营销模式方案构建相关理论研究

　　（一）全面系统解决方案理论

　　全面系统解决方案理论又称Total Solution,其定义为：双方对确定的问题一致认可的答案，且能够带来可衡量的价值。其理论具备五个特点，第一，解决方案必须和用户的特定问题有清晰、直接的联系。第二，其方案必须获得双方的一致认可。第三，其方案必须能够解决问题的成因。第四，其方案必须能对用户的业务产生积极的回报和正面的结果。第五，其方案的结果一定是可衡量的。

　　其理念最早由rr及工业品知名企业提出：IBM通过整合硬件、软件、业务咨询及服务，为用户提供完整全面的专业解决方案，满足不同行业用户的需求，以帮助企业整合价值链；思科公司为全球领先的互联网解决方案供应商，其提供的解决方案是世界各地成千上万的公司、大学、企业和政府部门建立互联网的基础；GE成立了企业解决方案集团，将强大的智能技术和多行业的专业经验和专长结合起来，提供成效卓著的综合解决方案，致力于为用户提高生产力和效益。

　　“全面解决方案（Total Solution）”如此巨大的效应就在于提高门檻，创造企业价值。在产品高度同质化的市场，当产品一样、质量接近、品牌齐名的情况下，市场为企业提供的选项非常有限，最快捷与最具实效的就是价格因素，但轮番地降价对其行业及相关企业来说并非健康的选择。故提高进入门滥为较佳选择。入行门植除了相关的产品技术壁鱼外，还有就是企业多年沉淀下来的人才技术壁全，通过企业高级人才的统筹协作，在合理的市场价格下，给最终用户提供从设计、布局、制造、使用、维护等一条龙的解决方案，以满足用户发展的核心利益。在给予最终用户创造企业利益的同时，也为服务提供企业市场幵辟创造了良好的竞争环境。

　　但是，Total Solution同时也是一把双刃剑，善用它，会让你解决问题的能力得到极大的提升，真正为用户带来巨大的好处。而一旦Total Solution没有做好，给用户带来的不是便利和增值，反而是麻烦和浪费。Total Solution虽然表明了企业的态度和追求，但至少在中小企业中真正能够理解TotalSolution的并不多，提出后企业能够真正做到的也少见。故，实施这一测率的企业实力及人才储备至关重要。以下以压缩机行业的500强企业为例：

　　在空压机行业，全面系统解决方案的设想最早由美国的英格索兰公司⑴提出，同时在其中国大陆成立一家AirTec的全资子公司。其理论为集产品系统解决方案和全面服务为一体的多元化专业性服务。以该公司所提供产品服务为例：

　　从用户有意向购买新压缩机伊始，帮助其规划整个空压站房的设计建筑、暖通排风、管道合理布置、后处理设备配置等等一系列与空气系统有关的工作。其理论实施主要流程为：

　　第一，压缩空气输送链解决方案：在整体空气官网中的规划制定、供气的动力部门的压缩空气应用、生产峰值与谷值的供气大小的周期管理、能效比等核心问题直接关联；第二，解决方案在应用中积极听取用户意见并不断完善，使解决方案更加高效的解决用户的问题；第三，解决方案帮助用户真正解决问题的成因，如能耗的量化；供气的间歇管理；节能的实施；易损件的开销控制和操作改进以及各种资产的有效管理等；第四，压缩空气链解决方案使用户获取竞争优势、轻松面对挑战、改善用户服务、提高服务水平；第五，解决方案给用户创造的可衡量价值，如电费的明显节约，是改进设计和产品创新流程、缩短幵发周期、降低成本、改善现金流运转和提高效率。

　　从上述方案实施可以看出，进入高端压缩机领域的竞争日趋精细化和白热化，在竞争方式升级后，只有那些在行业中经过沉淀的厂商，才具有极强的核心竞争力，其杀伤力不容小颇。故对于有意进入高端压缩机行业的新入者来说，人才、技术等高级战略资源储备尤显重要，并需提前运筹帷幄；同样，对于行业原有企业来说，产品营销模式的升级就更加至关重要了，只有提前布局，方可决胜千里之外。

　　全面解决方案理论的核心是：服务贯穿始末。由此对于空压机行业来说，其模式不是简单的设备销售，而是销售整套的服务系统。同时在销售整套服务系统之时，必须要考虑后续整套系统的维护成本了。因为，在解决方案理论的诸多要素中，服务非常重要，它应贯穿产品的全生命周期，切实地让用户能够将所购买系统转化为企业持续产生的高效能。

