基于大数据的ASD公司营销管理组织优化设计

　　第 4 章基于大数据的 ASD 公司营销管理组织优化设计

　　4.1 组织架构优化设计

　　4.1.1 大数据中心设计

　　前文中我们提到，ASD 公司缺乏大数据管理的中心，因此，应该成立一个以用户为导向的 ASD 公司的数据管理中心[23],未来，ASD 公司其他部门将围绕数据中心来进行营销活动。部门的主要工作方向如表 4.1 所示。

　　4.1.1.1 大数据中心组织机构设置

　　由于大数据中心与其他业务都息息相关，并且未来在 ASD 公司需要通过数据监督指导其他部门进行工作，因此应该设置为一级部门。因此在原始的六大部门基础上增加大数据中心部。大数据中心下设三个二级部门，分别是大数据战略，大数据分析和 IT 支持[24].在整合系统平台与数据库的同时，通过区域与经销商的镜像组织确保执行落地。因此在区域设置大数据经理管理经销商大数据工作，并在4S店增设大数据专员岗位，负责数据的检验及录入。如图 4.1 所示：

　　4.1.1.2 大数据中心职责设计

　　大数据中心职能设置应当确保与整个体系的一致性，同时保障数据收集与运用工作执行落地。大数据部门职责如下：1. 制定 A 品牌大数据中长期发展规划和短期运营策略；2. 完善大数据管理相关标准并优化相关流程；3. 组织实施潜在及成交客户信息数据库的维护、管理、应用工作，搭建数据分析挖掘体系；4. 组织实施潜在及成交客户的数据库营销，5. 组织开展跨品牌异业合作6. 推进大数据相关业务开展7. 推进经销商大数据业务及人员能力提升[25]

　　4.1.1.3 大数据中心分工设计

　　大数据中心下属三个组，分别为战略组，IT 支持组合数据分析组，各组的分工和职责如下。

　　1. 战略组职责的工作是负责大数据平台的规划，确定要实现哪些功能和目的，从而搜集哪些数据。因此需要数据战略组来做整体的规划。其职责如表 4.2.ASD 公司数据来源多种多样，有内部客户维修等数据，也有外部用户生活轨迹等多种多样的数据。目前 ASD 公司需要整合数据如表 4.3 所示。

　　2.IT 组的职责是规划 ASD 公司的数据系统。数据是依托于系统存在的，外部数据我们可以直接购买来使用，而内部数据需要自己进行整理规划。目前 ASD公司内部存在各种各样的 IT 系统，问题在于不是所有的系统都可以实现数据打通，因此可能存在数据重复，数据残缺，数据流转不通畅的情况。对于外部数据，也必须要设置未来数据的接口，以便适应以后的需要。IT 组的职责如表 4.4 所示：

　　目前需要 IT 组重新梳理和采集数据的系统如图 4.2 所示：

　　3.数据分析部门主要专精于需求和数据资源的匹配工作，包括建模，计算，报告产出等等。包括后期各个部门对大数据产出结果的反馈及后续工作的跟进情况。其主要职责如表 4.6 所示：

　　未来对于数据的分析使用流程参考图 4.3,数据分析组将所有变成有用信息的接触数据从系统中提取出来，经过各种数学建模，最后满足业务部门的需求，同时，也会主动挖掘数据中的价值，指导业务部门工作[26].

　　区域大数据的主要工作是监督管理经销商按照总部的要求执行大数据的录入，分析以及大数据相关工作。具体职责如表 4.7 所示.

　　4.1.1.4 大数据中心人员职责设计

　　为了支撑这个体系的存在，我们设置大数据中心主任一名，全面管理大数据工作，其职责如下：

　　（1）制定大数据营销策略，在公司和经销商层面建立并完善大数据标准、流程、体系；（2）管理潜在及成交客户信息数据库；建立客户价值分析模型，挖掘客户潜在购买能力，开发客户价值（3）组织实施客户大数据活动和车主忠诚度提升活动，及跨品牌异业合作（4）规划并推进A品牌俱乐部，指导经销商客户俱乐部业务组织和开展（5）推动经销商层面客户关系管理业务开展，提升经销商 CRM 运营能力（6）统一管理 A 事业部的 IT 系统[27]

