大数据背景下ASD公司营销管理流程优化设计

　　第 5 章基于大数据的 ASD 公司营销管理流程优化设计

　　5.1 产品战略规划流程优化

　　产品战略规划流程加入了大数据中心，分别在需求提出和 Workshop 两个阶段，如图 5.1.首先产品是一定要满足市场需求的，大数据中心通过对网络数据的收集和处理，可以分析出消费者对目前产品的反馈。其中包括在论坛中对产品的渴望，比如在 SUV 推出之前，曾有很多用户在网上抱怨 A 品牌缺少 SUV 产品，但是当时我们并不清楚这部分需求到底有多大。大数据中心可以监控上千家信息源头，获得上亿条信息，这就为消费者对产品的渴求提供了量化的指标，可以分析出市场潜力，从而推出新产品。此外还包括对竞争对手产品的对比，比如如果一个消费者总是拿 A 品牌的 A1 型轿车和 B 品牌的 B1 型轿车进行比较，这就说明二者为竞争对手。如果消费者认为 B1 轿车和 C 品牌的 C1 轿车是竞争对手，那么说明我们在 A1 轿车上是不能满足消费者需求的，要么我们在这么细分市场缺乏产品，要么就是产品配置出现问题，需要升级。因此在市场需求的提出之初，我们就引入了大数据中心的分析结果。在 Workshop 讨论时，我们同样需要大数据中心提供支持，因为我们需要对消费者进行测试，传统的测试方法不能够满足大数据时代的环境，我们需要大数据中心进行程序化洞察，将产品虚拟投入到市场中，充分分析消费者的反馈意见，从而纠正产品设计中的偏差。

　　产品具体流程如下，第一步：大数据中心通过对数据中心，发现市场需求，根据需求以及其他条件提出产品需求。第二步是产品部做宏观经济的分析。包括 GDP,GNP,M1,M2 ,CPI 以及长期的趋势以及政策，包括女性化，老龄化，城市化等等。这部门研究是根据从政府研究院买来的政府工作报告，以及高层访谈来进行的。第三步是行业分析，主要看狭义乘用车市场，豪华车市场的增长率，人均汽车保有量，城市交通建设，国家对汽车市场的扶植政策等等。第四步是竞争对手分析，主要看主要竞争对手的市场份额，车型定位，销量增长率。第五步是产品经营分析，主要分析现有产品的盈利性，未来增长率，年营业额，客户认可度等等。第六步是 A 品牌某系列轿车的定位分析，通过前面的分析，掌握 A 品牌轿车在哪些车型上有一定的缺失。从而确定是否投放新的系列车型。第七步是制定新产品的战略，主要研究产品的装备，外形，通过消费者问卷调研以及专家的分析，确定推出产品的配置功能。第八步是大数据中心和产品部的研讨会，双方就各自研究的结果进行匹配和优化，最终确定产规划策略。第九步是沟通策略制定，通过专家的分析，品牌文化特点，以及消费者问卷的方式来确定与消费者的沟通方式，沟通内容。第十步是正式的投放与沟通，包括采购，招标等等。以上是基于大数据的产品战略规划流程。

　　5.2 策略沟通流程优化

　　策略沟通流程在 Workshop 讨论时引入了大数据中心，如图 5.2 所示。广告的沟通流程就是抓住用户的流程，一个好的沟通策略可以引起一连串连锁反应。A 品牌一直试图用自己的沟通理念向消费者传达品牌价值，品牌文化以及品牌责任。但是我们不是非常了解消费者对 A 品牌的沟通策略到底有多少了解。在我们之前的调研中，很多消费者反馈不太能够看懂 A 品牌的广告，这就是沟通策略问题，即使我们希望引导用户，也要知道用户更容易被引导的方式是什么。代理公司确实更加的专业，但是他们对 A 品牌的理解不如我们自己，因此我们需要大数据中心来告诉我们，消费者喜欢的沟通方式究竟是什么。

　　具体流程如下：第一步市场推广部根据 ASD 公司的整体战略方向制定一个初稿，确定该产品宣传的主体方向，一般是根据产品开发流程中的产品定位报告，再根据消费者新车概念体验报告来确定一个大致的方向。第二步是找到代理公司，一般以 4A 公司为主，制定沟通策略的详细方案，包括投放的时间，方式，渠道，内容等等。第三步是 workshop 讨论，大数据中心根据用户兴趣分析，对代理公司的方案进行优化和修正。三方共同确定的完整方案。
 

