第 4 章 5W 模式下的档案信息服务优化途径
美国学者拉斯韦尔于 1948 年在《传播在社会中的结构与功能》论文中提出大众传播的“5W 模式”,即 who,say what,in which channel,to whom, with what effect.
他将传播过程表达成一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，但在一定程度上忽略了“反馈”这一要素。传播过程是一种说服过程，其间的五个要素正是传播活动得以发生的精髓。他将人们每天从事却又阐释不清楚的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析（传播者）、内容分析（信息）、媒介分析（媒介）、受众分析（接受者）、效果分析（传播效果）这一思路的形成。
从大众传播角度上来说，档案机构进行档案信息服务时，在微博、微信等社交媒体平台上发布一条动态，档案信息服务用户接收到动态，最终会获得一定的服务影响，取得一定的服务效果。按照 5W 模式进行划分，一条档案服务信息在服务的过程中将涉及到信息发布者、信息内容、信息服务平台、信息接受者和信息服务效果五个方面。
4.1 控制优化
档案机构作为档案信息服务进行的中心与起点，它是在微博、微信等社交媒体平台上进行信息服务的主体，作为信息的发布者，信源本身的一些选择将直接影响信息的服务情况。
首先，因注册、加入微博、微信等社交媒体公众平台没有门槛限制。社交媒体用户何时创建自己的社交媒体账号，如何对自己的账号进行命名，完全是出于个人的意愿和选择，但是有一些看似涉及到档案机构的账号名称，其账号主体并非是相关档案机构的官方平台。而认证，就能相对地避免账号主体身份的混淆，在一定程度上增加信息发布的可信性，避免引起公众的误解。但微博、微信这类社交媒体平台建立的初衷是为用户提供信息分享、服务及获取的平台，所有社交媒体平台的任何行为、行动、言论、信息内容等并不因认证成功而具备合法性、真实性，认证只是在一定程度上加强了社交媒体用户对某一账号信息发布的信任度。出于服务者即档案机构本身的控制力与信息发布的权威性等方面的考虑，档案机构在成功注册自己的社交媒体公众账号后，最好能够及时向社交媒体平台提出认证申请，完成相关社交媒体平台认证，证明自己是官方的社交媒体宣传、推广、服务平台。
档案机构应加强自身对于社交媒体的账号名称、平台建设、信息发布的控制力，做好把关人，从信息的服务源头入手，为档案信息服务用户把好档案信息服务质量关，为下一步的内容优化奠定好基础。
其次，档案机构作为信息源，不仅要把握好档案信息服务的质量，作为社交媒体公众服务账号的管理者、信息发布者、服务提供者，还要能够对关注账号的被服务群体进行分类、分组管理，为服务受众提供更有针对性、更符合用户口味的个性化服务。以微博平台用户为例：17 岁至 33 岁的年龄段是微博的主力用户人群，在活跃用户中，男女性别比例相对均衡，具有高等学历的用户是微博的主力用户，占到了整体的 76%的比例。
而在微信用户中，男性用户占近七成，达到了 67.5%,女性仅占 32.5%的比例。在微信用户的职业分布中，企业职员占到了 40.4%的比例。
档案机构在提供档案信息服务时不仅要考虑到网络用户总体的服务需求，在尽可能兼顾更多用户需求的时候，可以考虑到用户的年龄层、学历层、性别层、职业层等分类情况，对用户进行更为细致的分类。在完善整体档案信息服务的情况下，进行更细致的分类信息服务推送。