　　（二）经营性租赁理论

　　经营性租赁（Operating leasing），又称服务租赁、管理租赁或操作性租赁，是指出租人将自己经营的租赁资产进行反复出租给不同承租人使用，由承租人支付租金，直至资产报废或淘汰为止的一种租赁方式。该理论特点为：租赁物由出租人采购且租赁物权属出租人所有、租赁期限比较短、出租人提供保养、维修等技术性服务、租赁合同可撤销。

　　要了解空压机行业的经营性租赁，首先我们需要了解其压缩机的分类，见图2-2所示：

　　左边栏为传统型设备，以小型机为主；右边栏以工业用高端机为主，体积往往较大。

　　经营性租赁在传统空压机领域已有涉及，例如移动式的螺轩式压缩机，因其体积小、重量轻等特点，成为矿山开采、路政施工动力用设备首选，在其施工领域，通过租赁设备进行作业的模式由来已久。但是在高端空压机领域，几乎没有涉及，其原因如下：

　　第一，高端空压机领域，以离心式空气压缩机为代表，其体积庞大，占地面积少则5平方米，多则上百平方米，设备自重重，不利于移动，其机动性较差。

　　第二，初期购置成本较传统经营性租赁设备来的高，通过租赁的回收期较长，设备折旧率局。

　　第三，高端空压机其运行的复杂性，并非设备到现场即可使用，需要经过一定的安装期，包括管道的安装，设备基座等土建，并且其后部需要相应的后处理设备进行配套使用，其涉及外围设备较多。如通过经营性租赁来使用离心式空气压缩机等大型高端设备，对其出租房初期投入较大，同时带来的是承租方月租金较高，在初期商谈中，往往由于甲乙双方权益落差较大，不易成交。

　　（三）融资性租赁理论

　　融资性租赁又称设备现代型租赁，其本质为设备所有权的全部或者大部风险和报酬得以转移，其资产的所有权亦可以转移，也可以不转移。

　　融资性租赁理论主要是指设备出租人根据承租人的实际生产需求，出资向设备制造厂商购买得以租赁的物件，并租给承租人使用，承租人则分期向出租人支付租金，在其租赁期间，其设备的所有权隶属于出租人所有，承租人拥有设备的使用权。其种类可分为：简单形的融资租赁、回租融资租赁、杠杆化的融资租赁、委托形的融资租赁、项目融资租赁、国际融资转租赁形式等。

　　融资性租赁其实质为金融的衍生品。其灵活多样的形式，非常适应中国大陆的制造型企业，特别在银根紧缩的大背景下，减轻了企业新上项目的初期投入资金，是现代金融工具与传统工业较好的融合。

　　正是因为其先天的优势型，在2007年以后，国内的融资租赁企业如雨后春舆般进入几何级数的增长。其注册资金总额达1820亿元人民币，租赁合同余额约15500亿人民币。见表2-1、2-2;

　　中国是制造业大国，同时中国的民营企业贡献了 45%以上的税收，60%以上的就业、50%以上的GDP,可谓在国民经济中功不可没。但中国民营企业在银行信贷方面与国有企业相比较，始终处于弱势地位，故民营和中小型企业大多只能以金融互保、民间集资、影子银行等方式和渠道获得金融支持，极大地提高了企业的资金成本，增加企业负担。大多数民营与中小型企业一般处于发展上升期，再生产设备需求欲望强烈，然对于工业性生产企业而言，再生产所需前期设备的投入较大，在缺乏较大流动性支持的情况下，融资性租赁不为是一个上好的选择。

　　以中国经济活跃区域长三角地区为例，浙江萧山、绍兴，江苏吴江、盛泽等地区，纺织化纤企业林立，主生产设备为喷气织机等进口设备，其设备单台售价高，台数用量大，前期新项目完全靠自由资金进行投资，对其企业负担大。

　　此时，适当引入融资性租赁模式项目初期启动，不实为一个较好的选择。故融资性租赁在中国的市场潜力巨大。

　　需要注意的是融资性租赁与其传统意义上的分期付款有着本质上的不同，分期付款是一种买卖交易，购买方获得的是设备的所有权，而不仅仅只获得设备使用权；融资租赁是一种出租使用权的租赁行为，其所出租设备的所有权仍然属于出租人所有。

　　另外一个重大区别为，融资性租赁，在财务会计面利于承租方，虽然其产权并不归承租人所有，但是承租人可以从承租的设备上每月计提折旧，同时，出租方的租金每月可幵具增值税发票给承租方，承租方在收到出租方的增值税发票后，可进行相应的增值税的抵扣。而分期付款购买的物品归买主所有，因而列入买方的资产负债表并由买方负责计提折旧。

