沈阳联通4G业务营销策略制定(2)

　　4. 1.3中小客户市场

　　中小企业是我国社会经济中数量最庞大、最为活跃的经济主体。但中小企业平均生命周期为2.7年，约有62%的中小企业五年内倒闭，只有15%的中小企业寿命可以超过10年。按照中小客户的特点，界定为商务楼宇、产业园区、专业市场、临街店铺四种类型。

　　商务楼宇就是指出租给企业、公司用于商务办公的写字楼，一般分布于市中心较繁华的商圈地段，一般都有统一的管理物业。

　　工业园区是建立在一块固定地域上的由制造企业或服务企业形成的聚集企业社区，一般分布于城郊，一般都有管理园区的物业。

　　专业市场是指集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，专业市场的客户聚类性较强，如家具市场、服装批发市场等，一般都有统一的物业来管理。

　　临街店铺是指分布于街道两边等，从事门面经营某一生意的客户，如理发店、小商店等，临街店铺覆盖几乎所有类型的商铺，无物业管理。

　　4.1.4校园客户市场

　　按照目标客户的类型，可以将校园分为两类，大中专院校市场和中小幼市场。目前沈阳大学数量为40所，在校生人数为34.2万人，每年招收新生9万人次左右；中专、职业高中、技术学校共计130所，在校生约13万人；大中专市场主要的目标客户为学生，其特点是数量庞大、可塑性强、乐于接受和尝试新鲜实物；中小幼学校数量超过800所，在校生人数超过60万人，中小幼市场的主要目标客户是学校老师和学生家长。

　　4.2目标市场选择

　　公众客户的需求一是对于品牌及营销方式的需求[12],不同性质的客户对品牌和销售方式的需求差异较大，比如部分客户可以接受网上营业厅预定手机终端、在线缴费等功能，有些客户则只信任营业厅的营销，有些客户则只相信周围朋友推荐的通信产品是好的；二是对于产品价格的需求，这点不同用户的特征都表现出对于价格的关注，只是在对于价格的优先级和敏感程度上有所不同。

　　集团客户需求有别于公众客户，强调通信产品能够在日常生产和管理过程中的信息化与自动化，对所提供的产品和方案的技术性、方便性、时效性、效益型和可靠性要求远远高于公众客户。

　　对于政企客户需求主要表现为：一是行业特点鲜明，要求量身定制的解决方案；二是对安全性、网络质量、服务响应要求高；三是倾向于独立组网，可以有较高的初期投入。

　　对于中小客户需求主要表现为：一是因客户数量众多，导致需求层次多样，基础通信需求旺盛；二是通信需求能帮助中小企业完成销售、拓展市场；三是产品要简单化、标准化，清晰易懂；四是性价比高，易于购买。

　　对于校园客户需求主要表现为：一是需要产品特点鲜明，紧追时代潮流；二是对于流量业务的重视程度逐渐高于传统语音业务，三是对价格和赠送服务相对敏感。

　　结合各类细分市场中的客户需求，考虑沈阳联通目前的销售体系和产品特点，对于公众客户、政企客户、中小客户、校园客户四个细分市场，沈阳联通的4G业务需要同时介入，推出有针对性的产品，选择适当的切入点，适度加大终端补贴，力求在四个细分市场全面发展。

　　4.3沈阳联通4G业务市场定位

　　市场定位是指企业依据目标市场中同类产品的竞争情况，针对顾客对该产品特征或属性的重视情况，为本企业的产品包装出与众不同的鲜明个性特征，传递给客户深刻的印象，以达到客户认可的目的[13].市场定位的核心是明显的区分开本企业产品与其他竞争企业的产品，使顾客鲜明的感知和认识到这种差别。

　　虽然沈阳联通4G在运营的制式方面有一定的优势，但目前移动业务市场份额有限，面对的市场竞争就显得异常的残酷和激烈。面对这样一个严峻、复杂的局面，为了能够保证业务的不断扩大和市场份额的增加，必须找准企业自身的定位，依靠有竞争力的差异化产品和服务优势，才能在市场竞争中取得主动权。沈阳联通通过对目标市场分析及竞争对手的深入研究，力求准确掌握市场形势，为营销策略制定提供依据。

　　根据前文对于市场和竞争环境的分析，结合沈阳联通的实际情综合上述分析，沈阳联通在4G业务方面的市场定位应从三个方面着手：一是加大速率方面的宣传，突出网速不输于对手，二是突出3/4G网络连贯性优势，突出产品制式优势，三是继续加强“沃”品牌宣传，用3G时代的好口碑推动4G发展：

　　在速率宣传方面，突出“双4G、双百兆”的口号，即TD-LTE和FDD-LTE两个制式的4G兼容，下行速率在两个网络制式下都能达到lOOMbits/s.

　　在网络连贯性方面，FDD-LTE的4G制式与WCDMA的3G制式可以自由切换，不须换手机，而3G网速方面WCDMA制式的速率是14.4Mbits/s,超过CDMA2000制式的3.1Mbits/s和TD-SCDMA的2.8Mbits/s;而且对于电信的CDMA2000制式与FDD-LTE制式并不兼容，也就是说如果无法覆盖4G信号，电信用户的上网流量将直接切换至384Kbits/s的GPRS制式。在目前的网络状况下，各运营商都在加紧建设4G覆盖，但整个城市的信号覆盖远远没有达到基本覆盖的程度。可参照的2G网络的建设，信号覆盖最好的移动公司是通过近10年的建设和优化，才能达到对于沈阳市的基本全覆盖。所以在近2-3年之内，4G网络还是在不断优化的过程中，电信、移动的宣传中都淡化网络切换的概念，而在网络衔接性最好的联通，此方面宣传必须要大做文章。

　　在强化“沃”品牌方面，由于3G时代的制式和终端优势，已经让“选3G,就选沃”的广告语深入人心，“沃。3G”的网络速度也被消费者认可为最快的3G,在网速更快的4G时代，没道理不承袭这一优势的品牌，沈阳联通顺势推出“选4G,还选沃”的宣传，利用“沃。3G”的良好口碑继续为“沃。4G”造势。