全面系统解决方案营销模式设计

　　四、复盛易利达营销模式设计方案

　　（-）复盛易利达营销模式设计的指导思想及依据

　　自进入中国市场以来，复盛易利达一直以其掌握核心技术、产品高端、品牌效应在中国高端空压机自主生产几乎处于空白的市场环境下，其空压机市场市场占有份额始终处于前茅。但是随着经济的发展国内已逐渐出现不少的高端空压机生产企业，空压机市场日渐幵放，与此同时，国内新生企业正处发展上升期，市场需求巨大。而公司原有营销模式显然阻碍了公司发展，对公司的发展已造成了严重的影响。

　　在此背景下，公司必须进行营销模式创新设计，其指导思想为：

　　以领先市场的空压机核心技术为依托，以创新为灵魂，充分发挥品牌优势，实行积极营销的可持续发展方针，以差异化、专注化、立足高端战略为主要发展思路，构筑全面系统解决服务机制，实现客户核心利益，获得企业最优化发展。

　　在上述指导思想指引下，以市场需求，满足客户最有价值体验，全面系统解决理论为依据，进行全面系统解决方案模式、租赁性营销与合同能源管理营销模式设计。

　　（二）全面系统解决方案营销模式设计

　　1.全面系统解决方案外部环境分析

　　（1）全面系统解决方案市场现状

　　全面系统解决方案对于空压机市场是个新的需求。动力设备的全面系统解决方案目前在台湾市场的普及率高达50%,而国内市场发展尚未成熟。随着用户端项目投资成本的缩减，客户对于其前期的设计规划及后期的安装使用管理打包诉求越来越迫切。同时，在不同行业及地区，已出现职业项目“规划师”,协助用户解决项目初期的设备规划问题，职业项目“规划师”的悄然兴起，引起了各个厂家的注意，开始将眼光投向这一领域，关注其营销团队的专业化建设问题。假以时日，从民营用户乃至国企用户，其全面系统解决方案将成为空压机领域最具有增长潜力的营销模式。然而，目前市场还是处于起步培育阶段，全面系统解决方案的营销模式要取得实质性进展仍有很多难题需要破解，其中的核心问题就是销售人员专业度高低的问题，以及系统知识累积的循序渐进的过程。

　　（2）主要竞争厂商的分析

　　目前，国内外高端离心式空压机销售商主要有10家，大部分为生产制造企业，其现有营销模式基本上均以直销为主、经销为辅，其真正意义上有涉及到全面系统解决方案的厂商仅三家。故全面系统解决方案之于整个行业而言，在国内处于起步阶段，其系统解决方案的销售业绩占全年总销售额的份额不大。

　　以目前国内两家推广全面系统解决方案较为典型的厂商为例：

　　A、上海埃尔特压缩空气系统工程有限公司（IR-AIRTEC）

　　该公司系美国英格索兰的全资子公司，成立于2002年。公司自成立起就致力于为用户提供全面的压缩气体系统解决方案，同时为各种品牌的压缩空气系统提供备件、维修和节能服务，是目前中国压缩机行业中最早的集压缩系统解决方案和全面服务为一体的多元化专业服务性企业。

　　B、江苏金通灵流体机械科技股份有限公司

　　该公司是国内风系统解决方案供应商，其经营理念为：“服务+制造+服务”.

　　向客户提供风系统需求分析、风系统研发设计、离心风机产品制造、风系统节能改造等端到端完整的全生命周期风系统解决方案，最终以风机产品为载体实现销售和盈利。

　　（3）市场需求分析

　　必须要特别强调的是，全面解决方案的设计作为一个方案可以是不完美的，但必须要符合产品标准的开放性并具可伸缩性。如用气控制设备、现场用气量的调节，只需增加相应的设备或控制响应的阀门即可，尽量保持设备的满负荷运行，而最大限度降低能源浪费及提高设备闲置率，提高产品的使用效能，延长产品的生命周期，使投资获得最大的回报，从而达到满足市场需求的目标。

　　工业市场需求主要为：

　　A、低成本：实践中，民企客户卡有别于大型央企购买力，因而民企市场对全面系统解决方案的需求潜力巨大。项目建设中初购成本是企业首要考虑的前提因素，按照传统项目流程：立项、环评、审批、贷款、设计、招标、采购等流程，期间管理费用较大，不符合企业利润最大化的诉求。企业所希望的是与设备供应商进行面对面谈判，在寻求一个合理价格的同时，希望供应商完成前期规划设计，以免去设计院的设计费用。实施过程中许多建设方并不把空压站房的美观放在第一位，而更多地考虑是如何以最低的成本让设备投入运转，故复盛易利达的系统解决方案在民企市场大有作为。

　　B、规划合理：解决方案市场需求的源动力、或者说提出解决方案概念的是用户，而决不是供应商本身。想要什么只有用户自己才真正知道，才真正了解难题在哪里。撬动解决方案的支点是用户解决难题的功能性需求和以及提升效能的价值期望，其需求和价值期望推动了解决方案的进程。在这一过程中，销售人员是很重要的衔接角色，在了解用户存在难题及需求之后，才能着手提供合适的解决方案。供应商用不断挑战自我的信心和对用户终身负责的态度丰富解决方案的内涵，以此提升解决方案的价值。不可否认，解决方案在帮助用户达成目标的同时，亦在发挥着协同创新的作用，推动供应商自身的进步和发展。

