沈阳联通4G业务营销策略(2)

　　5.3价格策略

　　5.3.1 4G产品的价格策略

　　产品价格是影响市场和消费者对产品接受程度的一个决定性因素，产品销售的价格区间关系着市场需求和企业利润占比，对于企业、消费者的利益均有影响，过高的偏离消费者预期的产品价格，会降低市场和消费者对产品的接受程度，因此制定合理的4G产品价格，也是联通在市场竞争中的重要手段之一 .

　　4G业务的最大卖点就是高速的无线宽带服务，所以在4G价格制定上，应从三方面入手：一方面，语音业务已经不再是通信需求的唯一主体，其资费水平在3G推广时已经下调至主叫0.15元/分钟，接听免费，如剔除网间结算成本及运营成本，利润空间已经所剩无几，无需再进行调整；另一方面，数据流量成为新兴的通信需求重点，在价格制定上需要突出展现，配合高达百兆的网速，加之网络上丰富多言的视频内容，流量的消耗速度也是惊人的，所以在定价方面要兼顾利润和消费者的感知，不可以盲目的为了追求高利润，而设置消费陷讲，引起用户的反感；最后简化3G套餐繁琐的搭售产品，例如不再推销3G套餐中的文本包（T）、媒体包（M），对于已经被互联网应用基本取代的短、彩信、可视通话也不在列入套餐包内，转而采用使用多少缴费多少的方式，更利于用户接受。

　　同时，沈阳联通的4G业务对比竞争对手拥有着一定的技术优势，但企业实力对比沈阳移动，联通仍然是后进入市场的企业，市场份额和客户认知度与沈阳移动还存在着不小的差距，在产品定价时不可以过高的估计4G网络制式带来的效益，所以整体套餐价格，不应该高于沈阳移动对应档次的套餐资费。

　　综上所述，沈阳联通在4G产品定价上采取复合型的差异化策略。在4G手机卡产品的定价方面，混搭语音业务和数据业务的同时，突出数据业务的流量赠送，以吸引消费者关注，设计多档套餐，给消费者提供多样化的套餐选择。

　　5.3.2 4G产品的价格体系

　　沈阳联通的4G业务围绕着集团公司统一的价格策略，根据实地的市场竞争形势和消费习惯，建立了明确的4G价格体系。推出了套餐包的消费模式，即向用户每月收取相对固定的基本通信费用，这些费用包含一定量通话时长和上网流量，此部分服务的价格低于标准的资费。4G套餐共8档套餐，套餐月费从76元至596元，包含的语音通话从200分钟到3000分钟，包含的上网流量最低400MB,上限赠送11G流量，超出部分上网流量0.3元/MB,每超出200M即达到60元，201M-1G之间的流量相当于赠送。具体套餐明细见下表：

　　在DIY套餐方面，釆取了语音包、流量包自由叠加的策略，9款流量包和6款语音包可自由组合出54种套餐，最大程度上满足了消费者的个性化套餐需求。而且釆用了流量费用双封顶模式：当套餐外流量计费达到600元以后，国内流量不再计费，直至15GB后系统自动关不数据网络，次月自动打开。数据总流量达到40GB以后系统自动关闭数据网络，次月自动打开。以此控制消费者的消费上限，设计十分人性化，充分迎合了消费者的需要。具体资费见表5.2、表5.3.

　　综上所述，沈阳联通的价格体系包含综合的标准化套餐需求和DIY个性化套餐需求，融合业务则以标准化套餐为4G基本元素进行包装，这样的价格体系以满足多样化的消费需要为导向，在市场竞争上具有一定的优势。

　　5.4各渠道销售策略

　　再完美的产品，如果无法通过销售为企业获取利润，就等于废品，所以销售环节对于企业的营销是至关重要的[21].对于4G产品的销售来说，沈阳联通需要从各渠道的销售来制定策略。

　　5.4.1公众客户渠道销售策略

　　公众客户群是一个比较宽泛的客户群体，以个体的形式出现[22].因此，在面向此类客户的销售过程中，一方面是抓住手机卖场，苏宁、国美等连锁电器销售门店，发展“购机送费”产品。通过提供销售奖励和话费赠送，让手机促销员在销售手机的同时，为消费者推荐联通的手机套餐。为客户建立“您买手机，联通送话费”的意识，以达到促成销售的目的。因为用户的手机是自行购置，联通没有终端成本的投入，只是投入一定的业务赠送，销售成本较低；另一方面从社会广大的手机号卡销售网点入手，大力发展“存费送机”产品。因为不具备釆购终端的资金实力，沈阳联通建立统一的终端铺货网络平台，号卡销售网点通过互联网即可订购手机，为购买号卡的消费者推荐联通手机终端，以“存话费送手机”的形式进行销售，对消费者来说，购买号卡后每月的消费额度，通过提前的一次性预存，即可换取一部手机而不增加额外的费用，相当于手机不要钱，有着极大的吸引力，对于联通来说，虽然手机终端成本投入较大，但在合理测算受益后，此种用户的在网时长更长，流失的风险较小。