再次，微博、微信等社交媒体公众平台虽然加强了平台双方的互动性，但仍存在着一定的互动时差，不可能像电话一样无时差互动。档案机构可以合理运用微博的“@”功能，微信的针对式聊天功能，对信息的服务方向进行明确控制。当用户对某些档案信息服务存在疑问，需要联络相关档案机构时，微博、微信这类社交媒体平台以其交流的双向性和互动性，缩短了档案信息服务传授双方的距离，提高用户黏度，发展起紧密、良好的双向互动关系。互动的便捷与通畅，也能在无形中提升用户的服务满意度，档案机构能与用户及时实现信息的双向信息服务交流，用户也能根据自身需求向档案机构寻求服务、解答疑惑、提供建议。
4.2 内容优化
服务内容是服务过程的中心要素，在档案信息服务的过程中，档案机构向档案用户推送的档案信息，在社交媒体档案服务平台上与用户的沟通交流信息都可归入服务内容中。
首先，从服务内容的格式上来看，社交媒体平台推送的内容格式较传统的纸质媒体等具有更大的选择空间：可以是最基本的图文信息，也可以是更吸引网络用户眼球与关注的主题纪录片、动画 VCR 等；从内容的发布上来说，社交媒体可以给被服务群体带来档案知识科普、机构新闻工作动态等在内的多种类型机构信息，也可以发布专题历史荟萃档案、古今名人历史等；从互动平台的身份上来看，还有一部分网络用户与档案机构进行互动交流，用户对档案信息服务进行反馈的意见建议也是不能忽视的内容。档案机构在面对社交媒体平台的限定，如微博的 140 字发文限定时，在进行信息发布前，要对发布信息进行仔细思索、选择与编辑。应对专业性较强、篇幅较长的信息进行精简，以简洁明了的话语概括发布内容的核心思想，不仅适应了平台的限制，还可以满足用户利用碎片时间进行浏览、翻阅的需求，使专业的档案信息内容更加易懂与方便扩散，避免因篇幅与专业性等问题导致的无法吸引网民眼球的劣势。
其次，虽然大众传播的服务内容具有公开性这一特点，但是与其他社交媒体平台相比，在微信平台进行传播的服务内容还具有私密性这一特征。微信公众号所具有的私密性与大众传播的公开性并不矛盾，在某些场景下，微信隐私程度高的特点反而更适合档案机构为网络用户提供档案信息服务。当用户寻求的档案信息服务涉及到自身利益、单位利益、社会利益等不适宜被其他用户获悉的档案信息时，通过微信平台进行交流，在一定程度上能够保证服务的信息内容只在档案信息服务提供端与网络档案信息服务用户终端间进行接收、交流，其他用户无法在平台公众界面及自己的微信界面获知。这样开展档案信息服务，站在互动双方的角度来看，这种保密性对信息安全来讲是十分有必要的。档案机构要注意32发挥社交媒体平台的固有服务优势，为进行更完善的档案系信息服务，对服务内容进行不断的优化与创新。
最后，单纯的进行文字、图片、视频等方式的交流已经不能满足网络用户的需要，“表情包”、“颜文字”的风靡正是网络用户交流需求的体现。此类表情信息的发送，可以更好地表达交流双方的语气、心境，放松双方心情，减少歧义的发生。当档案机构进行档案信息服务内容发布时，服务内容的详实与丰富是不可或缺的要求，“表情包”、“颜文字”也可以适度加入内容编辑中，有时一个可爱的笑脸也许能无意间舒缓用户的疲劳感，拉近交流互动双方的情感距离。在应用微信推送信息时，可以注意发布语音、视频等类型的信息进行服务，不仅能减少一部分的文字编辑压力，还能就一些文字表达不清或所需篇幅过大的书面解答转化成语音或者视频进行通话，借助社交媒体平台双方开展“面对面”交流，减少交流过程中的误差与错误。用户当然也可以与档案工作者通过语音、视频进行服务咨询，节省用户在获取档案信息服务中所需要花费的交通成本与时间成本。
4.3 媒介优化