　　当然，其最终所面世的规划方案应该是较为合理的，符合其现场状况。

　　2.全面系统解决方案内部环境分析

　　（1）复盛易利达销售团队现况

　　毋庸置疑，全面系统解决方案其实施的关键点在于：人才。系统解决方案人才的获取、培养等是一个系统工程。具备系统解决方案的人才并不是单一或企业中某一特定个人，而是一个团队，如果期望纯技术类的人才具备销售设备的能力显然不太现实，而使销售人员具备初步的技术方案解决能力，在适当的培训机制下，是能够做得到的，也就是说，在项目初期，前期的规划，可以让以销售为主导的人员进行参与，在客户非常有意愿进行购买整个系统解决方案时，整个系统团队即可以给予客户深入的前期规划，包括项目出图、参数界定、验收标准等等一系列原来由设计院承担的工作。

　　很显然，复盛易利达目前的团队无法满足上述要求。

　　（2）复盛易利达销售团队的改善

　　如何使销售团队具备全面系统解决方案的能力，首先需要清楚了解本企业是否具备以下方面的能力：

　　A、企业是否真的站在客户的立场上并具备极强的需求洞察能力？

　　B、企业是否具备了卓越的资源整合力？

　　C、企业是否具备了对未来可能的配套商的管理运营能力？

　　D、企业的从业人员是否具备了专业的解决用户难题的能力？

　　E、企业是否具备了各环节系统专家所具有的水平、能力？

　　F、企业是否具备了各部门间高效的协作能力及持续学习力？

　　如果上述几个问题，绝大多数答案是否定的话，则企业尙没有做好转型成为全面系统方案商的准备，从企业的层面建设与完善全面系统解决方案实施能力。全面解决方案实施框架见图4-1:

　　建设与完善系统实施能力，首先是基础技术支持力量的建设。由管道工程师、暖通工程师及土木工程师等技术人员组建系统设计小组；从国内知名设计院聘请退休或在职的经验丰富教授作为FI常培训师，在每周的固定时间进行系统培训及答疑；加强管道工程师职业素质的培养，特别强调对流体动力学有更深刻的理解，公司可资助其参加社会培训。而在项目设计出图资质方面，则可采取与相关安装设计公司合作的方式完成。

　　其次，组织相关年轻业务精英，以压缩机相关专业毕业为佳，同步参与设计院对于设计小组的培训；与售后服务部门建立联系，积极前往现场作业，参与服务部的现场安装指导、开机调试、售后保养维修等活动。要求销售人员从单一卖设备的产品销售转变为系统型高级销售，对其从业素质予以质的提升，具熟练绘制有关压缩空气的现场布局图。压缩空气的现场布局见图4-2:

　　三是建立服务小组，在现场进行开机调试服务，处理简单的故障排除。这个小组承担承上启下的作用，对内需要与设计小组、服务部紧密联系，对外与最终用户和EPC类工程公司保持长久合作与联系。

　　EPC （Engineering Procurement Construction）是指公司受业主委托，按照合同约定对工程建设项目的设计、采购、施工、试运行等实行全过程或若干阶段的服务承包，在总价合同条件下，对所承包工程的质量、安全、费用和进度负责。在EPC模式中，Engineering不仅包括具体的设计工作，而且可能包括整个建设工程内容的总体策划以及整个建设工程实施组织管理的策划和具体工作；Procurement也不是一般意义上的建筑设备材料采购，而更多的是指专业设备、材料的采购；Construction应译为“建设”,其内容包括施工、安装、试车、技术培训等。

　　简单的说，EPC公司是服务于建设项目整体的全方位的方案商，公司承接了除空气系统外的整个新项目的建设工作，EPC公司在承接项目的同时，会将其中的动力相关设备供货及安装发包给类似复盛易利达的专业厂商。全面系统解决方案的设计则重于空气压缩系统服务，与EPC公司服务模式上存在关联。

　　目前较为著名的EPC公司如下：

　　A、瑞士的ABB,全球承包商排名第一，全球员工10万人，在100多个国家有开展业务，在核电、风电领域有其优势

    B、美国的Bechtel,总部设置旧金山，其在液化天然气及交通运输领域总包工程较多。

　　C、美国的Fluor公司，总部位于加州，其公司规模及历史虽然没有前两家大和长久，但是空压机行业颇受关注的EPC之一，因为其工程进度的严格把控、预算控制和一流的运作幵发，承接了许多工业用户的总包工程，其空压机采购量很大。

　　D、京鼎工程建设有限公司成立于1993年，由台湾最大的工程公司一中鼎工程（CTCI）与中国石化工程建设公司（SEI）合作组建，其设计的石化行业工程项目较多，包括台商在大陆的一些投资性项目。

