集团客户的营销组合策略

　　4.3 集团客户的营销组合策略

　　通过以上对集团客户市场的宏观和微观营销环境分析、沈阳公司集团客户市场细分及目标市场选择，结合沈阳移动集团客户实际情况，从产品、价格、渠道和促销等四个方面制定沈阳移动公司的营销策略。

　　4.3.1 产品策略

　　对于通信运营商来说，产品主要包括有形的产品和无形的服务两部分。目前沈阳公司集团客户产品通用性较强，但行业针对性较弱，要想在产品策略方面获得竞争优势，就需要为客户提供更加契合需求的产品及服务，满足集团客户日趋个性化以及多样化的业务需求。

　　（1） 契合行业需求开发产品

　　针对重点发展的教育、政府、银行、卫生医疗、能源、农林牧渔、交通、装备制造等重点行业，通过对行业的特性、信息化现状、国家政策规划等进行全面分析，对行业需求进行全面调研，结合移动公司业务特性，为客户量身打造具有行业特点的个性化产品解决方案。

　　①教育行业： 教育行业主要包括幼儿教育，中小学教育以及高等教育三个部分，幼儿、中小学教育需求主要集中在幼儿的监控、定位、学生老师及家长之间的信息沟通，高等教育需求主要集中在无线上网、校园门禁、消费、高校信息发布等方面，因此，针对教育行业定制开发了宝宝在线、爱贝通、校讯通、校园一卡通、校园 WLAN、高校信息树等行业产品。

　　针对幼儿/中小学教育，主要产品为宝宝在线、爱贝通、校讯通。宝宝在线是为幼儿及中小学提供的视频监控产品，在孩子不在身边的情况下，家长可以随时通过手机、电脑查看视频，了解孩子的在幼儿园的情况、课堂学习情况，让家长呵护孩子成长的每一刻。爱贝通是为低年龄学生及其家长提供的亲情通话和关爱定位的产品，监护人可以对低年龄儿童进行定位，同时被定位人可通过终端上的一键通话按钮拨打预设好的亲人电话号码，进行联系和求助。校讯通这个产品是移动公司为教育行业量身打造的信息化产品。它综合移动手机短信、互联网和语音等技术，为学校建设统一的信息化管理平台；为老师、家长及学生提供三位一体的、高效的信息交流互动平台。校讯通不仅传播先进的教育理念、推广科学的教育方法，同时校讯通网站还为家长、学生提供专业而丰富的教育资讯和教育资源。

　　针对高等教育，主要产品为校园一卡通、校园 WLAN、高校信息树。校园一卡通使学生通过手机卡就可以实现进入校门、校园场馆、宿舍等的门禁刷卡，上课考勤刷卡，食堂、超市消费刷卡等功能，省去携带多卡的繁琐。校园 WLAN可以让学生在教室、宿舍、会议室等地方，随时随地通过无线设备进行上网，让学生的学习、娱乐不再受地点的限制。高校信息树产品是针对高校数据管理、教学、师生互动、信息到达等需求而设计的产品，实现教务教学、办公、学籍管理信息化，通知公告、就业信息、校园活动、场馆预定及时化，并通过校园通讯录、校园微博等应用使交流更加畅通，满足教师与教师、教师与学生、学生与学生以及学校与家长之间的沟通。

　　②政府行业：根据政府行业的信息化现状及存在的需求，沈阳移动制定了以电子政务为核心，以行政监管、应急安全、城市管理等为重点的信息化服务体系，全面推进沈阳的信息化建设。

　　政府行业信息化服务体系详见图 4.1.

　　针对政府行业电子政务的需求，主要产品为政府专网、移动办公、行政审批、政务通知。政务专网是协助政府建设或维护连接各级区、县、市的政府机构的基础网络，实现信息资源的安全共享。 移动办公能够实现手机登录政府 OA系统，处理公文、收发工作邮件，查询单位通讯录和行政管理日程。行政审批可以实现网上预审结果通知、办件结束后取证提醒、通知勘验短信提醒、重大项目办结短信提醒，以及申请人可以通过发短信查询审批的进度。政务通知是通过短信、彩信及时发送政务公告、会议通知、公文提醒、人事变更，显著提高办公效率。 通过电子政务的解决方案，不仅能够提升政府内部的管理水平，同时还能促进政务公开和廉政建设，进一步提升政府公共服务水平，降低行政运营成本，为市民打造一个高效管理、政务透明的服务型政府。

