广发银行五角场支行个金业务营销组合策略

　　四、广发银行五角场支行个金业务营销组合策略

　　（一）营销指导思想

　　广发银行五角场支行在营销指导思想方面关键是要具有以下几个方面的思想：

　　一是长远规划思想，考虑到个金业务营销是一个系统工程，从国外发达国家的银行零售业务的发展历程来看，短时间内实现银行个金业务的发展壮大是不现实的，因此有必要制定一个完善以及详尽的发展规划来指导广发银行五角场支行银行个金业务的营销发展，规划的制定有利于确保银行个金业务营销发展的具体方向。规划的制定应能与支行的整体发展战略相匹配，战略统领着银行的一切业务，个金业务作为支行业务的一种也应服从于支行的整体战略，只有二者之间的匹配，才能确保银行战略实现更好的发展，反之，则有可能会导致银行战略的实现。

　　二是系统性营销思想，个金业务营销策略制定以及实施是一个系统工程，不单单是指某一个方面，系统性的营销思想要求广发银行五角场支行营销策略的制定应站在营销全局的角度来进行制定，单从某一个方面来进行营销策略的制定必然会导致以偏概全，难以有效的提升个金业务市场营销效果。

　　三是权变性思想征，市场营销策略必须要考虑到营销环境的变化，立足于银行的营销环境进行策略的制定与调整，只有实现营销策略与营销环境的匹配才能保证个金业务营销策略的有效性。这就要求当银行外部营销环境发生变化时，市场营销策略要进行及时的调整，确保二者之间的匹配性。

　　四是整合营销理念，一切有利于个金业务营销效果的营销创新模式都可以尝试，都可以为我所用，五角场支行管理者必须要打破各个营销要素之间的壁皇，通过不断的重新整合营销资源来实现营销创新。

　　五是树立创造营销的理念，广发银行五角场支行个金业务营销活动应将激发和满足消费者潜在的需求作为重要的任务，通过深入的市场调研分析来进行创造营销，这样才能让银行从激烈的竞争中脱离出来，通过创造营销来进行获利。

　　（二）五角场支行个金业务STP分析

　　五角场支行在个金业务的营销方面首先要做好市场细分、目标市场选择以及市场定位等几项工作。市场细分是指企业在市场营销的过程中依据某一条件对顾客群的划分，市场细分是营销战略制定的前提条件。市场细分的主要根据包括以下几个方面：

　　一是市场细分的客观基础是客户需求的差异化，每一个客户都有自己不同于他人的需求，且总是希望自己的这种消费需求能够得到满足，这就使得细分市场存在有了必要性，从客户需求的差异角度出发，可以将市场细分为同质性需求和异质性需求两大类，同质性需求是指客户需求之间的差异较小，对于此类客户就没有必要进行市场细分。异质性需求是指客户需求之间具有较大的差异性，这种差异产生的原因可能是由消费习惯、收入水平、购买动机等方面的差异造成的。

　　二是顾客需求的相似性是市场细分的可行性基础，哲学上讲世界上没有任何两件事物是一摸一样毫无差别的，同样道理，每一个人的消费需求都是独一无二的，如果按照每一个客户的独特需求进行营销，也就没有所谓的市场细分了，正是因为某一群体客户在某些需求上面具有一定的一致性，才使得按照某一标准将市场细分具有了可行性。

　　三是市场细分是企业资源有限的必然表现，由于资源的有限性，每一个企业获取的资源都是有限的，基本无法做到向所有的客户提供个性化的需求，为了有效的进行市场竞争，必须要做出一定的取舍，将自身的优势资源集中在其擅长的产品上，只有如此才能形成核心的竞争优势，从而实现可持续发展。

　　根据市场细分的主要根据，本文认为广发银行个金业务市场细分的应从年龄、收入、职业、区域、学历等方面着手，这些因素与银行个金业务之间有着非常密切的联系，一般来说收入相对较高的群体，个金业务的需求也就更大，学历越高的人群收入更高，理财意识更强。因此本文基于上述几个标准来对五角场支行市场进行细分如下：从收入角度来进行市场细分，五角场支行要可以将个金业务市场划分为中低收入消费群群体以及高收入群体；从客户的年龄层面进行划分可以将客户划分为的年轻群体以及中老年群体；从学历结构层面，可以讲客户划分为高学历人群以及低学历人群。根据这些划分标准，广发银行个金业务的细分市场应该是中高收入、高学历、青年为主的群体，这细分市场与广发银行的整体定位相一致通过上文对五角场支行细分市场进行划分以后，就要进行目标市场的选择，原因在于并不是每一个目标市场都是有效地，目标市场的选择要遵循以下几个基本原则：