　　在设备的使用期限上，一般情况下融资租赁的租赁期限基本上与租赁物品的经济寿命相当，而分期付款的付款期限则必须低于设备的使用寿命。实际实施情况表明融资租赁的对象一般为寿命较长、初购价值较高的机械设备，所以比较适合本行业。

　　（四）合同能源管理理论

　　合同能源管理（EMC）主要是指节能服务公司（ESCO）与用能单位以合约形式约定节能项目的节能目标，ESCO公司为实现节能目标向用能单位提供必要的服务，用能单位通过节能分成的方式以节能效益支付ESCO公司的初期投入及其合理利润。其实质为节能建设项目的全部成本用该项目投运后减少的能源费来予以支付的节能业务方式。这种节能投资方式最大的优势就在于：客户可以项目建设中乙方承诺的未来的节能收益为设备和企业升级，以降低运行成本；或者EMC公司以承包整体能源费用、或承诺确保节能项目所能达到节能效益的方式为用能单位提供节能服务。2010年4月2日国务院办公厅转发了发改委等部门《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展意见的通知》、以及财政部出台的《关于印发合同能源管理财政奖励资金管理暂行办法》，支持和鼓励合同能源管理公司（EMC）以合同能源管理机制开展节能服务，享受财政奖励和所得税免三减三优惠政策。

　　在此过程中，涉及用能单位、EMC公司（融资方）、设备供应商、甚至于第三方金融类融资公司。其中节能服务公司具有主导作用，其专业化程度及服务水平的高低直接影响到最终的节能收益，它需要具备能够提供用能状况诊断能力、能够独立设计节能项目、能够对方合法融资、同时拥有整合设备改造、安装、施工、调试的能力。

　　目前中国节能服务公司主要为三种运营模式，即：节能效益分成模式、节能保证支付模式、及能源费用托管模式等三种。其中，节能效益分成模式为目前三种模式中唯一获中国政府节能补助的模式。

　　节能效益分成模式是由节能服务公司提供节能服务及切实的节能量化数据，在双方于合同期间内，依约定比例共享节能效益。节能设备等费用由EMC公司支付，其资金可自有也可以对外合法融资，用能单位在相关设备安装时不承担任何费用，而是以设备安装之后所获得的节能效益，作为支付EMC公司的费用，直至合同结束，用能单位取得设备所有权。

　　此外，节能效益分成模式依节能服务公司、设备供货商及银行三个角色的涉入与否，又可分为三种形态，如下图所示：

　　第一种型态中（见图2-4），EMC公司扮演纯粹的节能服务公司角色，与用能单位签订EMC合同后，向节能设备供货商购买节能设备。

　　第三种形态（见图2-6），则加进银行等金融类服务组织，由节能服务公司以EMC合同向银行融资，以取得购买节能设备的初期投入资金。

　　节能量保证支付模式则是由用能单位负责融资，节能服务公司则在合约中明确规定用能公司在合约期间内可节省之用能费用。合约期间内，若未达合约中所订定可节省的用能费用，EMC公司即需补足未达目标的金额差；若超出节能目标的效益则由EMC公司与用能单位依约定分配，直到契约结束。如，假设节能前电费100元，EMC公司保证节能后电费可降为70元。若成功将电费降为60元，则40元的节电效益双方共享；若节能失败，电费只降为80元，则EMC公司须赔偿10元给用能单位。

　　能源费用托管模式与节能量保证支付模式一样，由用能单位负责融资，不同的是用能单位将其能源系统的建置、运行与维护工作交予EMC公司，且由EMC公司承包用能单位的能源费用，用能单位则支付EMC公司能源托管费用。EMC公司的利益来自能源费用的节约，若未达目标则须赔偿用能单位损失。合同期间结束后，EMC公司将能源系统交给用能单位。

　　如图2-7所示，无论是节能量保证支付模式或能源费用托管模式，皆由用能单位担任融资方，较适用于用能单位规模较大的情况。

　　此外，近日中国越来越多的大型用能单位，基于央企或国企背景、融资能力强、了解用电客户特性等基础，积极筹组EMC公司。如，国家电网公司省公司在发改委第四批备案EMC公司名单中即占有八家--河北省电力公司、山西省电力公司、浙江省电力公司、安徽省电力公司、湖北省电力公司、湖南省电力公司、河南省电力公司、宁夏省电力公司等。