广发银行个金业务营销研究绪论

　　一、绪论

　　（一）研究背景与问题的提出

　　伴随着我国金融体制改革朝着纵深推进，金融行业开放程度不断提升，这导致整个行业的竞争态势不断激化，各种股份制银行的兴起以及国外银行的介入使得我国银行之间竞争进一步升级。目前我国银行经营发展中普遍存在盈利来源单一，盈利能力较低等问题，这大大阻碍了银行核心竞争力的提升。我国银行目前盈利来源主要就是依靠的息差，随着中国金融体系的不断幵放，利率的市场化是大势所趋，企业的融资渠道也不断多元化，主要依靠传统存贷差经营的银行的生存环境面临越来越严峻的考验。

　　根据国外银行的发展经验来看，个金业务占银行营收比重攀升是一个必然趋势，上世纪90年代以来，随着银行传统业务的增长乏力，发达国家的银行机构纷纷在个金业务方面发力，个金业务在银行业务收入中占比不断提升，统计数据显示，美国商业银行个金业务收入占总收入的比重已经超过50%.而对比我国银行的收入结构发现，个金业务收入占比较低，一方面随着传统贷款业务增长的乏力以及利率市场化，传统依靠贷款获得收入的增长不具有持续性，另一方面我国居民财富的不断增长也给商业银行开展个金业务提供了发展空间。

　　在这样的背景之下，2011年广发银行启动了个金业务改革，开始了战略转型，希望能够在个金业务方面取得突破，为银行未来的发展注入更多活力。虽然广发银行个金业务起步较晚，但是如果能够充分发挥后发优势，借鉴先行者的经验，实现赶超也不是难题。广发银行五角场支行于2012年8月成立，在银行林立的五角场地区，该支行面临的市场经营环境非常残酷，五角场支行作为一家创业期的支行，如何在竞争激烈的环境中迅速的站稳脚跟，如何做好个金业务的市场营销工作，迅速的扩大规模，成为该行首要考虑的问题。

　　（二）研究目的与意义

　　本文研究目的有以下几个内容：

　　一是广发银行五角场支行刚刚成立半年，一切都是从零开始，个金业务也不列外，与在同一地区其他银行的支行相比，不管是规模还是质量都存在差距。通过本文的研究，利用SWOT分析方法摸清目前支行营销的内外环境，可以更好的帮助该支行制定出与环境要求相匹配的营销策略，帮助支行更快的做大做强，同时也能够对广发银行向个金业务转型，实施赶超战略的落地执行情况提供有益的反馈。

　　二是提出了广发银行五角场支行具体的营销组合策略，利用SWOT分析方法对五角场支行个金业务环境分析，利用4P营销理论，制定出五角场支行个金业务开拓的策略，明确了该支行个金业务营销的指导思想，提出广发银行五角场支行在扩大储蓄规模，销售理财产品，开拓获客渠道等方面的营销策略和营销方法。

　　三是全面的分辨和识别广发银行五角场支行营销策略实施风险，营销策略的具体实施中遇到各种风险不可避免，如果无法分辨出来这些风险，并采取有效的措施来加以应对，必然会导致营销策略失败。在具体保障措施方面，本文提出了资金、组织、队伍等层面的具体保障措施，力求这些措施之间能够有效搭配，形成合力，帮助广发银行五角场支行营销策略的顺利实施，取得预期的营销效果。

　　本文的研究具有以下几个方面的意义：

　　从宏观层面来看，对本课题进行深入的研究，对于我国金融行业的健康发展具有重要的意义。金融在我国的经济发展中具有重要的地位，而目前我国金融的主体主要就是银行，随着利率市场化，金融脱媒加速，互联网金融兴起，都将会给我国银行业带来前所未有的冲击。鉴于此，有必要对左右商业银行经营成败的个金业务营销这一课题进行深入的研究，从而为我国银行业的稳定持续发展带来一些经验建议。

　　从中观角度来看，本课题的研究有利于商业银行的健康发展，长期以来我国商业银行的，尤其是国有商业银行，其快速增长更多的得益于银行业的垄断体制以及经济的快速发展，但是在中央已经决心打破银行业的垄断体制以及民营银行，互联网金融的兴起，我国商业银行未来的经营结构必须要尽快改变，希望通过本文的研究能够给国有商业银行的经营模式的改变进行一些有益探索。

　　从微观层面来看，本文的研究有利于广发银行五角场支行个金业务的健康发展，广发银行五角场支行成立于2012年，现有员工15人，自成立以来，凭借优良的服务，该行业务增长迅猛，已经成为区域内具有最有影响力的金融机构之一，但是观察其收入结构，个金业务占比偏低，与同区域的兄弟单位相比，明显不足，这就有必要通过本文的研究来为其个金业务的发展指明方向，实现银行个金业务的快速发展。

　　（三）研究思路与研究方法

　　本文的研究思路遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路，综合运用多种研究方法，对本文的研究背景、研究意义、研究方法等内容进行了全面的论述，通过分析国内外的个金业务发展概况，立足于广发银行五角场支行个金业务现状，深入分析该行个金业务问题的基础之上，提出了该行个金业务营销组合策略，具体研究思路见下图。

　　为了使得本文的研究更加全面具体，本文用到了以下几种研究方法：

　　（1）文献分析法：根据论文题目，大量地通过阅读数据库文献检索，国际互联网络浏览来获取论文素材，通过对检索的资料进行分析，在借鉴专家们对发展个金业务的观点和国内外其他同行在发展个人金业务方面成果的基础上加以思考，对如何在五角场这样一个特定的环境下发展个金业务进行研究。

　　（2 ） SWOT 分析：即优势（strengths），劣势（weaknesses），机会（opportunities），威胁（threats）分析对支行目前内外部条件进行综合和阐述，进而分析优劣势，机会和威胁，认真分析支行发展个金业务的有利和不利条件，以有效把握市场机会，形成竞争优势。

　　（3）经典4P理论的运用：通过梳理广发银行现有个金条线的产品，定位产品合适的目标群体，积极的开拓周边社区、商户渠道。制造市场热点，吸引居民眼球，创造口碑效应。

　　（4）案例研究法：随着个金业务在银行业务中比重的越来越大，个金业务营销成为了的银行经营管理的重要内容，本文选择广发银行五角场支行为案例进行研究，做到了理论研究与实践研究之间的有效结合。

　　（5）系统研究法：银行个金业务发展策略的制定本身就是一个系统工程，涉及到价格、产品、渠道等不同的层面，因此在本文的写作中采取了系统分析法，希望能够从一个更加宏观以及全面的视角来对广发银行五角场支行个金业务营销策略进行一个审视。