　　一是可衡量性，即目标市场的规模是可以科学的加以计量的，如果目标市场无法准确计量，那么在目标市场进行的营销投入与营销收益无法准确衡量，由此目标市场的营销战略是否成功也就无法考证。

　　二是目标市场要具有一定的规模，对目标市场进行产品的定制以及营销是需要成本的，如果目标市场规模不足以弥补成本，那么进行市场细分的初衷也就不具备了。

　　三是目标市场应具有可进入性，每一个目标市场的进入壁全是不同的，有的高一些，有的低一些，市场壁全本身并不是企业选择进入或者不进入这一目标市场的决定因素，最终依然取决于成本与收益之间的衡量，如果进入壁垒高导致进入成本也高，但是一旦进入可以获得远超进入成本的利润，那么这一目标市场就具有可进入性，反之则不然。

　　五角场支行在目标市场的选择时要进行成本收益评估，如果收益大于支出那么就可以选择进入，如果预期到收入小于营销支出，则应该果断拒绝进入该细分市场，这里面涉及到一个目标市场选择的基本标准，即目标市场要具有成长性、规模性、可进入性、差异性等。五角场支行之所以要选择目标市场是因为，五角场支行所拥有的资源是有限的，目前还不可能做到进入所有的细分市场，很多时候即使一些细分市场符合支行的发展战略，但是基于支行拥有的资源以及技术也要有所舍弃。

　　针对上文SWOT分析的结果来看，本文认为五角场支行在目标市场的应该是针对于中高收入人群作为目标市场，这一人群个金业务需求强劲，为这一群体提供一系列的个金服务可以获得更多的利润，按照二八定律在营销领域的运用，银行80%的收入来越远20%的重点客户，因为中高收入人群应成为五角场支行的目标市场，针对这一目标市场精耕细作，充分开发，实现的利益的最大化。

　　市场定位就是指树立产品消费者心中的良好形象。市场定位的实质不在于产品本身，而在于对消费者潜在心理的把握。本文认为市场定位是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。一般来说针对不同的细分市场，要采取不同的市场定位策略，即无差异定位、差异化定位和集中性定位，银行可以选择一种，也可以选择多种定位策略并举的措施，具体要视五角场支行的情况而言。无差异定位是指银行不考虑细分市场的差异性，用同一种产品来满足不同细分市场的需求，这种做法有利于大规模的生产以及开展统一定位，降低生产成本，从而在价格上赢得主动地位，但是其不利之处在于此种做法忽略的目标市场的差异性，导致客户对产品的忠诚度不高。差异化定位，银行决定以几个细分市场或猫准机会的市场为目标，并为每一个市场设计独立的定位方案。集中性定位，公司将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个细分市场中的大份额。

　　上述三种目标市场定位策略本身没有好坏之分，只有适合于不适合之分，在对细分市场进行定位策略的具体选择时要综合考虑多种影响定位策略制定因素。例如如果银行资源有限时，那么集中性定位就是一个理性的选择，反之如果资源比较充足，就可以同时采用多种定位模式，争取在每一个目标市场上都能获取较大的市场份额。

　　对于五角场支行来说，市场定位时可以具体采取以下措施，正如上文所分析那样，五角场支行的客户可以按照对价格的敏感程度分为两类，一类是对价格不敏感，另外一类是对价格敏感，对于价格敏感的客户五角场支行市场定位的着力点应该放在性价比上，使顾客对五角场支行产品的性价比有一个明显的感受。而对于价格不敏感的客户来讲，五角场支行的市场定位应将产品的可靠性、安全性、创新点作为定位的主要诉求，争取给客户树立一个良好的品牌形象。

　　（三）营销组合策略

　　广发银行营销组合策略涉及到以下产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略价格等内容。

　　1、产品策略

　　本文结合该支行的个金业务的发展情况，提出了以下营销组合策略：在产品策略方面，借助波士顿矩阵模型，可以将该支行个金业务产品分为四种产品类型，见下图。

　

　　一种是现金牛产品，此类产品的市场占有率高，销售增长速度较平稳，市场占有率高意味着稳定的现金流，销售增长速度低意味着不需要为了营销而支付大量的市场拓展费用，对于此类产品支行所需要做的就是采用收获战略。对于现金牛产品中的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。目前我行个金业务中最主要是个人经营性贷款这一方产品，申请方便，审批迅速，对个金条线的利润贡献率达到30%,属于典型的现金牛产品。