　　针对政府行业城市管理需求，主要产品为城管通、警务通、社区司法矫正。

　　通过城管通产品的应用，能够为城管提供从问题侦测发现、上报处理、人车定位调度到处理记录查询的全流程服务，保证城市的安全有序运行。警务通能够为各级公安部门提供综合的信息化解决方案，包括移动警务、警力调度、通信指挥、报警定位等应用，不仅提高了警务工作效率、响应速度、执法能力，还提升了公众亲和度。社区司法矫正指通过使用基于位置服务和信息交互的"社区司法矫正"信息化解决方案，可实时掌握矫正对象行踪，同时可以向矫正对象发送辅导信息。一方面提升了司法执行人员的工作效率和准确性，一方面加强了辅导者与被辅导者之间的互动。通过信息技术加强城市管理和监督能力，创造和谐的生活和发展环境。

　　针对政府行业行政监管需求，主要产品为工商通、税务通。工商通是为工商行政管理行业打造的产品，工商行政管理部门的特点是范围广、责任重、强度高、任务多，工商通是包括移动现场执法、政务和局务公开、车辆和人员调度等的综合信息化解决方案，通过工商通的应用，能够提高监管部门的工作效率，扩大其服务范围，从而达到"信息化工商"和"现代化工商"的目的。针对税务监管行业工作覆盖范围广、执法难度大、服务对象多等特点，中国移动打造了税务通解决方案，能够为税务管理机构提供移动税务、电子发票、电子报税、税务信息发布等多类应用，帮助税务部门加强监管工作效率，提升公众形象。政府通过行业监管，不仅能够实现协同高效的内部管理，还进一步规范了稽查执法流程，为市民提供便捷透明的公共服务。

　　针对政府行业应急安全需求，主要通过建设平安城市实现。政府需要为市民提供安全生产指导以及生命安全保障，为此，中国移动凭借其在移动网络、视频监控和图像识别等多种信息技术方面的优势，推出了平安城市信息化解决方案。可以实现实时监控城市重点区域，以及智能报警，高效启动应急救援等功能。

　　此外，中国移动利用其在网络、客户规模、服务与创新等方面的优势，为城市进行了高速的无线宽带网络覆盖，并向政府、企业以及市民提供了包括新闻资讯、路况实时监控、无线政务、景区监控、市民缴费查询系统、车辆违章查询系统等丰富的信息化服务，助力城市实现"无线政务"、"无线产业"和"无线生活",提高政府行政效率、改善公共服务及应急能力，实现智能化的管理。

　　为市民提供随时、随地、随心的上网服务和信息获取渠道，创造和谐宜居的生活环境。

　　③其他行业。

　　针对银行行业，主要提供银行内网、银联 POS、手机银行门户、彩信对账单等产品解决方案。为银行建设专用内网，实现内部安全通信，银联 POS 的应用可实现随时随地刷卡应用，通过手机银行门户及彩信对账单应用为用户提供便捷的银行服务，客户可以通过手机随时随地管理自己账户，随时了解自己的账单情况。银行解决方案能够突破地理、时间以及通讯线路的限制，逐渐转向随时、随地、随心交易的模式发展。

　　针对医疗卫生行业，主要提供候诊区 WLAN、医患互动短信解决方案。候诊区 WLAN 建设为等待就诊的患者提供了无线网络服务，也为医院信息沟通提供了网络基础。医患互动信息平台为医生和患者之间的沟通建立了桥梁，医生可通过移动终端查看患者医疗信息，为用户节约了大量再次去医院询问医生医嘱、病人费用清单等信息的时间，随时随地通过手机查看，方便快捷。同时可以通过移动终端登录医院内部网站，方便医生随时随地查看药品信息、公告、新闻、论文等信息。患者在挂号的时候添上了移动电话号码，在检验报告出来之后下发短信通知患者，患者可以通过 WEB 网站或者 WAP 网站查看检验报告结果，可以足不出户，不用必须到医院就可查看检验报告。

　　针对农林牧渔行业，主要提供农产品溯源、动物溯源、大棚监控、农信通产品解决方案。通过农产品溯源或动物溯源，普通群众购买产品时只需用手机轻轻一扫，就可以实时的查询到所要购买的农产品从开始种植、到田间生产管理、再到运输销售的全过程信息，或肉类食品从动物出生，防疫，屠宰，加工，批发，销售等各个环节信息，让普通购买者能够通过自己的眼睛监督农产品生产过程，真正做到"买的安心、吃的放心".大棚监控依托部署在农业生产现场的各种传感节点（环境温湿度、土壤水分、二氧化碳、图像等）和无线通信网络，实现农业生产环境的智能感知、预警、决策、分析，并提供专家在线指导，实现农业生产的精准化种植、可视化管理以及智能化的决策。农信通是政府部门与中国移动联合推出的，以助力建设社会主义新农村，服务"三农"为目标的信息化服务。农信通通过短信、语音、互联网等多种方式，为农民提供农业相关的政策法规、农业最新科技技术、市场供求情况、价格行情等信息，保障农务的畅通，帮助农民增收致富，推进农村信息化进程。

