广发银行五角场支行个金业务的现状与环境分析

　　三、广发银行五角场支行个金业务的现状与环境分析

　　（一）广发银行五角场支行概况

　　广发银行五角场支行2012年8正式挂牌对外营业，经过一年多的快速发展，人员从成立之初15人发展到现在的30人，资产规模稳步提升，统计数据显示，截止到2013年12月份，五角场支行各项存款余额达到2. 5亿元，其中储蓄存款余额1亿元，对公存款余额1. 5亿元，该行的对公存款与个人存款数额以及比例图如下。人均存款33万元。在贷款方面，各项贷款余额1. 6亿元，个人贷款0. 3亿元，中小企业贷款1.3亿元。在效益指标方面，效益指标持续向好，系统内效率类指标较为理想。实现中间业务收入18万元，完成全年计划的81%.

　　该支行成立以来，始终秉承为居民提供最方便的金融服务理念，以科学发展观为统领，紧密地结合区域和分行实际，立足做优做强做大，准确定位提供各类金融服务。以个人客户以及小微企业为基础，大力承揽各类存款；紧紧围绕地区重点项目以及地区客户的幵展资产业务；以成熟业务为切入点抓好做实结算和中间业务，走低风险低资本占用的可持续发展道路。依托分行强大的客户资源平台、坚定不移地通过上下、横向联动积极拓展各项业务，推进资产业务良性发展。并在风险可控的前提下，加强社区合作，支持地方经济，以小投入做出大效应。该行成立之后克服种种挑战与考验，不辱使命、不负重托，已经在银行林里五角场地区站稳脚跟，成为了该地区重要的银行机构。

　　（二）广发银行五角场支行个金业务现状与问题分析经过一年多的发展，五角场支行初步形成了覆盖个人负债、资产、中间业务的相对完备的个人金融业务产品和服务体系。特别是随着整个广发银行个金改革的近两年来，个金业务条线的产品技术含量不断提升，创新产品不断推出，例如：负债业务类的薪满意足、欢欣股舞；资产业务类的生意红、生意通等新产品。同时借记卡功能日益完善，业务处理系统不断升级，处理效率不断提高。但是广发银行五角场支行个金业务刚刚起步，无论是业务结构，还是产品覆盖度都存在一些不足，本文从资产业务、负债业务以及中间业务来对该行的个金业务情况进行一个简单的总结。

　　首先，个金负债业务长期稳定增长，对商业银行的生存发展至关重要。它是资产业务和中间业务的主要来源，因而是银行利润的最终来源和成长的最终源泉。因此，能否以尽可能低的成本获得存款资金和是否有足够的存款为银行想要发放的贷款融资，是银行管理负债业务时主要考虑的目标，由此个人存款业务也是各大商业银行争相竞争的主要业务领域。

　　目前广发银行五角场支行负债业务中，其人均储蓄存款是不断增加的，其存款主要是来自周边地区的居民存款。主要就是个人以及家庭的存款，该行成立以来，该行贷款业务快速增长。从该行目前的个金业务负债情况来看，该行个人以及家庭个金存款额为1亿元。

　　其次，从资产业务来看，五角场支行的截至目前个人以及家庭客户的贷款余额为0.3亿，从结构层面来看现阶段该行个金银行资产业务主要以消费信贷为主，并且规模增长趋势迅猛。

　　所谓的个人消费信贷是指面向个人或家庭的任何形式的贷款，包括住房抵押贷款、汽车贷款、综合消费贷款。目前我国商业银行面对个人提供的消费贷款有个人住房贷款、教育助学贷款、个人大额耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、汽车贷款、旅游贷款、医疗贷款、房产抵押贷款、小额质押贷款、个人综合消费贷款、专门面对农村的农业机械消费贷款等许多种类，各个业务的收入情况如下。

　　最后，从中间业务来看，截至2013年底，五角场支行中间业务收入18万。观察该行中间业务收入发现其个金中间业务项目已有10几个品种，但由于业务规模不大，目前主要中间业务收入来源集中于信托，基金及保险。未来一年还是要把精力放在做大基础客户数量，提升负债业务规模，以此来带动中间业务的发展。广发银行五角场支行成立以来个金业务发展迅速，但是在改行个金业务的快速发展中也暴露出了一些问题，这些问题的存在导致改行个金业务的健康发展受到了一定的影响。该支行个金业务发展中存在的问题突出的表现在以下几个方面：