　　一种是明星产品，这类产品的特征就是较高的市场占有率以及较高的市场增长率，高的市场占有率意味着收入的基础雄厚，髙的市场增长率意味着需要巨额的投资来支持其发展，对于此类产品应该以长远利益为出发点，通过加大对其的投资力度，强化竞争地位。目前广发银行的明星产品众多，像理财产品欢欣股舞等，而且随着网络支付方式的拓展，这些产品渐渐都可以玩网上办理，目前呈现出来良好的发展趋势，成为了我行的明星产品。

　　一种是痩狗产品，此种产品市场占有率低，且市场增长率低，对于此类产品应该果断采取放弃策略。广发银行个金条线的痩狗类产品主要是房贷，房地产受宏观政策的影响较大，目前房贷业务收益低，且与那些大型商业银行相比规模也不大，在收益低，受调控的前题之下，广发银行目前基本停止了房贷业务。针对这类产品可以釆取果断放弃的策略。

　　一种是问号产品，此种产品的典型特征就是市场占有率低，但是市场增长率高，对于此类产品应该深入分析其发展趋势，如果转化为明星产品的概率较大，那么就可以加大投资，而如果转化为明星产品的概率较小，则应该采取放弃策略。根据上文所述，结合广发银行个金业务产品，可以将其产品归入以上四类，分别制定不同的产品策略。目前五角场支行代发工资，POS机等业务属于问号产品，针对这些产品应给与一定的关注。

　　根据这一矩阵，五角场支行要将产品进行一个重新的梳理分类，分配好公司的营销资源，把握好个金业务的发展趋势，大力发展那些成长性良好的个金业务。

　　2、价格策略

　　价格策略来看，因为价格变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。科学而又艺术地制定产品的价格及价格策略既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使五角场支行获得最佳的经济效益。目前常用到的价格策略主要有成本定价策略以及需求导向定价策略。成本导向的定价策略，即在产品成本的基础上加上一定的利润定价，此种定价方法虽然在盈亏平衡上利于把握，但是伴随着银行市场竞争的白热化，这种以卖方为导向的定价方法已经越来越不适应银行的发展，五角场支行根据顾客需求的变化，推行机动灵活的以需求为导向的定价方法。需求导向定价法，即以需求为中心的定价方法，根据市场供求关系进行价格的调整，以满足市场增长和获取竞争优势的需要，根据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。

　　需求导向定价策略的基本特点就是根据市场需求的变化灵活的调整价格，及基本思路就是当产品供不应求时可以适当进行调价，当产品供大于求时可以适当进行价格幅度的下调。这种定价方法，综合考虑了成本、产品生命周期、市场购买能力、顾客心理因素等，是与竞争导向的定价目标策略相一致的。五角场支行利用需求导向的定价方法，根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买决策等主体等因素，制定能反应市场需求状况的价格。这样可以大大提高五角场支行的竞争力。

　　需求导向定价策略在五角场支行的住房贷款领域可以有着很好的应用，近年来我国房地产行业发展起起伏伏，个人住房贷款的额度对于每一个银行来说也是时多时少，因此需求导向的定价策略运用，就是指在信贷资金充裕、客户需求疲软、客户资信良好的时候降低贷款利率，反之则提升贷款利率，实现银行自身利益的最大化。

　　3、渠道策略

　　在渠道策略方面，渠道是产品从生产者流向客户的通路，渠道是否通畅对于银行个金业务的营销效果影响很大，在各个银行之间竞争不断加剧，个金产品同质化严重的背景下，银行营销之间的竞争越来越集中在渠道层面，渠道为王成为了很多银行个金业务市场营销工作的基本思路。未来五角场支行个金营销应尽快从实体营销装变为实体网络营销并重，网络营销的优点有以下几个方面：

　　一是交易成本低廉，交易成本低是网络营销与其他交易模式最大的不同，网络营销通过减少交易环节，降低信息传输成本方面具有不可比拟的优势，这都促进了交易成本的下降。

　　二是增强了客户与销售者之间的信息交流与沟通，通过电子信息技术，交易双方可以实现信息的实时交换以及互动，这有利于双方信息的共享，对于客户来说实现了对产品的充分了解，对于销售者来说摸清了客户的心理，从而实现双赢。

　　三是交易突破了时空的限制，传统的交易模式往往受制于时间以及空间，而网络营销则实现了全天候、全区域内交易的无缝链接。

　　四是促进了五角场支行的不断创新，网络营销的开展使得五角场支行面临的市场环境变化更快，银行必须要借助于网络来不断的是实现自身的创新，才能适应客户多样化以及个性化的需求。除了网络渠道之外，五角场支行个金业务产品的营销渠道还可以与保险公司、基金公司、机关事业单位、企业等机构进行紧密合作，借助于这些组织的力量来实现个人业务的拓展，简单举例而言，五角场支行可以与企业进行合作，为其提供工资代付业务，工资卡业务，从而获得更多的该企业员工，拓展个金业务。