　　家庭客户是公众客户的一部分，但因为其己经使用了联通的固网宽带产品，具有较明确的特点，所以单独制定销售策略。对于家庭客户1+1>1是最好的销售策略，即通过融合产品来为家庭客户提供宽带、手机、固定电话的组合通信解决方案。对于家庭客户，日常的宽带业务到期提醒是很好的销售方式，通过客户经理电话外呼，一对一的提醒客户缴纳宽带费用，并告知目前4G与宽带的融合产品可以大幅降低宽带费用，从而降低家庭总体通信支出，是非常有吸引力的。针对家庭客户存在固定活动区域的特点，沈阳联通还应釆取现场摆台促销的销售策略，即在住宅小区相对集中的区域，选取人流量大的地点（如小区门后或小区附近的市场出入口）进行摆台宣传，通过宽带产品的优惠，吸引客户的目光，从而实现融合业务的销售，通过融合业务拉动4G的发展。

　　5.4.2政企客户渠道销售策略

　　在政企客户渠道的销售策略围绕已有的固网名单制政府和大型企业的手机集团业务展幵。这些企事业单位已经使用了沈阳联通大量的固网业务用于满足企业的通信需求，但在员工的个人移动通讯需求方面参差不齐，有的企业已经办理了移动或电信的手机集团大客户，员工间手机通话免费，并可以拨打短号码，有些企业则只是报销一定额度的手机通信费用，不关注员工使用哪个运营商的业务。因此，在政企客户方面，要首先摸查大客户中异网手机集团客户的数量，对于已有异网集团客户，通过全业务解决方案的包装，以为用户企业整体降低通信费用为卖点，推销联通的4G产品；对于异网还未办理集团的政企客户，向用户推荐4G集团服务，从员工间短号码通话方便拨打和免费的角度出发，一方面节省企业报销的通信额度，另一方面让员工感知，企业在替员工争取福利，已达成销售。

　　5.4.3中小客户渠道销售策略

　　中小客户分布较广，销售策略以上门走访、陌生拜访为抓手，产品突出行业应用助力中小企业发展和节省通信支出为卖点[22].虽然上门宣传这种方式经常会被拒之门外，甚至多次推销都没有结果，但是只要坚持不懈的多种努力工作，应该可以实现推销成功的目的。但这种方式所推销的产品比较简单。

　　釆用这种方式推销的工作人员，在推销通信产品4G业务的时候，一般都在4G产品推出的初期，需要大量的员工出门宣传，而且这种产品的特殊性是需要了解产品的专业人士，这样的特殊性正是沈阳联通业务发展的优势所在。沈阳联通的一线的客户经理超过1000人。客户经理可以在目标客户清单中有选择性的，采取上门为用户提供一揽子通信解决方案，将目标客户中的原有固网用户营销，做为联通全业务用户对象，通过只有联通独有的产品叠加，即将固、移网络产品通过叠加组合的方式，利用用户对于原有对于固网、移动网分属两家运营商产生的通信费用之和的需要，将他网的移动业务抢夺回来，将原有的固话、电路、互联网等业务捆绑起来，这样一来既满足用了户统一管理的问题，又满足了客户降低了用户的通信支出的问题，也为联通增量增收，打造了 4G业务在特定行业中的品牌优势和口碑，为将来4G业务的发展奠定了非常好的基础。

　　5.4.4校园客户渠道销售策略

　　校园客户接受新事物的能力较快，是引领新型消费的一个主要群体，销售策略以校园长期驻点销售和幵学现场促销相结合。每年的3月和9月是校园幵学的时间，尤其是9月新生幵学时，学生一旦选择使用哪个运营商的手机号码，可能在校期间就不会再更换。因此，在开学时就抓住学生需求十分重要。与此同时，在学生购买联通的产品后，充值、变更服务的便利性也是学生选择联通4G产品时考虑的主要因素，所以在校园内开设联通营业厅或业务办理点进行驻点销售就显得格外重要，校园内的长期驻点不但为学生提供便利的通信服务，还可以呼应沈阳联通进行阶段性的4G业务促销。

　　5.5宣传促销策略

　　广告主要是需要销售的企业对其产品感兴趣的客户所进行的信息输出，并与消费者进行沟通的活动，通过多种方式向目标客户输出企业及产品的有关信息，使顾客信赖企业从而实现产品购买的目的。为了支持和促进销售，企业需要进行多方面、多种方式的促销手段：比如通过广告，广播等媒体方式，传播提升企业知名度，树立企业品牌形象的目的，同时也可以将产品的优势信息广泛传播；广告这种方法是随着商品的产生而诞生的，随着市场经济多元化的发展，它的威力也越来越在产品销售中越来越重要，广告的发展已经成为现代企业扩大影响，进行多方面的市场营销活动的重要方法之一，从各个方面来看，广告的效力巨大，好的广告已经可以保证企业的产品一炮而红，一夜成名[23].那么，广告在通信运营商的营销活动中的作用也不可小视，尤其是集团客户的4G产品，它的目的就是要通过媒体宣传的手段让其成为市场中叫的出、喊的响，达到耳熟能详的境地，这样大客户、中小客户和校园客户通过广告预先知晓产品的特点后，客户经理在营销时才能更直接、更有利于营销，这种先期的植入效应才是客户在选择4G产品时的首选，这样功效是其他营销手段无法比拟的，为客户经理的上门营销奠定品牌基础。