4G业务营销绪论与相关理论综述(2)

　　2.2波特五力模型

　　波特五力分析模型是在80年代的初期由波特（Porter）提出来的，这种模式的想法是在行业中的五种不同的力量不断的变化，影响规模以及程度的不断的变化，五种力量不断的组合变化，影响着行业利润率潜力的不断的变化[2].这种分析方法是用来解析一个企业在其所在行业中如何具有竞争实力的一种有效的工具。组成这种模型分析的五种力量是这样分类的：潜在竞争者的侵入能力，替代品的替代能力威胁，供应商的议价能力，购买人的议价能力以及目前行业内的竞争者之间的竞争。那么就是说产业的吸引力是由企业盈利的能力以及产品的实际竞争力所决定的。

　　一直以来，大家对竞争战略的深刻思考通过研究企业发展中，对其起到决定产业吸引力的本行业内的实际竞争规律而来的。任和一种产业，不论是国内的或国际的，也不论生产的产品或其所提供的服务，其因为竞争而衍生而来的规律都会体现在上面讲述的五种竞争力量的任用力上。所以从上面的论述中可以看到，波特五力模型是任何一个企业在发展中制定竞争战略的时候经常会利用到的一种实战性很强的战略分析工具。那么这五种竞争作用力综合在一起，就决定了任何某产业中的企业为了获取超出其现有的资本成本的平均投资益率，而必须具有的能力。这里阐述的五种作用力，其综合作用力会随着产业的差异而不同。但是，随着产业不断的发展而不停的变化。变化后所产生的效果来看，就表现为所研究的产业中，它的内在盈利能力的差异化了。以上所说的五种作用力，通过不同方式的组合，又决定了这个产业的最具竞争的盈利能力。可以这么说，通过研究企业所在行业的，影响其价格的、影响其成本的、影响其投资收益等等的种类繁多的因素。打个比方，卖方议价的能力，它就会影响这个企业的原材料成本，同时还会影响各种投入成本：那么再说说竞争的强度，它就会影响企业产品的价格，就会带来竞争成本的变化；所在行业的潜在的竞争者，当他们幵始通过各种手段来竞争时，它的威胁，会限制价格，这样的竞争者就会为了防御入侵，就会进行有深度的投资。如果一个企业要想产生好的收益，可以通过这个战术中的五种能力而产生的作用，综合起来施加影响。如果一个会思考的企业能借助这五种能力，来大幅度的影响它所在的产业，这样衍生出来的竞争优势就是不可估量的，那它就能从最根本的，不断的改善，并且会削弱这样的产业中产生的最深刻的吸引力，这样一来就从根本上，就会改变它所在的产业中的竞争格局了。

　　波特五力的分析是隶属于外部环境分析中，最基本的微观环境分析了，这样的分析主要用来分析不同的行业，这个行业中的企业竞格局，从而就可以引申出对这个企业所在的的行业与其他行业之间的种种关系。

　　2.3 STP分析

　　STP 即目标市场营销，S、T、P 三个字母是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个单词的缩写，是市场细分、目标市场、市场定位的意思[3].STP营销是制定市场营销战略的方式之一，通过市场细分选择出目标客户，然后以此为依据确定目标市场，最后明确广品的市场定位。

　　第一个环节：市场细分（Market Segmentation），该环节根据消费者对单产品或营销组合产品的不同需要，将市场分为若干个不同的用户群体并描绘出细分市场的概况。

　　市场细分的几种常用方法：一是根据地理因素进行细分，即根据消费者所在的区域进行市场细分。这种细分方法可以实现企业区域化的管理，由此形成的若干个区域市场，采用分渠道管理的模式，在划分的若干区域内都设置相应的管理机构，以负责该区域内的市场拓展及各类管理工作。例如，根据地域划分出东北、华北、华东、华南、西北、西南等区域。例如，沈阳联通根据地域将沈阳分为城市客户、郊县客户两类；二是消费行为细分法：以客户消费行为的特征进行市场细分。按消费特征可把市场分为企业对企业的市场（BtoB），企业对顾客服务的市场（B to C）两种细分市场。例如，作为通信运营商，沈阳联通既可以向企业提供全业务解决方案，也可以向个人提供家庭宽带、个人手机等服务；三是人文因素细分法：是根据消费者的社会特征进行市场细分。例如，根据学生和商人的不同，联通的4G套餐可以分为学生套餐产品和商务套餐产品等。

　　第二个环节：目标市场（Market Segmentation），指选择进入的一个或多个细分市场。确认目标市场就是预估不同细分市场的发展空间，并在细分市场内选择目标客户。因此，可以根据地理区域、人文因素、消费行为等进行细分市场后进行目标市场的选择，即目标客户的选择。

　　第三个环节：市场定位（MarketPosition），在目标市场的客户群中形成一个印象，这个印象即为定位。市场定位是指企业将所提供的服务介入所选择的目标客户的行为。

　　市场细分是在销售之前进行的划分，市场定位是把具体的产品应用到已选择的市场中后，给消费者的一个印象。目标市场可能是不断变化的，因此市场定位也要随之不断变化，不能只定位于选定的细分市场中，应该在不断变化的环境中努力开发新的市场。

　　2. 4 4P理论

　　4P营销理论共分为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P,因此简称为“4P”.

　　4P营销理论是站在企业管理层决策的角度来分析市场营销环节的各类问题。[4]从决策的角度看，对企业市场营销活动造成影响的因素可以分为两大类：一类是企业自身不可控的因素，可以理解为营销者本身不可控制的市场环境，包括：宏观环境和微观环境；另一类是企业自身可控的因素，例如企业可以控制的产品、品牌、价格、销售渠道等等，而4P营销理论就是对各种可控因素的归纳：

　　产品策略（Product Strategy），主要指企业向目标市场提供适合各类消费者需求的产品，来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、样式、质量、商标、品牌以及服务等可控因素的组合和运用，包装的产品要有突出的卖点，产品的功能要求是第一位的。

　　定价策略（Pricing Strategy），指企业按照市场的规律制定价格区间的方式来完成其营销目标。包括基本价格、折扣价格、付款期限等要素，是各种定价方法和定价技巧的组合应用。不同的市场定位，制定不同的价格策略。

　　渠道策略（Placing Strategy） ‘指企业通过选择产品分销渠道和组织实体流通的方式来完成营销目标，包括对渠道有关的渠道覆盖范围、网点设置等因素的组合和运用。

　　促销策略（Promoting Strategy），指企业以利用各种宣传手段激发消费者的购买欲望，促进产品销售，包括广告、公共关系、人员推销等因素的组合。企业通过销售行为引导消费者，以短期的行为（如现场促销、买一送一等等）刺激销量的增长。（图略）