租赁性营销模式设计

　　（三）租赁性营销模式设计

　　1.租赁性营销模式外部环境分析

　　（1）租赁性营销模式市场概述

　　租赁营销主要分为经营性租赁与融资性租赁。

　　经营性租赁作为压缩机行业的盈利点存在许久，在其欧美成熟市场，其空压机租赁与其汽车租赁行业一样普遍，终端用户非常愿意接受其项目中使用租赁的空压机设备。但是以目前国内市场，除常规电信户外用气、矿区野外作业等特定工况下，用户会考虑租赁设备外，其他新上项目，均以考虑使用新购设备为主，在项目规划初期客户即有使用成本的考虑，也有一劳永逸的思量。

　　融资性租赁的市场主要存在于客户的高金额主生产设备中，最终用户出于初期投资成本的考虑，往往在项目初期引入融资租赁公司进行主设备的釆购。

　　近几年，用户考虑使用融资性租赁采购辅机的形式逐渐在空压机行业有所发生。

　　其市场处于起步培育阶段，要获得实质性的进展并不容易，需要设备提供厂商、融资租赁公司及最终用户的协调完善。

　　（2）主要竞争厂商的分析

　　目前，国内从事于小型空压机经营性租赁的厂商超过100家，其中绝大部分是当地经销商，地方经销商利用外部收购来的淘汰二手小型空压机进行适当的维修及保养，然后进行设备的租赁活动。但是大型离心式空压机因其设备体积庞大、不利于移动，其机动性较差，故一直以来是离心式空压机无法租赁的瓶颈，所以经营大型离心式空压机租赁的厂商少之又少。

　　融资性租赁的竞争厂商主要不是来自于空压机行业内部，而是其国内原有的设备租赁公司，比如远东国际租赁有限公司，这些企业以融资租赁为核心，给用户提供综合的金融解决方案，帮助客户解决发展过程中所遇到的财务及资金问题，并积极为客户提供财务管理、商务运作、资产管理、管理咨询等全方位增值服务，提升客户满意度。其租赁服务专业化程度远超空压机行业的厂商，复盛易利达如希望同时兼顾融资粗赁与直接供货，目前还存在一定的难度。其主要竞争对手来自于：

　　A、经营性租赁公司

　　复盛易利达在经营性租赁市场方面主要竞争对手为唐盛国际机械（昆山）、英格索兰、阿特拉斯等公司。其中唐盛国际机械（昆山）有限公司是美国联合技术公司旗下美国寿力空压机、IHI寿力离心机及其系统产品在中国纺织行业、以经营性租赁为主的独家代理商，亦为上海、江苏、山东、浙江、福建、天津、河北、及华南部分区域的特级代理商。纺织行业用气量大，用气点广泛，于每年生产旺季时，会出现压缩空气不足情况，此时，唐盛公司的空压机租赁业务交易异常活跃。

　　B、融资性租赁公司

　　远东国际租赁有限公司（简称“远东租赁”,“Far Eastern Leasing”）是远东宏信金融服务领域的核心企业，是中国领先的融资租赁服务商。远东租赁提供以融资租赁为核心的综合金融解决方案，帮助客户解决发展过程中所遇到的财务及资金问题，并积极为客户提供财务管理、商务运作、资产管理、管理咨询等全方位增值服务，提升客户满意度。远东租赁是中国融资租赁行业的先行者和领先者，在医疗、印刷、航运、建设、工业装备、教育等多个产业有突出优势。2009年，在中国前十大融资租赁企业中，公司净利润、股本回报率、总资产收益率均排名第一；其融资租赁业务在医疗、教育、工业装备及印刷行业相关细分领域的市场份额排名第一。

　　（3）市场需求分析

　　经营性租赁市场广泛，正如前文所提及的在纺织、工程、勘探、修造船、电信等领域多有涉及。离心式空压机要在经营性租赁市场领域有所突破，需要提供更为机动性、安装更为便捷的小型化设备。在此思想指导下，复盛易利达有效利用产品线中的小型机型，即20?60立方/分钟的小型离心式空压机作为经营性租赁设备，定位于高端客户，因为只有高端客户的现场需要无油洁净的压缩空气，如液晶显示屏制造厂家、芯片封装现场、无尘室等。（参见附录A:离心式压缩机租赁合同。）融资性租赁市场更为广阔，以长三角纺织织造企业为例，32%的企业有意通过融资租赁方式引进设备，其市场规模，仅浙江纺织市场即达到了约50亿人民币。浙江企业融资主要为设备更新，但由于浙江绝大多数企业厂房、用地均系租赁，不能用于银行抵押贷款，很难通过正常渠道进行银行融资。融资租赁方式相当于分期付款购买设备而具有无需土地、厂房抵押优势，非常适合浙江企业的实际状况。

