解决凯航汽车贸易公司营销问题的对策(2)

　　6.3.3 增加中高端产品展车

　　面向高收入的药材经营户及少量换车消费者，他们收入水平较高，对汽车品质及服务质量要求较高，多选择高品质合资车型。尤其是中药材经营户购车有商务需求，他们倾向于购买质量好、品牌硬的车型。同时，因经营药材需要，药材经营户对后备箱空间要求较高。为争取这部分客户，建议增加一款德系合资车型，推荐增加一款大众途观车型。

　　6.4 拓宽车源渠道

　　根据调查显示，消费者选择经销商时产品报价是首要考虑因素。要压低进货成本，降低销售价格，最有效的手段是拓宽车源渠道。二网代理商的竞争在某种意义上可以说是代理商渠道广度的竞争，谁能拿到具有价格优势的车源就能在竞争中取得优势。建议凯航汽贸从以下方面拓宽车源渠道：

　　一方面要积极寻求专营机会。近年来，近年来自主品牌厂商逐步重视县域市场，不断加大了对县域市场的保护力度，比如北汽采取了指定专营、严禁跨区等多种策略保护县域市场。凯航汽贸应积极与自主厂商接触，寻求专营合作机会，以提高利润水平。同时，自主车辆技术不断进步，涌现出不少收到市场欢迎尤其是符合农村购车需求的汽车外观和车型。以瑞丰 s3 为例，瑞丰 s3 上市后，迅速突破了小型 suv 销售记录。14 年凯航汽贸通过和保定江淮 4s 店的深入接触，成功拿下安国市独家销售权。随着瑞丰 s3 的火爆销售，出现了供不应求、甚至加价销售的局面，不仅销量迅速攀升，而且利润水平较高，给公司带来了良好的收益。瑞丰 s3 一台车平均 3000 元的利润水平远超其他车型。

　　这一经验应当在渠道建设中重视起来，积极寻找市场潜力大的厂商和车型，寻求合作机会。另一方面加强与北京亚运村汽车交易市场的合作。北京亚运村汽车交易市场有大量的优质车源信息，建议凯航汽贸加强加深与北京亚运村汽车交易市场的合作，创新合作方式，充分开发利用亚运村交易市场的信息服务，不断拓宽车源渠道，提高利润水平。

　　此外，随着平行贸易进口车政策松绑，目前已有不少公司开展了平行贸易进口车业务，进口车辆主要是豪华车型，相对传统渠道进口的车辆具有品质好、价格低等优点。安国市有一定的豪华车销售需求，建议凯航汽贸积极与天津平行贸易商接触，探索创新合作方式，争取能够在低投入的前提下开展合作，以服务更广泛的消费群体。

　　6.5 调整推广及促销策略

　　根据调查，凯航汽贸在安国市的知名度落后于俊祥和瑞轩两大经销商。针对公司在推广及促销策略方面存在的问题，提出如下建议：

　　6.5.1 丰富推广手段

　　丰富推广手段，综合采用车展、广告彩页信息、农村墙体广告等扩大影响力。根据调查，农村墙体广告能够有效提升经销商在农村消费者中的知名度。安国市目前有 11个乡镇，不同乡镇都有各自的特色产业。应从两方面着手喷涂农村墙体广告。一是对安国市 11 个乡镇进县城的 9 条主要交通道路两侧选择显要的地点喷涂凯航汽贸名称、地址、联系方式、主营车型等信息。二是对中药材产业发达的药市办八五村、苗木业发达的祁州镇门东村、水泵业发达的石佛村，在村内主要街道喷涂墙体广告信息。同时，针对农村集市人流密集的特点，选择中药材种植经营户和苗木种植经营户较为集中的村镇，在村镇集日带 1 至 2 台热销车辆进行外展，同时发放单页广告，提升推广水平。

　　6.5.2 构建信息发布体系

　　利用人脉关系构建信息发布体系。根据调查，朋友推荐是经销商获取消费者信任及消费者获取信息的最有效手段。要发展、利用好人脉关系构建信息发布体系：一是要明确专人利用微信、朋友圈等网络手段以及广告彩页这一传统手段构建信息平台，制定信息发布策略，实时更新公司优惠政策、车型变更、促销活动等信息。二是积极利用、善用公司员工的人脉关系，拓展推广体系。三是加强与进店客户沟通联系，及时提供对客户有帮助的信息，以拉近与客户的关系，促进销售达成。四是对购车客户提供周到的养车、用车信息，加强与客户的感情沟通，尽可能的形成“熟人”关系，拓宽关系面。五是广告彩页信息的印发方面，因汽车零售优惠水平波动很大，单页广告的价格优惠有效期较短，在汽车销售旺季应减少单次印发数量，加大单页印发频率，以保证信息有效更新。

