达能中国冰淇淋市场的波特竞争结构分析(2)

　　较为欧洲化的哈根达斯称呼，而其只是源于两个合成字，绝非是因其产自欧洲，它几乎不在北欧设分店。波兰的欧洲移民是它创始人。现在美国通用磨坊拥有哈根达斯这一品牌。哈根达斯凭借其特殊的营销战略，已经在中国冰激凌行业里形成了领先的品牌。

　　哈根达斯在已形成了成熟的冰激凌市场上受到高层次顾客的喜爱与好评，其成就 “奢侈品”营销方式的经典佳话。哈根达斯，现在牢牢的保持住国内高端冰淇淋的领导地位。

　　（2）DQ（冰雪皇后）
　　
　　DQ 是对 Dairy Queen 的首字母的简写，有着“冰雪皇后”的意义。美国人麦卡洛是其创始人。美国人麦卡洛，于 1938 年试着研制新的冰淇淋产品。首家 Dairy Queen 冰淇淋店于 1940 年开业，其店址在乔利埃特位于美国伊利诺伊州。因为麦卡洛先生这一创始人热衷于称呼母牛为“乳品行业的皇后”,故而冰淇淋店由此出名，此乃现在的Dairy Queen.

　　自首家冰淇淋店在 1940 年的夏天开张后，截止目前，将近 6000 家连锁店，已覆盖了 25 个国家。它供应 Orange Julius 鲜果露、Karmelkom 爆米花、Dairy Queen 冰淇淋此类休闲食品，是全球快餐业连锁店的老大也是销量最好的软冰淇淋界的权威。

　　DQ 全球总部设于美国明尼苏达州的明尼阿波利斯，隶属于“股神”沃伦·巴菲特控股的伯克夏尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）集团旗下。目前，中国市场已经成为DQ 最关注的对象。

　　相对于哈根达斯，DQ 在全球拥有更多的门店和更大的市场份额。而在中国，DQ相比于哈根达斯更早的进入中国大陆市场。在 1992 年，DQ 即在北京开出了第一家门店。

　　然而，在此以后，DQ 在中国进入了蛰伏期。直到哈根达斯在中国取得一系列成功以后，DQ 才在中国市场开始发力。从 2005 年开始，DQ 开始南下，其在上海的第一家门店开张。接下来，DQ 采用了不同于哈根达斯直营开店的模式，采用了特许加盟扩张的方式。

　　因此接下来的时间里，DQ 迎来了其在中国的快速扩张期。从 2005 年至 2012 年仅 7 年时间里，DQ 在中国大陆的门店数量迅速扩张至超过 500 家，已超过哈根达斯门店数量。

　　与哈根达斯定位于高端，致力于挖掘金字塔顶部的消费群不同，DQ 将自己的市场定位明确定位于中低端市场。其产品的价格约为哈根达斯的三分之一左右。因此我们可以看到，DQ 的定位更多的是类似于肯德基式的快餐店，已尽可能多的门店数扩张，并以低价位获取尽可能多的市场份额。

　　（3）芭斯罗缤
　　
　　芭斯罗缤是最受认可和喜爱的冰淇淋品牌之一。作为世界上最大的冰淇淋专业连锁，芭斯罗缤已成立超过 60 年。

　　起源于美国南加州的芭斯罗缤冰淇淋，任何时间均可供应 31 种口味不同的冰淇淋是其品牌宗旨。早在 1945 年伯顿？巴斯金（Burton Baskin）和艾文？罗彬斯（Irvine Robbins）创立了芭斯罗缤冰淇淋，是全球诞生最早的连锁加盟的冰淇淋店中的一个。芭斯罗缤现在已是世界最大的冰淇淋连锁店之一，它是一个跨国品牌，现设有多于 6000 家的分店覆盖在全球的 30 多个国家，这些分店里有一半都在美国国内，日本则以 900 家以上分店的数量位居第二。目前芭斯罗缤是 Dunkin 品牌公司 Dunkin' Brands, Inc.的一部份，集团中其它成员还包括了 Dunkin' Donuts 及 Togo's 三明治，总部设于麻萨诸塞州坎顿（Canton, MA）。

　　芭斯罗缤坚持客人拥有多种口味的选择，因此将“31 天 ,31 种不同口味”制定为品牌政策，不断创造超乎想象的冰淇淋风味和产品，在经年累月的积累之下，已拥有超过1000 种的冰淇淋口味，芭斯罗缤还提供低脂、脱脂及不含糖的冰淇淋，以满足现代人的饮食意愿，并且在中国销售提供的冰淇淋，全部是由加拿大原装进口，奶源品质优良，确保最终产品的安全及美味，BR 致力于成为“最受喜爱的邻家冰淇淋店”.

　　芭斯罗缤作为全球最大的冰淇淋连锁经营者，其核心的竞争优势是其作为全球最大的冰淇淋连锁企业所具有的丰富经验和较强的品牌价值。芭斯罗缤在中国的发展非常迅猛。虽然其进入中国大陆市场的时间较晚（于 2005 年进入中国市场），但其以华北、华中为核心市场，逐步拓展门店超过 80 家。其同样期望通过特许加盟的方式扩大市场占有率，其目标是在 10 年内增加 249 家门店。

　　（4）爱茜茜里
　　
　　爱茜茜里主要经营意大利式冰激淋，于 2007 年在中国开设第一家门店。从此开始在中国大陆的开店步伐，截止 2012 年，其门店数量已超过 100 家。其经营产品为意大利传统手工冰淇淋。强调新鲜手工制作健康冰淇淋，产品更低脂肪、更低糖分、更低热量。

　　爱茜茜里产品主要以“意大利式”“手工”冰淇淋与哈根达斯等“美式”冰淇淋加以差异化竞争，产品定位高端，整体产品价格较之哈根达斯略低。

　　同冰雪皇后 DQ 一样，为迅速扩大门店数量以形成规模效应，爱茜茜里也采用了加盟店扩张的方式。但因爱茜茜里相对起步较晚，且在品牌效应上存在一些差距，故目前份额较之哈根达斯和 DQ 仍存在差距。

　　（5）酷圣石
　　
　　酷圣石成立于 1988 年。在美国亚利桑那州开设了第一家酷圣石门店。时至今日，全球酷圣石门市已超过 1500 家。2006 年由统一流通次集团取得品牌在中国区的经营权，并于 2007 年在上海可设了其第一家门店。酷圣石与其他冰淇淋不同的是，它颠覆了传统冰淇淋的制作方法，使冰淇淋更具有个性和风格。店内所销售的冰淇淋都是在店内当场制造，在独具创新的冰冻花岗岩调理石板上（所以成为 Cold stone），酷圣石店员将球状的冰淇淋用小铲压扁、搅拌、翻转，再将多种配料糅合在冰淇淋中，折叠、挤压、炒制、打旋，创造出成千上万的口味。不仅如此，如果想 DIY 符合自己口味的冰淇淋，也可以得到满足。只要挑选好冰淇淋基底，在里面拌入各种你喜欢的配料，如：巧克力、新鲜水果、坚果、饼干、蛋糕等，然后像制作铁板烧一样，在大理石台面上搅拌，就可以制造出属于你自己的冰淇淋冰淇淋。

　　在经营策略上，酷圣石采取稳扎稳打的方法，其产品定位中端，从上海开始，立足于华东，逐步向全国推进。目前在全国拥有超过 50 家的门店。