　　2、租赁性营销模式内部环境分析

　　（1）复盛易利达租赁性团队现况

　　复盛易利达创始初期的企业经营主要为整机销售，经营性租赁一直处于消极被动式状态，有客户需求便提供，没有或缺乏进行主动式开发与关注的意愿，融资性租赁亦是如此。

　　自1998年进入中国市场以来，一直采取的是直销加经销的模式，美国原厂负责产品的开发、生产，营销方面主要由上海复盛易利达进行重点行业管理、大客户的开拓与维持，其目前的组织架构见图5-1:

　　（2）复盛易利达租赁性团队改善

　　如上述有关复盛易利达的营销模式树形图所示，在保持现有营销体系架构不变的情况下，可以适当地尝试在公司内部建立新型营销模式服务的团队，如图5-2所示：

　　A、原有业绩的保持

　　在原有直销团队中选择一位德高望重的业务骨干，且在此行业内工作多年，对行业的熟悉度足够髙，做事公正，得到经销商认可的人员选拔出来，提升为传统营销模式的大经理，使其继续按照原有公司及此行业销售模式，完成其复盛易利达的保底业绩。作为中国较早从事离心式压缩机销售的团队来说，此类业务骨干公司是有储备的。

　　直销经理因其在行业工作长久，阅历经验丰富，但是年龄偏大，其冲劲虽不及年轻业务人员，但运用其长处管理公司传统销售渠道则较为合适。将具较好的行业人缘、熟悉和了解行业历史背景的区域经销商，包括集团内部的关联交易划归直销经理业务管理范围内，关联交易额一并计入其业绩完成度之内，而不是像之前业绩分别计算。直销经理虽然每年所承担的业绩任务额较高，但是地方办事处、区域经销商、关联交易三方面业绩皆计入其个人业绩，故此岗位虽业绩要求高，但通过调整是能够欣然接受的。

　　B、新成立租赁团队

　　从原有直销团队中抽调出一支销售力量，组建复盛易利达的租赁团队，考虑到租赁设备用户往往以民营企业为主，则团队带队人以之前承担民营企业业务者为优先，团队同时兼顾推广融资性租赁的业务。由于民营企业在项目投建初期的资金缺口往往比较大，可充分利用此种状况，进行融资性租赁销售。

　　融资性租赁销售系公司新涉入领域，在推进融资性租赁销售时，必须设置风控防火墙，始终置风险意识为第一位，培养1?2名风险评估人员，实行风险控制。从客户有意向进行经营性租赁或融资性租赁伊始，就应对其所处行业、行业特性、行业状况及业主企业内部管理情况、现金流等做出详细真实的风险评估报告，从而给业务人员在相关过程中得以参考。

　　租赁部门在建立前期，其在业绩上不宜压的过重，前期以试探市场为主，推广其理念为主，其企业收益亦在市场培养成熟后的若干年间逐步递增，注重此部门专业化人员的培养及企业忠诚度的培养，为以后扩大其部门进行早期的积极布局。

　　C、经营性与融资性租赁联动

　　经营性与经营性租赁划归于同一部门管理。在营销项目过程中，可以先行采取设备租赁方式，如果此客户在风险评估中得分较高，则业务人员可以在之后的经营活动中发掘客户的融资租赁需求。

　　在融资性租赁的策略实施过程中，有两个实施策略可供选择，第一，作为设备的供应商，同时又是设备的融资方，承担设备的初购成本，然后出租给终端用户使用，用户则分期向复盛易利达支付租金。在其租赁期间，设备的所有权属于复盛易利达，业主拥有设备的使用权。到达一定年限后，设备所有权归属业主所有。同时，设备每年的保养、维修、巡检归由融资性租赁方服务部门进行管理。

　　此种模式的优点在于：利润最大化，合同关系单一，风险可控；其缺点在于：前期融资性租赁方扮演了双重角色，既是设备的供货商又是设备的融资方，其资金压力较大。此种模式的实施，前期的风险调查应该谨慎为之。