　　大数据中心员工 10 名，其职责如下。（1）根据大数据营销策略，建议大数据标准和流程；（2）维护潜在及成交客户信息数据库；建立客户价值分析模型，挖掘客户潜在购买能力（3）开展大数据相关工作，及跨品牌异业合作（4）指导经销商层面的 CRM 业务开展（5）协调 A 事业部的 IT 系统业务和法律事务4.1.1.6? 大数据中心工作计划

　　平台搭建计划：大数据中心的工作主要分为数据收集，数据分析，数据应用三个维度。数据收集主要是潜客数据，车主数据，用户访问行为数据以及整合外部数据，如百度、腾讯、阿里巴巴、汽车之家、易车、爱卡、新浪微博、人人网等。将这些数据整合到客户信息管理系统，通过数据分析，包括用户全生命周期路径分析，用户全生命周期画像分析形成完整的用户生活情景还原。再通过用户应用模块，将 ASD 公司的销售、市场、网络、服务等资源和需求进行匹配[28].

　　2015 年，大数据中心将确立外部大数据战略合作伙伴，即第三方合作伙伴，储存和管理内部数据，统一自有 IT 系统和官方平台数据标准。同时，联合大数据咨询公司完成对 ASD 公司大数据业务的总体规划，开展网络广告程序化购买的推广和布局。定期发送可用大数据平台分析报告，将现有数据工具应用常态化，实现网络广告程序化精准购买的标准化和常态化。2016 年，打通内部数据，完成内部所有平台自有数据的对接，初步建立完整的数据管理系统。开展 1‐2 个基于核心营销需求的大数据分析示范性项目，初步确立按需的标准化大数据分析项目流程及机制。同时，根据示范性项目结果指导 ASD 公司各业务部门行动，并评估效果，实现按需定制大数据分析项目，将大数据应用常态化。2017 年要建立基于大数据中心的决策体系，通过逐步积累和优化内外部数据，逐步实现数据动态处理，逐步实现品牌大数据中心数据处理的自动化和自助化响应。

　　超级 APP 计划:大数据中心的基础是数据，除了前面提到的数据来源以外，ASD 公司将自行开发一款以移动互联为基础的超级 APP 作为用户接触点。移动技术的发展使得直接与客户沟通，倾听客户意见和了解客户想法成为可能；移动技术的高粘性使其成为天然的沟通渠道，通过移动提供各种服务有助于抓住客户，提高品牌满意度和忠诚度；通过移动设备可以快速大量地收集用户行为数据，分析用户喜好，针对性的调整企业生产和市场战略，抓住潜在的销售机会因为移动设备以其独特意义而成为最主要的发展方向。面向客户的一体化移动 APP 成为行业内的发展趋势，众多着名厂商开展了类似的 APP 建设工作，不少 APP 已经上线。

　　2015 年完成 APP 的研发和初步推广[29],具体包括完成 APP 优先级最高的部分功能；初步拓展到部分区域，并吸引一定数量的用户；初步收集用户行为数据，形成分析报表；初步搭建移动平台。2016 年丰富应用、逐步完善其功能，具体包括完成主要的 APP 功能，成为业内领先的应用之一；推广到全国绝大部分地区，用户数达到客户总数的相当比例，形成较好的粘性；初步形成用户行为分析平台，并能辅助大数据营销等部门决策。2017 年系统达到成熟，有望成为行业的标杆。具体包括 APP 普及到经销商等更多用户，成为一体化的对外移动门户；APP 成为成熟的、粘性最强的用户沟通渠道之一，能创造销售和服务机会；形成较为成熟的用户分析大数据平台，并能在辅助决策中起到明显作用。

　　4.1.2 大数据营销组设计

　　大数据营销组的主要任务是直接将大数据中心的研究成果转化为数字营销方案，将传统的营销手段转化为数字化营销，配合市场推广，公关等部门做好用户的跟踪，监测，推广等工作。

　　4.1.2.1 大数据中心组织机构设置

　　大数据中心成立以后，ASD 公司就解决了内部数据整合，数据分析的工作。那么在大数据使用还需要一个团队，比如精准营销的执行，因此需要一个大数据营销组，因为工作是以营销为主，为了营销的整体性，我们将这个组织安排在市场部下面，增加一个大数据营销组。

　　4.1.2.2 大数据营销组职责设计

　　其主要职责如下：

　　1. 根据事业部的产品战略及营销规划，制定A品牌大数据市场推广策略2. 组织对大数据营销内容进行规划和研究，以确保A品牌和产品进行精准数字营销3. 组织制定大数据营销发展规划，管理、支持区域的大数据营销市场活动4. 组织在网站，社交媒体，论坛等互动平台的市场投放工作，包括内容创意、方案审定、制作过程监控5. 组织对互动营销效果进行评估，并实施持续优化6. 持续推进网站，移动终端，APP 等互动平台的开发及应用7. 组织管理大数据代理公司。