　　6.5.3 加大促销力度

　　制订年度促销策略，加大促销力度。根据调查，汽车销售具有明显的季节性，应根据这一特点制定年度促销策略。广场车展是有力的促销手段，凯航汽贸应针对五一、十一、春节期间购车需求，制定完善的车展方案。首先要增加车展场次安排，确保三个销售旺季都最少有一次车展活动。其次是车展地点选择，应倾向于农村人口流量密集的区域：一是安国市中药材交易中心广场，此地聚集大量中药材从业人员，尤其是安国市各农村的中药材经营户流量非常大，潜在客户较多。二是安国市宜家旺广场附近有大量农村青年购物群体，尤其是婚龄青年较多，他们对汽车的需求较为强烈。三是是展会形式方面，单纯的车辆静态展示不能有效吸引客流。建议在以后的展会中应搭建展台，在人流量集中的时段首先以文艺演出吸引客流，辅之以与观众互动等多种形式，提升凯航汽贸整体形象和知名度。

　　6.5.4 善用口碑营销

　　积极采用口碑营销策略。调查显示，农村汽车销售市场示范效应明显，因此口碑营销也有着更为重要的地位和影响力。可以从以下几方面着手开展口碑营销：首先应加强与各村有影响力人物的沟通联系。调查显示，农村客户对汽车认知水平有限，社交网络简单，他们中间存在着比较稳定的意见领袖，例如：村干部、小卖部老板、较富裕的村民等。意见领袖在农村有着比较高的知名度、威望和影响力，他们的购买行为具有较强的示范作用。因此，可以从这些意见领袖入手，采用样品赠送和折扣优惠等方式拉近与他们的距离，与他们建立良好的关系，加强与他们的沟通联系，再由他们向其他消费者进行口碑传播，带动更多的消费者成为凯航汽贸的客户。其次可利用传统社会的特点，有意识地制造有利于正面口碑传播的话题。消费者逐渐会对经销商产生好感，并在他们中间形成良好的口碑。再次，要遏制负面口碑传播。俗话说，“好事不出门，坏事行千里”,凯航汽贸应加强负面口碑管理，采取有效措施遏制影响公司和外观形象的负面信息在社会消费者中传播。据有关研究表明，如果能妥善处理客户的抱怨，绝大多数客户将会再次光顾，甚至会成为忠诚客户。因此，公司应做好对购车客户的回访，加强与客户的沟通和联系，及时发现和处理客户的不满，并积极帮助他们解决问题，避免负面口碑信息扩散，有利于维护公司和外观在消费者心目中的良好形象。

　　6.6 提升服务水平

　　根据调查，较好的服务水平能够提高经销商的形象，较易获取消费者的信任。凯航汽贸目前服务水平整体偏低，提升服务水平是促进销售的重要手段。应针对农村独特的市场环境，为消费者提供售前、售中和售后的全方位服务。

　　6.6.1 做好推介服务

　　目前，安国市汽车消费者对汽车的认知水平整体偏低，多数对车型的选择较为盲目。

　　所以，对进店客户应积极了解其需求，推介适合客户需求的车型，帮助客户做出更合适的选择。同时，对新上市车型及主营车型要加强与 4s 店沟通联系，争取 4s 店支持，提供试乘试驾服务。售中，应主动帮助客户办理车辆上险、带客户办理牌照手续以及协助贷款等。目前，安国市尚无汽车保险公司驻店销售。建议凯航汽贸加强与保险公司的合作，争取保险公司进店销售，缩短客户等待时间，提高效率。售后，应积极联系客户，了解客户用车情况及需求，为客户用车提供用车信息咨询服务，并且将用车反馈记录在案，更进一步服务客户。只有这样，农村消费者才更可能对经销商产生好感，也更可能将经销商信息传播给其他消费者。

　　6.6.2 加强售后服务

　　售后服务是现代汽车服务的重要组成部分。目前，随着农村汽车保有量的不断增多，县域汽车售后服务水平明显滞后，这就造成了部分农民“买车容易，用车难”的尴尬局面。目前安国市尚无与汽车厂家或 4s 店合作的售后服务点，县城客户多选择到保定或其他城市的 4s 店维修保养。建议凯航汽贸抓住这一机遇和需求，充分利用与保定世纪汽车城良好的合作关系，积极探索建立综合性汽车服务站，让农民不出远门就近享受优质服务，迅速将农村市场的服务网络紧紧跟上，进一步做好售后服务保障工作，提高汽车售后服务水平，方便农民选车、修车、养车。