　　第二种实施策略：设备融资方根据客户的实际生产需求，出资向公司直接购买设备，租给用户使用，用户分期向融资人支付租金。同样，在其租赁期间，其设备的所有权属于出租人，承租人拥有设备的使用权。这一个模式，对于公司来说，风险较小，合同为一次性交易，其收款风险转移到设备的融资方身上。

　　所不足的是，其收益相对较少。因为融资方在选择设备供货厂商时，会倾向于选择价格低廉的供应商，以降低初期投入。

　　在实施融资租赁过程中，同时还存在合约履行不完全情况，即终端用户在融资租赁合同未履约完毕之前因破产等无法预见风险时要求提前解约，要求将租赁设备折价退还予融资租赁经营公司。离心式压缩机为客制化设备，非通用型设备，在接受退还设备后，由于二手设备的市场很小，无法消化其退还设备，必定造成复盛易利达的未来潜在风险。故具体选择何种实施方式，需要公司在未来实际工作中灵活运用，其前提首先是风险规避，其次方为利益最大化。（有关投放市场的融资性租赁宣传手册见附录B.）D、目标市场的锁定。

　　经营性租赁的营销工作在前文所述新型营销体系组织结构中归由租赁部门承担，除对人员进行必要的培养外，在其实施过程的前期，必须精确锁定目标客户，可以在相对集中的客户结构中实现快速接单。如各大矿区，其压缩空气需求量大，且不希望建立固定空压站房，移动性较强；各大船舶修造企业，船舶行业用气量大，用气点分散，特别在船用压缩空气，其租赁业务巨大；各类民营企业，其项目伊始启动资金问题，需要零时租借压缩空气；各类工程公司，其情况如之前EPC公司所述，租赁业务巨大。

　　3、复盛易利达租赁性营销模式SWOT分析

　　经营性租赁及融资性租赁如前文所述，又称设备的现代型租赁模式，其本质为设备所有权的全部或者大部风险和报酬得以转移，其资产所有权可以转移，也可以不转移。故在合同的实施过程中，需要认清承租方与租赁方的优劣势。

　　（1）优势分析

　　A、产品技术优势

　　复盛易利达提供的租赁设备必须具备机动性且适合在恶劣工况条件下常年稳定运行的能力。

　　B、融资租赁的便捷性

　　从确定客户有融资租赁意向后，公司即进入评估审核程序，金融租赁公司将收集资料，对承租人评估审核；评估获得通过后，进入三方的租赁合同签订；随即进入设备制造流程并于相应交货期交货；完成设备交付后，承租人按合同约定分期支付；所有权转移，租赁期结束，承租方支付期末购买价后，取得设备所有权。

　　C、渠道优势

　　调整后的营销结构组织架构，能够更有利于销售部们与地方经销商或办事处的联络，其地方新项目在立项伊始，总部即可获得信息，并做出及时且必要的反应。故在渠道上，复盛易利达具有得天独厚的优势。

　　（2）劣势分析

　　目前中国大陆的融资租赁专业公司有远东租赁、台新租赁、中华开发、三井住友，皆为国际性的大公司，其在融资租赁领域拥有强大实力与极高的市场份额，且资金实力雄厚，现金流充沛。对复盛易利达形成巨大的市场竞争压力，如果想在承租人、融资公司、设备供货商这三个环节中占据强势主导地位，公司需要进一步成长，并在现金流上保有足够的储备。

　　（3）机会分析

　　如前文所述，长三角对于融资类租赁的需求日趋强烈，但因其项目投建初期购置成本高，大型融资租赁公司专注于用户的主生产设备，其关联的空压机等类的辅机并没有成为他们的融资目标。此为各大压缩机厂商提供了与融资租赁服务总承包商合作、实现分类设备即空压机融资租赁分包的机会，这种合作具有很强的依附性或是顺风性，有利于成本控制。

　　（4）威胁分析

　　融资性租赁涉及到金融业务，与中国经济发展及市场环境息息相关，无论是设备供货商还是资金提供方，都必须考虑其未来的潜在结构性风险，即一旦制造类企业、特别是民企发生资金危机时，如何规避通过融资性租赁而出租的设备，是值得长期研究的课题，以利于未来风险的控制与规避。