复盛易利达营销方案设计绪论

　　一、绪论

　　（一）研究背景和问题提出

    本论文以复盛易利达（上海）压缩机有限公司为研究对象，根据对其销售产品在中国的实际业绩及营销模式的研究，以及所售的离心式空气压缩机在工业领域的营销环境进行深度剖析，从企业外部竞争环境和内部现有资源条件等方面，分析了其所售产品在国内工业市场存在的机遇与威胁，同时研究制定了相关适合目前环境的营销模式，对其未来占据行业高地有一定指导意义。

　　1、研究背景

　　空气压缩机是国民经济的基础产品，也是工业现代化生产的必须用品，与发电机、柴油机、水菜的组合称为“三机一粟”,因其产品的基础性而用途广泛，在中国大陆市场空间巨大。同时，市场竞争的激烈程度是世界上其它国家所无法相比的，没有一家空压机厂商能够独领风骚。

　　在空压机高端市场，其技术壁垒带来的高毛利、客户的高端性带来的付款及时度、国家实施的节能减排及其补贴政策，吸引着市场资金纷纷进入或睡向了空压机高端市场，每一个生产厂商都期待从市场中分得一杯羹。以至高端市场竞争云诡波谲，不仅有行业大鍔资本伺机潜伏，也不乏行业新入者的筹资收购，对高端市场进行攻城掠地。可以说，近年来，行业资本在髙端市场进行了激烈的博弈。笔者以高端空压机市场的从业体验和经验，结合营销理论知识对高端空压机行业竞争进行分析，适宜地探讨、调研认为，在激烈竞争环境下，复盛易利达仍然适用于一贯沿用的营销模式，没有根据市场进化而做适时调整，以至企业在参与竞争过程中处于被动地位。

　　2、问题提出

　　高端市场的高毛利，相对较高的增长率，是高端空压机市场竞争加剧的主要诱因。经过改革幵放30年的初期迅速扩张后，低端空压机已进入合理利润区间，销售1000合低端机的毛利抵不上100台高端机的净利润，至不少习惯于获取暴利的企业，纷纷将资本投向高端市场。全国至少有不低于10家空压机品牌在实施收购、兼并、入股等措施，以期进入高端领域，亦或者独立开发高端市场。面对如此激烈的外部竞争环境，国产品牌在高端市场何时能形成气候，目前还没有时间表。

　　几大意在布局高端市场企业名单及其形式：

　　（1）浙江开山集团

　　企业国别：中国

    进军高端市场形式：自主研发、高薪聘请

    时间及事件：国际知名螺杆压缩机专家汤炎博士是被誉为全球压缩机技术领域“六个半”领军人物之一，日前从美国昆西压缩机公司“转会”衢州空气动力机械产业，出任开山集团副总裁兼北美研发中心主任。“幵山”将实现“北美研发，中国制造”的发展模式。

　　（2）三一重工股份有限公司

　　企业国别：中国

    进军高端市场形式：合作入股

    时间及事件：2013年5月，三一重工发动机公司总经理胡育宏一行二人到我公司考察访问，总经理等公司领导热情接待了来访客人。双方互相介绍了公司状况和发展前景，参观了我公司的生产现场和实验室等，胡总充分肯定了美联的开发能力和生产潜能，双方达成合作意向：初定由美联公司为其提供高端空压机。

　　（3）阿特拉斯·科普柯（中国）投资有限公司

    企业国别：瑞典

    进军高端市场形式：收购

    时间与事件：2011年12月22日，阿特拉斯·科普柯正式收购广州灵格压缩机制造有限公司，后者拥有凌格风这一具有区域影响力的工业用压缩机品牌。灵格的加入，将进一步提升阿特拉斯·科普柯在中国的业务发展。

　　上述几个案例中表明，巨大的利润上升空间以及中国市场对高端机无比巨大的需求，使得无论外资、内资，老牌产品或市场新进者，都在布局其空压机高端市场，充分地显示出资本逐利的天性。在激烈竞争环境下，营销模式的创新，以至刻不容缓的地步。