　　第四步是与销售部一起，根据销售部可能在新车销售环节出现的问题，以及销售部的销售需求，最终确定营销方案。

　　5.3 广告投放流程优化

　　广告投放流程在最后一个环节引入了大数据中心的分析成果，如图 5.3所示。在确定了消费者需要哪些产品，喜欢如何沟通以后，我们的工作就是要让消费者看到我们的成果。而且不仅仅是看到，还要让不同的消费者在在不同的地方看到不同的广告，其原则就是给消费者最想要的。大数据中心通过对于不同媒体投放渠道的分析，可以帮我们实现这个目标。比如我们分析到，年收入在 100 万以上的消费者最喜欢浏览经济论坛，最喜欢打高尔夫球，最喜欢去国贸购买服装，那么我们的 A 品牌高端车的广告就要适时出现在经济论坛，高尔夫球场和国贸附近；年收入在 30-50 的消费者喜欢浏览社会新闻，喜欢打保龄球，那么我们的中端车的广告就要出现在这些地方。大数据中心的作用就是帮助 ASD 公司把最适合的广告投放到最适合的地方。

　　具体流程，第一步是由 A 牌轿车的代理公司提供竞争对手在相应媒体上的广告投放金额。比如电视广告，广播广告，平面广告的花费是多少，以什么方式进行投放。第二步由产品部提供产品对标报告，详细分析竞争对手产品的卖点和 A牌轿车的差异性。第三步由市场推广部根据前两分报告，利用历史经验，同时参考大数据中心的消费者广告关注报告，双方进行详细的分析和讨论。决定采用何种媒体，什么形式进行投放。第四步是根据前三步的决策，制定年度投放计划，比如今年完成多少费用的投放，投放的节奏是什么。第五步是根据年度营销计划制定月度营销计划，详细到每个月，每个广告位，每个时段都投放哪些广告。

　　5.4 用户抱怨处理流程优化

　　用户抱怨处理流程在处理之前引入的大数据中心的分析，如图 5.4 所示，在这里，大数据中心的主要工作是舆情监测以及潜在危险的处理。传统的汽车行业由于信息不透明，信息传达较慢，企业不能够及时准确地了解消费者的不满。而一旦消费者形成抱怨，那就意味着他不太可能向他的亲朋好友推荐这款产品，大数据中的舆情监控通过贴吧，论坛等可以获得产品负面消息的途径对可能发生的抱怨进行预防，一方面提前制定解决方案，一旦用户投诉，第一时间给用户最满意的解决方案，另一方面可以进行用户追踪，在用户有所不满但尚未形成抱怨之前将问题解决。

　　具体流程，第一步，大数据中心对网上舆论进行监测，分析消费者可能产生的投诉。第二步，针对可能产生的投诉，配合业务部门进行提前防范，减少投诉量。第三步，消费者遇到汽车服务或者质量问题的用户可以拨打 400投诉电话。第四步呼叫中心接线员与客户进行首次沟通，并在系统中建立投诉项目，之后把投诉意见反馈给经销商，让相应的经销商解决投诉。第五步经销商收到厂家处理投诉的指示后，与客户积极沟通，提出解决方案。如果用户满意，则投诉终止。如果不满意，则进入第六步，服务运营部排除服务代表直接与客户取得联系，协助客户解决问题，如果仍然不能解决，则进入第七步，技术服务部根据具体情况做相应的准备工作，如果需要赔偿维修，则做备件的准备工作，如果客户仍然不满意，并准备好相应的法律工作，以备与用户走法律程序。如果此事得到相关媒体的关注，则需要启动危机公关，请公关部配合处理。

　　5.5 订货流程优化

　　订货流程在综合销售部制定计划时引入了大数据中心的预测,如图5.5 所示。在这里，大数据中心的主要工作是预测。目前有很多方法可以对销售量进行预测，其中一种方法是建立关注度变化和销售变化函数的方法。

　　我们知道，消费者对一款产品关注的越多，购买的可能性就越大。目前，包括汽车之家，百度，爱卡等很多网站都可以进行关注度的分析，具体指一款产品这某个网站上的用户点击量。这个点击量和这个区域未来的销量呈某种函数关系，只要我们有足够的数据量，持续的关注，我们就能够建立一个数据模型，从而大致推测出这个区域未来的销售量。如果数据量足够充分，还可以做到分颜色，配置等多维度分析。同时，大数据中心的舆情监控也可以帮助我们提前预知某个区域可能会发生什么事情，从而帮助综合销售部调整计划。

　　第一步消费者到 4S 店选择喜欢车型后，确定所需车型，配置，颜色等等。

　　第二步经销商对消费者的需求进行汇总，通过电子系统汇总到区域办公室。

　　第三步区域销售部根据本区域经销商的订货汇总，向综合销售部提出发货申请。第四步综合销售部集中处理全国各地的订单，确定全国所需的产品的颜色，系列，配置，每个区域的需求量。同时根据大数据中心对各个区域用户购买的分析预测，对计划进行调配。第五步根据年度销售计划（包括盈利能力，市场占有率，每个车型销售计划，生产计划等等）对订货需求进行调整分配。第六步根据年度调整情况制定当月发货计划，确定本月向各个区域的发货量，发货的配置，车型配比。第七步根据现有库存将车辆分配到各个区域，通知物流配合货运。第八步区域承接总部的计划，对于总部下放的车型进行资源调配，尽量满足经销商和客户的需求。第九步经销商集中提车，验车。第十步交付到客户手中，如果暂时没有客户要的车型，则客户需要继续等待。