营销渠道管理相关理论概述(3)

　　第四节营销渠道管理创新理论

　　市场是一直在动态变化的，市场的变化需要企业对营销策略随之调整。消费者在购买产品、售后服务、等候时间、购买半径等方面的要求也是在变化的。由于消费者需求发生变化，所以渠道和渠道管理也要随之变化创新，很多企业通过渠道管理创新获得了新的市场竞争优势。

　　一、营销渠道管理创新概念

　　营销渠道管理创新是企业管理创新的重要组成部分。营销渠道管理创新，就是根据现有市场情况及其发展趋势，对现有的营销渠道管理方式进行变化调整，创建一套更加适合企业长远发展的营销渠道管理模式。

　　二、营销渠道管理创新内容

　　随着国内市场竞争的F1益激烈，渠道领域对渠道的管理难度也越来越大，渠道成员之间的关系也变得更加脆弱和多变。营销渠道管理的目标是为了在渠道成员之间建立和谐高效的协同关系，渠道成员之间形成以信任为基础，以利益协调、风险共担为特征的新型联盟关系。而供应商的渠道管控手段多样，包括渠道成员的选拔与培训机制、激励与约束机制等方面。公司营销渠道管控体系间的差异往往决定了渠道整体产出的差异。因此，营销渠道管理创新也是营销渠道创新的重点领域。它主要包括渠道终端管理的创新、渠道成员管理的创新、渠道流程管理的创新、渠道管理组织的创新、渠道管理策略的创新等儿个方面。

　　三、营销渠道管理创新发展趋势

　　渠道管理创新的目的是为了更好的满足终端消费者的明显的和潜在的需求，但渠道管理创新会导致企业服务成本的提升。所以说对一个企业来说，营销渠道创新关键就是企业在服务目标满意度和企业成本控制之间找到一个均衡点，既满意了消费者的需求，占领了市场份额，企业又能够有合理的利润，保证企业持续发展。未来渠道管理创新发展方向有如下几个方面：

　　（-）渠道成员关系创新

　　由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道成员之间的关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。因此必须将交易型的关系渠道模式向伙伴型的关系模式转化。

　　在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。从实践看，建立深度营销系统是成功经验之一。所谓深度营销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零鲁商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投人人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配销系统”.

　　（二）渠道管理结构创新

　　传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为各厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，目前在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统营销渠道存在着许多不可克服的缺点：一是生产厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层销售结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通导致信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售激励政策不能等到有效的执行和落实。

　　降低渠道成本最直接的方式就是压缩渠道层次，就是渠道结构扁平化。因为渠道层次越多就意味着渠道费用越高。企业为了降低成本，提高竞争力，因此渠道结构扁平化是渠道未来的发展趋势。许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家一经销商一零售商；还有一些企业设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

　　（三）渠道管理的组织创新

　　目前，国内家电行业传统渠道主要包括大型综合百货商场、中小商场及产品专营店、大型家电连锁店，新兴的渠道主要是电子商务网站。这几年电子商务的的迅猛发展势必会对传统渠道产生巨大冲击，形成渠道冲突。未来渠道发展的方向就是把传统渠道（线下）和新兴渠道（线上）整合起来，充分发挥二者各自优势，形成全新的集成化的商业模式。这也要求所有企业内部必须有配套的组织架构来满足市场的需求，也就是说企业内部必须针对渠道的变化进行相应的组织架构调整创新。