　　1、市场定位不准
　　
　　目前广发银行五角场支行在市场定位方面存在一定问题，定位是市场营销的第一步，没有准确的定位必然会导致营销效果的大打折扣。目前广发银行五角场支行五角场支行个金业务的市场定位方面主要存在以下几个方面的问题。

　　首先就是在客户群的划分方面，市场定位的本质就是针对不同客户的需求提供迎其所好的产品，但是从五角场支行对于客户群的划分来看明显存在问题，最大的一个问题就是没有把握到客户群进行划分的标准，仅仅按照资产的规模将客户划分为普通客户以及VIP客户两个群体，没有对这两个群体进行进一步的划分，这就导致目标群体过于笼统，不能有效的达到市场细分的效果，过于笼统的市场细分使得市场细分本身的意义丧失殆尽，没有了市场细分，市场定位也就无从谈起。

　　其次产品定位不准，广发银行五角场支行在个金业务产品与其它同区域的银行相比，本身没有太多的优势以及独特性可言。现在每一个客户对于银行个金业务的要求具有差异性，产品同质化的严重一方面不利于客户需求的满足，另一方面也很容易导致银行在个金业务的开展方面陷入恶性竞争的泥潭，无法获得领先优势。

　　最后市场定位不准还表现在忽视对客户潜在需求的满足，广发银行五角场支行个金业务产品定位方面更多的是满足客户现有的要求，而对于客户潜在的要求却没有一个正确的预测和把握，其结果就是个金业务只能是泥然众人，不能开拓蓝海。市场定位的已一定程度上成为广发银行五角场支行个金业务持续快速发展的瓶颈，如果不能在定位方面有所突破，必然会导致在激烈的市场竞争中受阻。

　　2、销售渠道单一

　　销售渠道是银行个金业务从银行到达客户的通路，没有渠道的畅通，再好的个金业务产品也只能是“孤芳自赏”,不能够到达客户的手中，自认也就不会有客户的认同与支持。从这个意义上讲销售渠道是否通畅将会直接影响到个金业务的营销效果，广发银行五角场支行个金业务的渠道主要由以下几种，即机构网点、网络银行、电话银行等，从形体上来进行分类就是物理渠道以及虚拟渠道，对于广发银行五角场支行来讲，目前营销渠道的单一主要表现在以物理渠道为主，即主要就是依靠网点机构来进行个金业务的幵展以及营销，但是正如上文所言，五角场支行要想实现网点机构这一渠道的覆盖人群最大化的目的显然是不现实的。

　　与此同时，在虚拟渠道这一块，网络银行、电话银行并没有在个金业务中实现有效利用。相比于物理渠道，虚拟渠道在便利性、经济性等方面具有不可替代的优势，虚拟渠道将会大大提升营销的效率。除了上文所述的五角场支行销售渠道单一的问题以外，该行既有的营销渠道结构也存在问题，这也一定程度上影响到了销售渠道的通畅性，销售渠道应具有扁平性，这样才能够对不断变化的外部市场环境做出快速的反应，从而在最短的时间内进行营销策略的调整，反之营销渠道的层级结构很容易在变幻莫测的市场环境面前束手无策。目前五角场支行营销渠道的管理结构方面就是沿用的层级化的管理模式，在市场变化不断加快的背景下，这种营销渠道的结构很难做到在快速变化的市场环境面前游刃有余，基层的市场信息没有办法快速的反馈给市场部门，从而导致个金业务的幵展往往会贻误先机。

　　3、客户管理不足

　　对于广发银行五角场支行个金业务而言，客户管理发挥着重要作用，个金业务的对象具有广泛性、差异性等特点，在客户至上的营销背景下，只有实现了对客户的有效管理以后，才能够在客户身上获得更大的价值。客户关系管理的核心思想主要有以下几个方面：

　　（1）是将客户视为一种重要的战略资源，广发银行五角场支行个金业务必须通过客户购买这一最终环节才能转化为价值，一个银行所提供的个金服务如果没有客户购买的话，那么银行再生产也就无从谈起，因此从这个意义上讲，客户是银行生存的基础。新的时代条件下，消g者的需求呈现出了多元化以及差异化的趋势，客户的选择权较大，这对于广发银行五角场支行个金业务提供是一个巨大的挑战，如果不能够通过客户关系管理来重视客户的多元以及差异化的需求，就很容易在激烈的市场竞争中遭遇失败。

　　（2）是客户至上的战略管理理念，客户关系管理要求银行战略的制定应服从以及服务于客户至上的这一理念，这要求广发银行五角场支行个金业务销售过程中，应高度关注客户的需求，通过对个金业务销售全过程中与客户的接触点进行人性化的管理，从而为客户提供更高质的产品、更满意的服务，从而大幅的提升客户的满意程度。

