营销渠道管理相关理论概述(2)

　　六、营销渠道投机行为

　　营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易过程中，一方缺乏诚信，使用欺骗的手段，以牺牲他人利益为代价为已方谋私利的行为。渠道投机行为的产生主要有两个原因。一个是由于某种原因，使的一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被锁在了与后者的关系中；二是信， 息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必担心被前者发现。窜货乱价均属于渠道的投机行为。

　　七、营销渠道策略

　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。狭义的营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辖射力的要求。广义的渠道策略是指在该渠道中各种营销策略的组合。本文中的渠道策略是广义的概念。

　　20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

　　由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利（Convenience），即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

　　美国学者舒尔茨提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

　　现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。随着我国市场经济的发展，渠道结构越来越以终端市场建设为中心，渠道成员关系向竞争合作双向发展，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。

　　第三节国内外营销渠道管理理论概述

　　一、国外营销渠道管理理论概述

　　西方关于营销渠道管理的理论很多，分别从不同的角度阐述了营销渠道的重要性。渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论，是西方现代渠道管理理论的三个主要领域。

　　（一）渠道结构理论

　　渠道结构理论以效率和效益为重心，代表人物是韦尔德（1916）和巴特尔（1923）。韦尔德是渠道管理研究的奠基人。他认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。而巴特尔（1923）重点阐述了中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、时间效用和地点效用。布瑞耶（1934）认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基（1940）研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。麦克马蒙认为，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。

　　总体来看，渠道结构理论主要以效率和效益为重心，研究主要基于与效率有关的经济学概念，但对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因而此后有重大价值的研究成果不多。

　　（二）渠道行为理论

　　渠道行为理论以渠道权力和冲突为重心，其理论代表人物是斯特恩（1977）。斯特恩在1969年开始对渠道行为进行了深入研究。研究结果表明，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道其他成员的影响能力将降低。此后，许多学者研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。Bowersox和Cooper （1992）表示渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相II之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。

　　（三）渠道关系理论

　　90年代以后，一些欧美营销管理专家提出了以关系和联盟为重心的关系营销理论。这里的渠道关系是指的组织间的关系，不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。这些渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。

　　辛古瓦和贝克尔（1998）的研究表明，要重视渠道关系绩效。即重视渠道合作，有效的渠道合作可以产生更高的利润，同时渠道中的所有成员都可以从中获益。斯特恩（2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，制造商为了保证顺利进入市场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争。要重视选择合作者，在联盟对象的选择上，要注意选择可满足与自身形成互补的对象。

　　二、国内营销渠道管理理论概述

　　近年来，随着中国经济的发展，我国学者对营销渠道管理的研究增多，并且出版了很多专业性的着作，主要研究方向也集中在渠道的组织体系、渠道效益、渠道行为、新型关系、渠道创新等方面。虽然这些研究的权威性或许有差距，但是表明我国有越来越多的学者关注营销渠道管理的理论和实践。

　　庄贵军在《营销渠道管理》一书中，研究了渠道的权力、冲突和合作，渠道领导要发挥作用必须要有渠道权力，渠道权力有多种使用方法；渠道合作的基础是渠道依赖，然后讲解了渠道合作的内涵和常用方法，最后讨论了渠道冲突的解决方法。

　　李克芳和李严峰在《营销渠道管理》一书中，从管理决策的角度出发，构建了营销渠道管理学的“设计-管理”的理论体系，将营销渠道管理理论和实务融为一体。卜秒金先生在他的《分销渠道管理》一书中系统阐述了分销渠道管理的相关理论、方法和策略。并以大量案例、实例和图表反映国内外研究和应用的新成果。理论结合实际，操作性强。

　　在经济全球化和网络化发展的今天，电子商务在许多方面对营销渠道的管理产生了巨大的冲击。郑吉昌提出网络经济环境下，渠道变革的趋势是结构的扁平化、终端的个性化、新型渠道的拓展与延伸、渠道成员的客户关系管理。

　　可以看到，我国学者对营销渠道管理的研究，大多是在借鉴西方营销渠道研究理论的基础上，结合我国市场经济发展实际情况所作的研究和探讨，这些都极大地丰富了国内营销渠道管理的相关内容。