沈阳联通4G业务营销策略

　　5沈阳联通4G业务营销策略

　　根据前文对于市场和竞争环境的分析，结合沈阳联通的实际情况，首先制定沈阳联通的4G业务的营销目标[14].围绕营销目标，针对不同渠道制定包括了价格策略、产品策略、促销策略、客户关系策略在内的营销组合策略，以保证顺利实现营销目标。

　　5.1营销目标

　　市场营销目标是企业在规划时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求，它规定着企业全部市场营销活动的总任务，决定企业发展的方向。根据营销环境和市场分析，结合上级公司提出的具体情况，沈阳联通在4G营销上的总体经营目标是：

　　与首批16个FDD-LTE试点城市为横向对标单位，围绕4G业务的发展，面向各细分客户群，进行单产品、终端合约、融合业务及行业应用产品推广，力争2014年底前发展12万4G用户，在16城市的横向对标中处于中游水平。

　　5.2产品策略

　　产品，是指可以在市场中自由选择的，可以满足消费者某种需求的事物，不单指实物，也可以是服务或者某种观念。产品可以说是一个企业的生命线，也是企业通过市场营销行为获得利润的基础。因此包装的产品是否有卖点和吸引力，是一个企业扩大市场份额的重要因素之一 [15].

　　5. 2. 1基本产品策略

　　通信运营商提供给消费者的基本产品，是通过通信网络的服务来满足消费者信息传递的需求，是一种摸不着、看不见的客观存在[16].为了实现销售、取得利润，就必须找到一种可量化的承载产品，而的4G产品的基本套餐是最好的实物体现。

　　沈阳联通的4G基本产品策略可以分为3类：基本4G产品、校园4G产品、DIY自由组合产品。下文将对三类产品分别说明：

　　第一类基本4G产品，基础产品是4G推广的基础，承袭了原有3G产品的套餐模式，4G业务在目标客户的选择方面有两个重要依据：第一是要定位在中高端用户，必须是有一定的消费能力的客户才对其进行4G业务销售；第二是要有使用数据业务需求的用户，即有手机上网的习惯，此类客户才对4G的高速网络有需求。考虑到上述两个要素，沈阳联通的4G套餐在包装时采用了包月套餐费的模式，即没有独立设定的基本月租（相当于没有月租费），而是通过将通话时长和上网的流量打包并进一步优惠的模式，收取固定的套餐费。沈阳联通的4G套餐内的通话是国内长途、市话、漫游一个价，接听全国范围内免费，对一部分长途、漫游通话较多的用户形成了非常大的吸引力。但由于4G的销售突出的就是数据流量的应用，所以没有像3G套餐分为A、B、C三类，只保留一类，相比原有3G套餐，包含更多流量。

　　第二类校园4G产品，对于校园客户这一追求新鲜事物、有着鲜明个性标签的群体[17],联通延续3G时代的“沃派”品牌，推出校园专属产品“沃派” 4G产品，该产品贴近学生客户的需求，有着较低的入网门槛和相对较高的流量赠送，基本迎合了学生对于4G业务使用的心理。

　　第三类DIY自由组合产品，这个产品是在后3G时代推出的个性化消费产品，完全满足消费者对于语音、流量、短信、增值服务（来电显示等）的个性化需求，消费者可以按照需要选择使用套餐的内容，例如选择一款流量超高、语音较低的套餐，或选择一款纯语音套餐，都是可以通过DIY的产品定制来实现个性化需求。

　　5.2.2组合产品策略

　　在目前复杂的4G市场竞争中，单一的产品策略无法满足消费者日益丰富的业务需求，也会使的企业在竞争中处于不利的位置。[18]对于满足消费者需求的4G组合产品策略来讲，围绕1+1>1的理念来制定，主要分为终端合约产品（终端与4G单产品的结合），融合产品（宽带与4G单产品的结合）两种。

