4G业务营销绪论与相关理论综述

　　1绪论

　　1.1选题背景

　　工信部在2013年12月4日正式向三家运营商发布4G商用牌照，中国电信、中国移动和中国联通均获得LTE制式牌照。三家运营商均可以釆用TD-LTE制式的4G网络组网运营。中国移动率先推出“和”的4G品牌，全面铺幵4G宣传，中国联通、中国电信依旧延续3G时代的品牌“沃”、“天翼”进行4G的拓展宣传，声势和投入远低于中国移动。其中原因是中国联通和中国电信除了 TD-LTE制式的4G牌照外，都在观望FDD-LTE制式4G牌照的发放。2014年6月27日，工信部正式批复中国联通、中国电信的FDD-LTE组网申请，允许两家运营商在全国16个城市进行FDD-LTE和TD-LTE混合组网，这预示着三大运营商都拿到了满意的牌照，4G的竞争也在品牌营销和业务销售多个层面全面展开。

　　沈阳作为辽宁省省会，是辽宁省唯一入围了联通、电信首批允许FDD-LTE混合组网试商用的16个城市之一，是三大运营商在4G时代的必争之地。凭借3G时代的快速发展，沈阳联通在移动业务市场上已经做到了 “三分天下有其一”,在4G时代期望继续扩大市场份额；沈阳移动在3G时代的网络劣势己经不复存在，如何通过TD-LTE的运营，收复失地是当务之急；沈阳电信虽然市场份额最小，但是凭借电信集团的雄厚资金实力，已经积累了一定的稳定用户，在4G时代力求稳中有升。沈阳移动移动业务市场在3G时代的三国鼎立，在4G的正式商用后必将硝烟弥漫。

　　1.2研究意义

　　在3G业务正式运营近5年后，中国电信行业的发展格局已经发生巨大的变化，传统的短信、电话（语音）业务逐渐萎缩，微博、微信等即时通讯软件的兴起和各种类型手机游戏（手游）的高速发展，使得数据业务逐渐成为通信的主要需求，消费者对于数据业务的网络速度要求也越来越高。沈阳联通正是凭借WCDMA制式的网速优势和终端优势在3G时代绝地反击，极大的冲级了沈阳移动在2G时代的龙头地位，成为3G时代最大的赢家。但随着4G的正式商用，TD-LTE与FDD-LTE制式在网络速度上的差异不大，均是3G网速的几十倍，沈阳联通在4G产品网速上的优势已经消失殆尽，面对沈阳移动强势的反扑和沈阳电信的虎视耽耽，沈阳联通的4G业务如何发展显得至关重要。

　　本文的研究意义在于通过对沈阳联通4G市场进行分析，找出沈阳联通的4G发展策略，明确企业发展的重点和资源需求，使得企业资源整合与组织结构调整更具有目的性，达到更好的优化公司资源，使沈阳联通能够从容应对4G市场的变化，提升公司的竞争力的目的，力求沈阳公司在4G市场的激励竞争中，继续扩大市场份额。

　　1.3研究的思路和方法

　　本论文将针对沈阳联通目前4G业务发展中存在的制式优势不明显，终端成本不足等问题，按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，通过对沈阳联通目前的外部环境、内部环境等环节的分析，有针对性的提出可行性的营销策略。最后，通过制定4G业务的发展网络保障及绩效保障措施，确保营销策略的贯彻、落实和实施，达到充分发挥沈阳联通在全业务运营中的优势，形成差异化的产品优势，最终实现4G业务的快速、健康发展。

　　本文的研究方法将沈阳联通公司作为研究对象，通过目前的经营数据，反映出沈阳联通在4G业务市场营销工作中存在的问题，通过对沈阳联通的内、外部环境进行较详尽的研究和分析，基于市场宏观环境分析，STP分析，营销组合策略分析等分析方法，制定相关的产品及营销策略，依据营销理论和方法，通过目标市场细分，营销策略，支撑保障三方面，对沈阳联通的4G业务营销策略进行了探讨和研究，提出问题的解决方法。研究路线图如下：

　　2相关理论综述

　　2.1 PEST分析法

　　PEST分析法中，P是指政治（Political System），E是指经济（Economic），S是指社会（Social）， T是指技术（Technological），是指宏观环境的分析。⑴PEST分析法是分析企业外部战略环境的基本工具，它通过对政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）四个方面或维度，对存在的各类因素进行分析，从总体上把握宏观环境的方向，并评价上诉这些因素对企业发展目标和政策制定的影响。

　　P （政治要素），是指对企业经营活动有潜在或实际影响的政治、法律、法规等因素。当政府颁布的法律、法规对企业的经营活动有约束力时，企业的经营战略就必须随之做出调整。政治要素主要包括由国家或地方政府制定的对企业经营行为具有约束力的法律、法规等，例如：反垄断法、税法、环境保护法、外贸法规等，政治环境实际上是与经济环境密不可分的。在联通4G业务的运营过程中，运营牌照发放后，涉及到政治、法律方面的要素对营销策略的影响相对较小。

　　E （经济要素），是指经济制度、资源状况、产业布局、经济结构、经济发展水平以及未来经济可能的走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP （国民生产总值）的变化发展趋势、利率的水平、通货膨胀的程度及趋势、失业率情况、居民可支配收入的水平、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。因为企业是处在宏观大环境中的一个个微观个体，经济环境影响着企业自身营销策略的制定。

　　S （社会要素），是指企业所在社会中的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素主要包括人口规模、种族结构、年龄结构、消费水平和结构、人口的流动性等。其中人口规模直接影响市场的容量，年龄结构则决定产品的种类及采取的推广方式。

　　T （技术要素），包括那些引起质变的发明，或与企业生产有关的新材料、新工艺、新技术的发现和应用前景及发展趋势。像微软、联想、DELL等高科技公司的_起，通过技术的迅速升级和变化，改变了世界和人们的生活方式。同样，技术领先的大学、医院等组织，也可以通过先进技术获得更强的竞争力。