　　（二）研究目的和意义

　　高端市空压机场暗流涌动，但国家并没有完整的行业标准，更没有空压机档次分类标准，所谓高端机只是市场针对进入国内市场、性能优于国内同类产品冠以高端机的名号，国家并未将制定空压机档次分类标准摆上政策层面的议事円程。即便如此，高端机是有一定技术含量支持的，例如：离心式空压机、双螺杆压缩机、全无油压缩机、特殊气体压缩机、工艺用压缩机、永磁变频等，无疑都是市场的宠儿。但是长期以来空压机行业的低进入门揽，一直为各种资本敞开方便之门，加上制造标准的不同步，可以预见，不久的将来，高端空压机领域必然也是鱼龙混杂，中国式的价格竞争必然要来临，实际上，这一切目前已显端悦。其结果是，众多企业的蜂拥而至，毫无疑问会降低高端机的采购成本，但也同时降低了高端机的销售利润和加大资金的风险。在此种市场环境下，复盛易利达通过研究实现营销模式创新，未雨绸缪，抢占市场先手，则一定会在日趋激烈的竞争环境中获得主动，以至使企业产品始终处于市场领先地位，拓展企业的市场具有非常重要的意义。从而达到确立企业市场优势，提升企业核心竞争力，实现企业企业可持续发展的战略目的。

　　（三）研究思路与研究方法

　　1.研究思路

　　本论文研究的新型营销模式理论主要由三个方面的内容所组成：全面系统解决方案理论、经营性租赁理论、融资性租赁理论，如其思路如图1-1所示：

　　新型营销意味着创新。创新是一种进取，是一种对所服务行业的执着。但创新有风险，有可能失败，然而，企业现代高速经济发展大潮中，不能墨守成规，需要创新，技术上需要，销售模式上更加需要。

　　高端空压机因其产品与用途的特定性，不可能实现互联网行业式的颠覆性创新；也不可能像快销品行业，发明一个伟大的专利，例如可口可乐，以垄断市场。高端空压机行业需要一种调整，一种突破固有销售模式的调整。也即是说，如何使企业抢先拥有那些具有价值升值的东西，并且使其实实在在地成为企业的利益。同时，亦为空压机行业提供一种用户体验，在产品高度同质化的市场竞争环境下，用户体验即代表着先机，代表着业绩，代表着企业生存。

　　要做大产品市场，贏得广大终端用户，企业如果运用降低门榲的方式，一个是用户初期釆购成本的门檻，一个是用户使用障碍的门檻，即能产生巨大的市场合力，达成抢占市场份额的目标。

　　高端设备由于其历史原因，从进入中国大陆伊始，便始终掌控着产品定价的话语权和占据着极高的行业地位，造成很多有需求的中小型市场无法开发，但随着市场开放程度的不断提高和社会经济的发展，企业选择机率在不断提高，对高端机的需求越来越高。在国家实施生态文明、节能减排、产业转型升级政策推动下，一大批处于上升发展期的中小型企业高端机需求非常迫切，但是受高端机价格因素影响而无法使用。这是一个巨大的市场，因此实施新型营销模式，以全面系统解决方案、金融性融资、租赁性融资方式帮助这些企业获得高端机，是打开这个市场较为有效的选择，且具比较广阔的市场前景。探讨全面系统解决方案理论、金融性融资理论、租赁性融资理论亦即为本课题研究内容。

　　2.研究方法

　　本文所采取的研究方法主要有：

　　（1）调查法

　　根据研究课题目的，以后续服务报告形式，通过釆用对其老客户进行后续服务的方式，调查其新型营销模式所能接受的意愿，随后回收整理、统计，做综合评估。

　　（2）文献研究法

　　通过对国外有记录的成功案例文献收集、鉴别、整理，并对文献进行研究以形成认识。

　　（3）个案研究法

　　选择1-3家实际用户，采用其研究的新型营销模式实行运营检验，以进行现场实证研究，从过程中发现问题、研究问题、并寻找出解决方案。

　　（4）跨行业研究法

　　最终客户处除空压机外所使用的大型生产用设备所采取的类似营销模式，了解收集其运作流程，从而引申至本新型营销模式中。