　　4、促销策略

　　结合五角场支行所处行业的特殊性，其促销策略的选择应做到以下几点：

　　一是选择金融类专业期刊进行广告投放，也可以利用互联网进行点对点的营销推广。

　　二是促销过程中注意营销人员的作用，很多个金业务产品专业性强，例如外汇买卖、个人理财等，一般客户对个金产品特点很难有一个透彻的了解，这就需要营销人员进行讲解，通过一对一的沟通交流，营销人员可以了解到客户的个性化需求，从而赢得客户的好感与信任。

　　三是强化产品的推广，营业推广已经成为现代营销中不可或缺的营销方式之一，五角场支行可以选择性的参加一些金融会议，借此提高产品的知名度，也可以举办一些理财交流会、投资培训班等，使用户更加透彻地了解个金业务的产品并加深他们对银行产品的印象。

　　四是重视企业的公共关系，公共关系是指银行和有计划、持续不备地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。企业作为现代社会中的一个重要社会组织，其公共关系的好坏某种程度上决定着营销目标能否实现，银行公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公司可以通过组织新闻发布会、在专业媒体投放公司新闻、举办展览会、邮寄节日卡、赞助专业机构学术活动的形式进行公共关系拓展。

　　（四）其他策略

　　在其它策略方面，五角场支行要制定展示策略、过程服务策略以及营销人员管理策略，五角场支行个金业务展示策略的目的在于：

　　一是要让客户对于五角场支行的个金业务产品有一个良好的印象，正所谓“酒香也怕巷子深”,对于五角场支行的老客户来说或者有丰富的个金业务消费经验的客户来说，有形展示可能对其购买决策影响不大，但是对于新客户以及那些对于个金产品了解不多的客户有形展示就非常有必要，通过良好的形象展示可以对消费者的购买决策产生直接影响，因此在有形展示中，五角场支行应充分的将产品的服务质量以及优势给展示出来。

　　二是增强五角场支行与客户之间的信任感，客户与五角场支行之间信任的建立是购买五角场支行个金服务产品的前提条件，而有形展示就是增强信任的主要途径，通过有形展示来实现产品信息以及客户需求信息的相互交换，从而建立信任感，五角场支行要在有形展示中，立足于客户的需求和疑问，合理确定有形展示的内容，实现双方信任的建立。

　　三是通过有形展示塑造良好的产品以及五角场支行形象，产品与五角场支行形象如何对于客户来说非常关注，那些产品、五角场支行形象良好自然更容易赢得客户的信任，反之个金服务产品形象不好则很难获得客户的信任。五角场支行在有形展示中要充分的利用各种有形展示手段，对于以往的单纯依靠文字、图片进行形象展示的作法进行完善，举例而言，可以在一些展览中设置展台，也可以在一些具有眼球效应的新闻事件中积极参与，不断的展示自身正面形象，让客户感信任五角场支行。

　　过程服务战略是适应个金服务产品属性的客观要求，五角场支行产品都服务性的产品，事实上在个金产品本身越来越同质化的背景下，产品竞争、价格竞争向服务竞争过渡是一个必然的趋势，可以说只有那些在服务质量方面更胜一筹的银行，才能够在市场竞争中赢得更多的客户。未来五角场支行公司对于服务营销战略应给予足够的重视，通过在服务层面不断发力，来突破同质竞争的僵局，为五角场支行个金产品竞争优势的提升带来更多的贡献。在服务营销战略的推进方面，五角场支行要始终按照4C营销理论的压球，秉承换位思考的服务理念，从客户角度出发来提供全面、周到、贴心的服务，具体来说涉及到以下几个方面的内容：

　　一是产品的销售服务，通过在结算方式、联系方式上面的便利，可以解决客户购买难的问题。

　　二是销售个金服务产品之后，实施跟踪服务，主动与客户进行联系，就产品的使用中存在的问题进行反馈解决，主动帮助客户解决问题，而不仅仅是被动的等待客户发现问题再进行维护。

　　三是注重服务的持续性改善，服务提升是一个没有最好只有更好的过程，在此过程中，五角场支行要建立卓越服务标准，通过不断的改善，来实现服务水平的领先一步，为五角场支行个金业务营销贡献更多的力量。