服务媒介是档案信息服务过程中基本的沟通构建部分，为服务过程能够顺利进行提供服务基础。在社交媒体平台上进行档案信息服务的媒介主要指依靠微博、微信等进行扩散的服务渠道以及它们所依赖的个人上网终端。现如今能够自由上网的电脑、智能手机、IPAD 等个人上网终端的普及，越来越高级的硬件配置，更加方便档案信息服务用户体验基于社交媒体的档案信息服务。良好的网络用户基础，打破时空限制的智能移动终端设备的发展，为档案社交媒体平台的推广与应用提供了载体支持。
在“企鹅智酷”发布的 2016 版《微信数据化报告》中，统计得出微信月活跃用户数达到 6.5 亿，刷朋友圈已成为每个微信用户的生活习惯。现下朋友圈推出了一个新功能：
微信推广。微信因其私密性的特点，朋友圈的信息发布一直以好友信息、熟人信息为主，不能将自己的“朋友圈”展现给未添加的微信用户账号。推广，意味着陌生人的信息在朋友圈中展现，未添加该服务账号的微信用户也能对其进行阅读。虽然微信推广这一功能现在只能发布、推广由赞助商提供的广告信息，但是这一推广打破了微信朋友圈只能关注熟识的朋友的隔层，也许在未来，这会成为一个管理严格的推广活动体系，档案机构也能借助推广的进行扩大档案机构账号的影响力。
微博的推广活动较微信要发展得更为成熟，据推广页面显示：微博注册用户超过 6 亿，每月 1.98 亿用户活跃在微博上，每天有 8900 万活跃用户在浏览微博，人均微博在线时长60 分钟。运用推广可支持按年龄、性别、地域、兴趣等多种方式进行组合，根据高级数据分析功能，精准识别目标用户大幅提高广告转化率[50].当档案机构的微博账号在发布一条微博后，可以选择是否进行“推广”,进行推广后，该微博将会在一天内处于关注此账号的所有微博粉丝的微博首页第一条的位置。通过该功能的运用，档案机构可以优化档案信息的服务路径，加强服务效果，避免所发微博湮没在粉丝关注的众多账号的博文中。当然此类“推广”服务是要在微博平台支付相关费用才能享受到的，档案机构要根据自身机构经费情况，预先估计想要辐射的微博影响范围，所要达成的服务效果等多方因素进行综合考虑，决定是否对服务媒介采取更多的优化措施。
档案网站是当下网络用户习惯浏览且蕴含丰富档案信息的网络平台，但是档案网站、档案微博、档案微信三者并不矛盾、相互孤立，三者间可以开展协同合作。一般的档案机构网站因在三者中建立时间最早，更得网络用户使用信赖，因此可以在网站欢迎页面一级主页面上专门开辟区域提供档案机构的微博账号链接、公众微信账号或二维码，还可以在现实的档案机构服务大厅设立宣传告示，宣传本机构的微博、微信账号，既为档案信息服务用户指引了本机构的社交媒体平台，又对该平台进行推广、宣传，增强了用户对账号主体的信赖。同时可以在已开通的档案微博上附上档案的网站链接与微信二维码扫描区，利用专家名人、档案机构领导等具有权威性的社交媒体账号，借助他们的影响力宣传和推荐档案公众号。同时最好可以在中华人民共和国国家档案局网站上开辟专区进行整理推荐，在档案机构所属的省市政府网站、政务微博等醒目位置，公布档案机构的微博账号、微信平台账号二维码，让人们能随时随地加入到档案信息服务的社交媒体平台中来。这样不仅能优化服务媒介的辐射范围，还能增加公众对媒介的信赖感，避免加入非官方的虚假媒介。
4.4 受众优化
在2016年年初，我国网络用户数量已达到 6.88亿，其中手机上网用户所占比例由 2014年的 85.8%达到 90.1%,中国手机网络用户规模达 6.20 亿，由该数据可看出，手机网民占总网民的九成之多。由此可知，档案机构在开发基于社交媒体的档案信息服务时，一定要对手机上网用户付出足够的重视。不仅要做好档案信资源建设，还要对运用社交媒体的档案信息服务受众进行一些新的认识。