　　在全面系统解决方案中，服务部门的作用不容忽视，他们具有较强的幵发老客户的系统需求的能力，在一些系统运行现场，服务人员通过日常巡检，即可对其在用设备进行检测及评估，给客户提供一份较为详细的现场能源报告，以利于老客户在新项目建设上釆用公司的系统总包服务，或者进行现有运行系统的改造服务。

　　同时，针对全面系统解决部门需要单独设计一套宣传手册，针对用户现场及技术交流时使用，并将设计软件等整合在统一系统中，便于内部调阅。而通过获取某类国际认可的技术认证，如类似于ISO 8573-1的无油认证，则更为利于招投标的入围与行业门滥的提高。

　　3.复盛易利达全面系统解决方案SWOT分析

　　通过运用SWTO分析方法客观地分析复盛易利达内外部市场竞争环境中所存在的问题，才能清晰地了解其全面系统解决方案面对市场的应对能力和缺陷、面临机会以及市场竞争情况的反应，才能明确今后的发展方向，为企业的管理者和营销人员在业务的发展提供正确的决策和规划。本章节即是研究复盛易利达在工业品市场上所面临的优势与劣势、机遇与威胁，认清自己，同时也看清市场及对手，真正做到“知己知彼百战百胜”.

　　（1）优势分析

　　A、方案的技术优势

　　复盛易利达设计及制造出了全球第一台齿轮增速式离心空压机，位于匹兹堡、占地1463平方米拥有全球先进的研发、测试控制中心，流体力学及空气动力学等人才储备充足。

　　B、品牌优势

　　石化行业代表了工业领域内的高峰。复盛易利达因其早年致力于石油化工领域的设备销售，在其项目过程中积累了较为丰富的现场经验，同时是中石化合格供应商，其业绩彰显出企业品牌实力。

　　C、渠道优势

　　正如前文所述，复盛集团拥有枝繁叶茂的销售体系，各地办事处及经销商扎根于中国各地。同时，作为全面系统解决方案来说，其新上项目信息的及时度非常重要，能够保证其销售团队在项目伊始即涉入项目的设计过程中，故在渠道上，复盛易利达具有得天独厚的优势。

　　（2）劣势分析

　　A、渠道的建设需要时间的磨合，全面系统解决方案有别于传统的产品销售模式，与客户的互动更为紧密与频繁，地方办事处业务的专业水平继续提高。

　　复盛易利达在全面系统解决方案的销售渠道处于起步阶段，其渠道的选择、培训以及忠诚度建设需要时间的磨合。

　　B、销售成本高，全面系统解决方案与传统设备买卖不同，期间跑客户现场的频率较高，增加了销售成本，在意向不明确的客户处，还需要实行差异化策略。对复盛易利达及其股东而言是需要耐心的，因为立志于成为全面空气系统解决方案商与最终用户间的关系是逐步发展起来的，从一个设备供货者转变成系统供应商，并且能够让客户从观念上接受需要时间，这个过程是复盛易利达逐渐建立自身优势和品牌的过程。同时，系统链上牵涉到方方面面的学科，暖通、管道、空气动力学、流体力学等，要克服专业上的难题，这个过程更加漫长，要让最终使用方从内心深处真正认可在系统解决方面的学术地位也需要时间。过程中，会发生时间、销售、人员等方面的高额成本。

　　C、全面系统解决方案市场尙处于早期，其高峰期没有到来，复盛易利达需要不断地推广、以及各个厂商共同的推广，将其推至市场主流销售模式的地位。

　　（3）机会分析

　　全面系统解决方案商其年度销售收入超过行业平均值的39%,销售机会赢率提高75%,平均销售收入提高42%,销售费用降低20%,平均销售周期缩短17%,销售预测的精确度差异缩小到5°/^.这即是越来越多的企业打出系统解决方案商旗号的原因。当复盛易利达形成以解决用户系统为中心的企业特质后，即可具备能够帮助最终用户解决系统问题的能力，而不是单一的设备供应商。从而为终端用户留下有价值的体验：这家企业能够提供有关压缩空气的诉求及帮助解决能源浪费等的困扰。而不是简单的：复盛易利达只是一家卖空压机的厂商而已。因此，成为一个名副其实的空气系统方案供应商及解决商，需要以客户为本，一切从客户的实际需求出发，以解决客户现场实际的难题出发，帮助客户与自身企业的共同成长，以为共赢的合理洽释。

　　（4）威胁分析

　　空压机行业的全面系统解决方案发展潜力巨大，市场会不断扩大，需求将越来越旺盛。但是全面系统解决方案属于一种方式，方式本身不具有技术壁鱼，存在较高的可复制性。因而其前期涉足这方面的厂商在克服多种学术困难，提供给客户设计精良、功能多样、安装实用简单的整套系统后，存在被同行业其它企业拷贝的风险，其拷贝模式一旦形成规则化，则价格优势不在，行业又会进入赤裸裸的价格竞争中。因此，知识产权的保护及高附加值的设计技术是复盛易利达所需要努力的方向。