　　4.1.2.3 大数据营销组人员职责设制

　　设置大数据营销员5名，主要职责如下：

　　1.根据A品牌的整体互动营销战略，制订年度互动营销发展规划2.确定营销目标，策划营销方案，并对营销效果进行评估、监测与优化3.研究互动营销目标特点，分析用户特征，根据营销效果反馈重新定位客户4.对潜在用户进行定位和追踪，对现有用户进行再营销5.负责开发网站、社交媒体、论坛等互动平台的营销内容，跟踪并推进该内容方案的汇报、审批、实施及验收付款等流程6.管理网站、社交媒体、论坛等互动平台的传播沟通工作，确保其传播理念与既定的理念一致、确保其按照计划方案执行7.开发网站、APP、移动终端等互动平台8.对代理公司进行管理，监督各项市场沟通效果，收集反馈信息并对现有工作进行调整和改进
　　
　　4.1.2.4 大数据营销组工作任务设计

　　大数据营销组的工作任务主要由三个工作内容，分别是奥迪大数据智能营销系统，奥迪经销商智能营销系统，奥迪经销商 WIFI 系统。

　　奥迪大数据智能营销系统的战略目标是以内部智库的形式为一汽‐大众公司八大体系提供分析和咨询服务在全价值链内创造价值。其时间规划是从 2015 开始的 5 年时间里，以营销端为出发点，逐步将大数据分析系统的应用领域拓展至公司八大体系。2015 年主要是深挖地基，进行初创价值，主要工作有三项，智能平台基础建设，用户画像应用，媒介画像应用。2016 年是完善营销体系，营销体系应用升级以及引入外部数据合作。2017 年主要是拓展格局，实现系统内各路数据对接通道，内外数据整合完善，并进行智能平台升级。2018 年全价值链发力进行公司内部所有体系的整合应用。

　　对于 2015 年的三相重点工作，智能平台基础建设主要是建立奥迪专属程序化购买应用，向内高度整合用户画像应用和媒介画像应用，向外自动对接内外部各种媒体下单系统；用户画像应用主要功能是描绘真实车主的三位立体图景，对人口学属性、社会属性、网络浏览行为、产品偏好、触媒习惯、消费意向等进行分析，从起点指导营销；媒体画像应用主要功能是建立媒体点位档案，指导不同类型投放的媒体选择和点位选择。洞悉每个广告位的人群画像，并智能输出媒体点位组合推荐。

　　经销商智能营销平台主要是使经销商端和 ASD 公司保持营销的一致性，即使奥迪智能营销平台的镜像，又是智能营销平台的补充。工作如图 4.4 所示。

　　智能数字营销平台通过官网体系的入口、与垂直媒体经销商产品对接、与社媒体（微信、微博、APP 等）及市场活动（线上线下）实现网络销售线索统一收集的功能，手工导入。

　　经销商 WIFI 系统主要用于解决 4S 店数据信息长期不对称，瞒报现象严重，加大管理难度，造成许多市场计划得不到有效贯彻执行的问题。其主要功能是包括信息反馈，使线上引流的效果得以反馈，促进每次传播行为的效果提升；销售机会把握：补充完整的数据链，所有进入 4S 店的用户均可实现无差别留资，包括个人信息、网络行为（移动+固网），消费属性，用户关注车型，在店停留时长等提供更准确的二次销售机会，对销量提升有显着的帮助；方便垂直管理，使信息对称，厂商、媒介代理公司、经销商三级数据打通共享，通过数据，加强对经销商的管控，便于公司战略的贯彻于执行。通过 WIFI 平台，为 4S 店提供集客、销售、服务一站式解决方案。

　　WIFI 系统主要由数据收集平台，数据挖掘平台和数据应用平台三部分组成。

　　数据收集平台主要解决数据收集的完整度，强化 4S 店垂直管理，监督及聚合效应的问题；数据挖据平台主要处理用户行为数据、用户消费数据、用户位置数据、用户金融数据、用户社交习惯数据；数据应用平台主要解决 O2O 电商应用、数字营销应用、车载 OBD 应用、互联网金融应用等问题。