　　（3）是客户关系管理的基本任务在于识别那些能够给企业带来价值的客户，对于广发银行五角场支行个金业务而言每一个客户带给企业的价值是不同的，按照“二八定律”在客户关系领域的应用，企业80%的价值是由20%的客户所创造的，客户关系管理的主要任务就是对这20%的客户进行识别以及管理，通过有效地延长客户的生命周期来实现最大限度榨取客户价值。目前广发银行五角场支行在客户关系管理方面滞后于个金业务发展的需要，该行对于客户管理关系的重要意义并没有一个正确的认识，在客户的维系方面基本上还停留在传统阶段，不能够对客户这一群体进行最有效的管理。目前该行在客户管理管理方面的不足主要表现在客户关系管理的氛围方面，客户关系管理需要良好的氛围加以支撑，而目前该行在客户关系管理方面还没有形成一个良好氛围，即无论是管理者，还是基层员工对于客户关系管理的认同感还不够强。在工作中依然是被动的满足客户，而不是通过客户管理来主动的进行客户的幵发。客户管理的不足从该行客户的对于银行的忠诚度以及满意度方面较差就可以罗窥一斑，客户关系管理的目的就是实现客户满意度的提升，如果不能实现此目的，那么银行的个金业务必然会受到冲击，遭到客户的抛弃。

　　4、营销文化建设不足

　　良好的营销文化对于银行个金业务的发展具有不可替代的促进作用，如果说银行个金业务的开展是一棵大树的话，那么银行营销文化就是个金业务健康发展的土壤，对于银行个金业务的发展起到的是潜移默化的作用。

　　从广发银行五角场支行营销的表现来看，主要在于实现业务的增长，利润的攀升成为了该行进行个金业务发展的指导原则，客户的各种需求不是银行进行个金业务的立足点以及出发点，把客户先拉进来再说。而这对于该行而言，未来会影响到个金业务可持续发展。

　　其次该支行营销文化建设的不足还表现在团队协作的缺失，目前其在个金业务的营销方面基本上还处于单打独斗的局面，这与个金业务营销特征相冲突，团队成员之间缺少协同作战的方式方法，个金业务的开展就无法取得良好的效果，一些营销活动无法顺利的幵展。

　　（三）广发银行五角场支行个金业务的SWOT分析

　　从外部机遇来看，广发银行五角场支行个金业务的外部机遇主要有以下几个方面：

　　一是我国经济发展前景良好，个金业务景气与否与宏观经济密切相关，从目前我国以及世界各个国家和地区的情况来看，个金业务景气与否与宏观经济呈现出来正相关关系，即经济发展速度快，个金业务的发展速度就会快，反之则会拖累个金业务发展。我国经济发展潜力巨大未来还将会保持一个较快的增长速度，近年来我国经济发展速度见下图，这对于广发银行五角场支行个金业务来说，是一个很好的发展机遇。

　　二是社会财富不断积累，内需潜力逐步释放，人口老龄化逐渐加深，要求银行业进一步丰富个人金融服务，提高财富管理水平，不断满足人民群众日益增长的多样化金融服务需求。上海作为我国人均收入最高以及老龄化最严重的地区之一，其在个人金融服务需求方面保持了相当强劲的势头，为广发银行五角场支行个金业务的发展提供了巨大的机遇。

　　三是人们的理念相比以往发生了巨大的转变，这给广发银行五角场支行个人金融业务的发展提供了又一契机，在通货膨胀高企，利率水平倒挂的情况下，通过银行进行投资理财成为了局面的无奈选择，许多人从只重节检和储蓄到愿意参与股票、基金、银行理财产品等的投资，在财富管理理念方面日趋成熟，风险与收益相平衡的投资基本原则逐渐深入民心。人们已不再满足于靠工资和储蓄实现家庭资产稳步增值，更希望利用已有的金融资产实现“钱生钱‘',这给广发银行五角场支行的发展带来了阶段的发展机遇。

　　四是随着我国利率市场化的推进，银行以往依靠存贷差来获得大量利润的情况将不复存在，在这种情况下，对于银行来说大力拓展个金业务是一个重要的推力，同时出于防范金融风险的需要，资本充足率要求越来越高，必将促使银行从无限制扩大利差资产的模式向中间业务转变，而财富管理业务，作为中间业务的重要环节，这方面更是有得天独厚的优势，对广发银行五角场支行个人消费贷款业务是非常有力补充，也是个人金融业务增长的突破口。

