在关系营销中，各关系方为了增强彼此之间的伙伴关系，应主动地与其他关系方联系和接触，及时沟通信息，互通信息，了解彼此的情况，最好是形成合同制度不定期或定期碰头，相互沟通信息。

　　（2）承诺互信原则

　　在关系营销中各关系方之间会经常做一些书面或口头的承诺，参与的关系方必须履行自己所做的承诺，才能赢得对方的信任。履行承诺也是关系营销中赢得对方信任的关系，也是各关系方保持良好关系的基础。

　　（3）共赢原则

　　各关系方在实际交往中，必须能符合各关系方的经济利益，而且经济利益的达成必须是在公平自愿的情况下达成的，这样通过有效的产品或价值交换才能使关系方得到实惠，彼此的关系才能长期稳固的发展。

　　软件外包业务洽谈在洽谈、成交、实施、验收的整个过程都必须与客户保持良好的沟通，与客户建立密切的关系，才能更好的理解客户的需求，获得客户的信任，进一步建立长期的合作共赢的关系。

　　全员营销的目的是使企业获得长期的稳定的收益，它不过于追求企业短期的利益，重在企业长期的稳定的发展，而企业在长期的发展中，会和周边的关系方建立长期的、稳定的关系，在如何进行关系的处理上，企业在实施整合的全员营销策略时会包含关系营销的内容。

　　5.3.5 内部营销

　　菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作”。是指企业必须了解内部人员自身的需求，为企业内部人员提供良好的服务，并且需要经常与内部人员进行沟通，及时了解内部人员的需求变化，以便使企业能对外开展一致的服务营销。内部营销是从关系营销理论发展而来的。是关系营销六个子市场，客户市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场中的一个方面。

　　软件外包行业是人才密集的行业，人员流动也很频繁，高端人才稀缺，在这种情况下，怎么留住人才是每个软件外包企业的管理者都要思考的问题，内部营销能提高员工对企业的忠诚度，提高员工对企业的满意度，进而使员工为客户提供更好的服务，最终达到提高客户满意度的目的。

　　全员营销策略讲的是人人营销、事事营销、时时营销，要想在企业中很好的实施全员营销策略，首先要保持员工的稳定性及满意度，而且要很好的理解全员营销理念，也对员工有很高的要求，因此要实施全员营销策略必须实施内部营销。