每个用户都集社交媒体信息的生产者、接受者和传播者的角色于一身。档案机构不仅通过社交媒体对用户进行信息服务，用户也能在社交媒体平台上对档案机构展开信息传播。档案机构发布的微博、微信信息可以让关注的粉丝用户自由留言并针对此次发布提出用户视角下的建议，也可以通过私信功能，接收用户对档案机构的档案信息服务提出整体性意见。微博微信等社交媒体平台不仅是档案机构单方发挥作用，提供服务的平台，还能发动民众的力量，通过社交媒体平台获取档案机构自身所需的信息。如一些微信公众号上设立的“互动征集”、“市民档案员”等功能按钮，档案机构在微博账号上发布的档案征集信息，这类信息服务的受益者不仅仅是档案信息服务用户，还有此信息的发布主体档案机构。有助于实现社交媒体服务平台双方的双向交流与互动，使双方都能从这个平台获得自己需要的信息与服务。
另外，微博、微信等公众平台的内容发布具有即时性，微博的“@”功能，微信的针对式聊天功能，有益于被服务群体进行上网活动时，能在第一时间获取档案机构做出的服务应答，在服务的接收与查阅上更加方便快捷。再次，除了能够确保信息百分百的到达率，与微博相比，微信公众平台所发出的信息更具针对性，不仅精炼而且能够保证信息到达受众的精确性与指向性，不至于被众多服务信息湮没。
受众并不单指服务平台的某一端，互动双方在某些情况中都能成为受众。对受众的优化还可以借助媒介优化中提到的按年龄、性别、地域、兴趣等多种方式进行组合档案信息推送，根据对被服务群体的分类情况，进行不同目的、不同侧重的档案信息推送。此时的受众还可以变成档案机构，档案机构根据档案信息服务目的，获得不同分组的用户群体反馈，可利用相关反馈开展服务研究、馆藏资源开发等深层次的研究与利用。
4.5 效果优化
根据现有服务效果即微博账号的粉丝数，微信公众号的阅读数量来看，虽然在服务过程上各个账号的辐射范围大小不同。但是在服务效果较好的社交媒体账号之间存在着一些相似点。首先，发布的档案信息，提供的档案服务内容，比较符合用户口味，立足当地的历史事件与名人事迹，贴近生活，注重信息的发布类型，强调用户的参与与互动；注重加强档案信息的被服务群体与档案机构间的情感联系，强调以用户为中心的服务原则，推送信息对用户有足够的吸引力，又邀请用户一起参与到档案信息资源建设过程中。其次，注重发挥本机构特色。微博不能超过 140 个字符的限制，在为用户提供日常推送中又存在一定的益处。零散、信息含量少虽然有时会是一种缺点，但在网络用户繁忙的日常生活中，又反而更加欢迎这类“小阅读”,符合忙碌人群利用零散时间进行休闲放松式浏览，使档案机构所发布的信息辐射范围不断蔓延扩展[51].
在传播服务效果的优化上，各档案机构在熟练运用社交媒体进行发布信息与提供服务的基础上，可将本机构具有特色的档案信息、珍贵馆藏进行编纂，提供专题推送；档案信息资源具有历史意义、馆藏底蕴较为丰富的档案机构可结合“历史上的今天”等主题进行更新推送。这样不仅能吸引更多的网络粉丝关注机构社交媒体账号，同时能在无形中展示档案魅力风采、弘扬传统历史文化、增加当地民众的历史自豪感；还能进行档案知识科普，在被服务群体心目中打造出一个有权威、有内涵、有深度、负责任、用心对待服务受众的良好档案机构的账号形象。在吸引到更多的网络服务受众后，档案机构能够与其展开互动沟通、互帮互助，从服务受众身上吸取足够的建设意见、发展建议，为未来自身更全面、完善的发展奠定基础。