　　五是广发银行五角场支行坐落在上海最具有发展潜力的地区之一，在整个五角场金融行业蓬勃发展的背景之下，该支行附近大量的社区，这些楼盘都属于中高档楼盘，涵盖了大量的优质客户资源，为个金业务的发展创造了良好的条件。从外部威胁来看，广发银行五角场支行个金业务的发展外部威胁主要涉及到以下几个方面：

　　一是宏观调控政策的趋紧对广发银行五角场支行影响很大，随着国家对银行业改革的力度加强，可以说银行业的发展黄金时期已经不复存在，整个行业的市场竞争将会进一步的加剧，个金业务领域的市场竞争将会白热化，这对于广发银行五角场支行个金业务发展是一个较大的威胁。

　　二是该地区银行机构林立，竞争非常激烈，广发银行五角场支行个金业务方面的竞争对手中既有内资银行，也有外资银行，这些银行各有优势，机上进驻该地区比较早，形成了在个人业务发展方面的领先优势，这对于广发银行五角场支行来说威胁很大。

　　三是目前国内的金融市场发展迅速，居民存款的流向，既有传统的银行业、保险业，又有新兴的信托业、基金业、企业年金、股票、债券等行业可以选择，使居民可以通过比较不同金融机构提供金融产品和服务的不同方式后，选择最适合自己的模式，在基金公司、证券公司等机构的争抢之下，五角场支行的个人金融业务也出现分流的情况。

　　四是该支行的个金业务的面临着替代品的威胁，随着一批互联网金融公司的诞生，例如支付宝、财付通等新兴金融工具的诞生，这些金融工具分流了很大一部分的银行个金业务，举例而言，通过支付宝，居民可以进行理财、转账汇款、代收代付的一系列的金融活动，这对于广发银行五角场支行来说也是一个不可忽视的威胁，事实上互联网金融正在不断的改写我国金融发展格局，对于整个传统金融机构都是巨大的威胁。

　　内部优势分析，从内部优势来看，广发银行五角场支行内部优势主要有以下几个方面：

　　一是良好的品牌优势，广发银行自成立以来，凭借优良的服务水平，在我国银行业具有了一定的知名度以及美誉度，广发银行五角场支行依托母公司的品牌优势，可以提升支行的知名度，为个金业务的开展提供很好的条件。

　　二是地理位置的优势，五角场目前已经成为了上海市金融机构最为密集的区域之一，选址在此五角场支行可以尽享金融聚集所带来的资金流、人流，这对于该支行个金业务的发展来说是一个巨大的内部优势。加上这一地区人口密集，同时大量的中高档社区遍布支行周围，从地理位置来看，这一优势还是比较突出的。

　　三是良好的人力资源配备，广发银行对于五角场支行非常重视，作为在上海杨浦区开设的第一家支行，广发银行从各个区抽调人员来到充实到这一支行，这些人员工作经验丰富，对于支行个金业务的开拓也是一个优势。

　　四是个人理财业务方面的产品推出更加迅速，支行成立以后，成立了财富管理室，依托总行卓越的全国网络资源和财富管理能力，积极为客户提供以资产管理为核心，专属、专业、专享的理财产品服务和个人金融解决方案。

　　内部劣势分析，广发银行五角场支行的内部劣势主要有以下几个方面：

　　一是广发银行五角场支行刚刚成立，从业务规模方面来看与竞争对手相比还有很大的差距，个人金融业务的产品并没有很明显的优势，很容易被同质化。规模的不足将在客户群的有效扩大、公司业务与个人金融业务的交叉联动方面制约个人金融业务的发展。

　　二是理财专业人才的相对缺少，随着广发银行理财产品的不断推陈出新，理财人员在后续维护客户的过程中变得越来越重要，理财人员的缺乏使广发银行五角场支行个金业务的发展受到了影响，客户往往得不到有效的维护。

　　三是组织机构比较固化，五角场支行在个人金融业务营销结构方面釆用的是条线加矩阵的管理模式，营销人员的考核归在分行，业务开展在支行，导致营销人员完成各自指标后，对于支行的指标是否完成就不在关心。

　　四是目前五角场支行个人金融服务营销宣传手段比较单一。公共宣传主要是以音像媒体和平面媒体完成，尚未形成立体化的宣传营销攻势；网点柜面业务处理效率较低，非常影响客户对银行服务的满意度，容易产生优质客户的流失现象。根据上述SWOT分析，五角场支行个金业务SWOT分析矩阵见下图：