　　终端合约产品是目前电信业界普遍使用的产品模式，它主要通过电信运营商的手机款补贴，降低用户入网的门滥，从而达到规模发展用户的目的[19].目前沈阳联通主要釆用的是预存话费送手机的方式，用户需要与沈阳联通签订在网协议，约定18-36个月的连续在网时长，选定一档套餐并交纳相应的预存话费额度，就可以享受免费获得手机一部的优惠。面对目前飞速更新的手机终端来说，通过承诺消费得到一部喜欢的终端，对于用户而言是个非常划算的选择，相当于是通过必须消耗的手机话费，为自己换来一款心仪的终端，相当于不用额外花钱就可以每两年换一部新手机。而依托FDD-LTE制式的4G手机产业链完备的发展和巨大的市场空间，消费者可以选择的手机种类涵盖了不到千元的国产终端和苹果、三星note系列的所有消费段产品。

　　融合产品是基于沈阳联通宽带庞大的客户基础，秉承1+1>1和为用户提供全业务优惠方案的原则，设计出的融合产品，最大限度满足中小客户对于4G业务的需求和整体通信支出优惠的愿望。也是沈阳联通增加客户点性，向用户提供整体家庭通信服务解决方案的主要产品。对于已经使用联通宽带的用户，只需要办理4G单产品，即可享受宽带相应的折扣。相比原来宽带费用交联通，手机费用交移动（电信）的方式，融合业务不但方便用户缴费，还能够通过全业务优惠，让用户真正的得到实惠，国内长途、市话、国内漫游一个价的资费优势，也降低中小企业的在业务拓展中的通话费用。

　　5.2.3行业应用产品策略

　　基于3G网络，智能手机和掌上应用取得了革命性的突破。也应运而生了种类繁多的行业应用产品，符合各类集团客户的实际需求，通过4G网络，为用户提供便利。

　　实现了以用户需求为导向的产品策略。

　　（1）移动办公

　　移动办公是基于FDD-LTE的4G高速网络和CA数字认证技术，在不改变用户现有网络结构域业务逻辑的情况下，通过手机就可以在任何时间、任何地点、高速、稳定、安全滴访问OA、邮件、CRM、ERP等企业内网系统，随时随地处理公文、收发邮件、查看信息，为用户提供全面的解决方案，使工作变得更加轻松，便捷。

　　适用的目标客户群体：适用于政企客户各行业，特别是协同办公要求强的企事业单位，更是一个提高办公效率、加强信息发布的最佳业务组合。例如：党政军机关现有办公系统的无线接入；金融保险行业的ERP系统、证券推荐、在线签单、资金异动提醒的系统的手机接入；大企业物流系统的任务调派、订单处理、数据采集等。根据不同客户可细分为：移动OA、移动警务通、移动执法、移动保险等销售及会员管理产品。技术方案图如下：

　　（2）手机一卡通

　　手机一卡通是以“手机”为主要载体，以SIM卡为核心，以RFID非接触技术为基础，在企业、校园及物业小区实现身份认证、消费及个人信息查询等功能的一体化应用模式，能够为联通的集团客户提供包含门禁、考勤、内部消费、通讯、增值信息服务（如考勤账单通知、消费账单通知等）等功能在内的集团信息化解决方案。适用的目标客户群体：主要面向政府机关、企事业单位、大中专院校及物业小区等具有对门禁、考勤、内部管理等需求的客户。

　　（3）云办公

　　云办公产品是根据中小企业客户特点，基于“联通云办公共享平台”退出的产品及服务。用户使用该服务，不需要自建内部OA系统，在联通宽带和4G网络覆盖的地方，就可以通过4G智能终端或电脑处理本单位内部办公的相关事务。

　　云办公产品适用于无内部办公系统，但对办公自动化和移动办公有需求的中小企业客户。可以帮助中小企业实现移动办公产品的快速部署，投资小、见效快、操作简单、提高中小企业的管理能力，提升中小企业信息化水平。技术方案如下：

　　（4）沃宝在线

　　沃宝在线是针对幼儿园和幼儿家长开发的视频监控增值产品。幼儿家长只要具备联通手机号码即可办理业务，通过4G智能手机或电脑观看幼儿园的视频图像。本产品间接提高了幼儿园的管理质量和效率，使家长通过网络可以随时随地了解自己的孩子在幼儿园的学习生活情况，让家长更放心将孩子交由幼儿园照顾，对建设开放式幼儿园和提升幼儿园的形象和竞争力有重要意义。