　　针对交通物流行业，主要提供车辆定位、物件跟踪、货运状态监控产品解决方案。交通物流行业是融合仓库存储、运输、信息的等行业的复合型服务产业，是经济的重要组成部分，通过移动解决方案，可以实现对物流车辆位置信息的实时跟踪管理、对运输物件的识别和货物的追踪、对货运状态的监控等服务，不仅提高了货物揽收、配送的时效性，还降低了外勤人员的通信成本，同时保障货物安全，提升客户服务水平。

　　针对装备制造行业，主要提供生产流程管理、车辆调度解决方案。生产流程管理，可以实现对作业环境、设备状态等生产要素的无线监控，实现各类生产资料有序管理。车辆调度帮助企业在全国范围内对本单位的车辆、人员进行调度，优化配置，把有限的生产资源分配到需要的环节，提升生产效率和服务质量。

　　此外，沈阳公司还设立重要客户中心，负责银行、农业、教育、医疗等重点行业客户的推广发展。

　　（2） 提高服务质量

　　①设立沈阳分公司客户经理基本销售单元。

　　为支撑沈阳分公司战略转型和业务发展需要，充分发挥团队优势，激发团队力量，促进政企客户市场一线销售能力提升及客户服务质量提升，公司制定了客户经理基本销售单元工作方案。 基本营销单元是指以客户经理班组为最小的营销基本单元，专职政企客户的营销服务工作，可进行独立的成本核算。各分公司可根据实际营销情况（区域特点、客户行业属性、聚类客户、重点项目等）成立数个基本营销单元。各分公司根据实际情况成立客户经理班组，选拔班组长，确定班组组成人数，原则上，每个基本营销单元的成员在 6-8 人。

　　

　　②重点专线业务实现一点受理，提高响应速度。

　　在获得全业务运营许可后，专线是沈阳公司业务发展的重中之重，但专线的开通经常需要通过客户经理、支撑中心、工程部、设计院等多个部门，不仅业务开通时间长，而且有时还造成客户经理不知道下一流程该联系哪个部门的情况，严重影响沈阳公司专线业务发展。为更好地支撑集团客户专线业务发展，提高集团客户售前、售中、售后响应速度，保持良好的客户感知，要求省、市公司网络部门一点受理政企客户专线业务需求，负责提供"售前、售中、售后"的全流程支撑服务，具体工作如下：

　　省公司网络部：负责集客专线业务开通的职能管理，负责集客流程管理，负责集客专线支撑考核管理。

　　省公司计划建设部：负责项目投资管理、施工组织。

　　省公司网络管理中心：负责集客专线业务开通的生产管理，负责受理双跨（跨省、市）专线业务需求，提供技术方案制定、工程实施督办、组织业务联调和验收交付、售后服务保障等。负责集客流程应用管理，负责对各市公司集客专线的开通进行考核、管理。

　　市公司网络部：负责集客专线业务开通的职能管理，负责集客流程应用管理，负责集客专线支撑考核管理。客户响应中心负责受理政企客户本地专线需求和省公司的双跨专线落地需求，负责售前方案制定、工程进度督办、组织业务联调、验收交付、售后维护等，负责客户侧设备（非投资购置）及线路施工管理。

　　市公司工程建设部：负责专线项目投资、施工组织。为保证施工进度，要求每个集团客户专线项目，由一家设计单位，尽量一家施工单位负责。

　　优化市公司网络部门与工程部门的分工界面：以光纤到达集团客户所在楼宇的弱电井、竖井或机房外侧为界，以外的光缆、线路、配套、传输设备、客户侧设备（投资项目）的施工，归属工程建设部，列支投资项目管理；以内客户侧设备及线路（非投资项目）的施工归属网络部门进行管理，列支成本项目管理。

　　为提升工作效率，加强工程进度管控，要求所有专线开通必须通过端到端流程实现。省市公司网络部门要设立流程应用经理负责流程管理、故障协调处理和优化需求汇总。省公司信息技术中心、业务支撑中心设置流程支撑经理负责解决流程故障，并根据需求进行流程优化，需求满足率要求在 90%以上，支撑集客专线业务发展。要求所有集客流程故障 2 天内解决。

　　此外，为更好的支撑集客业务发展，要求加强资源预覆盖，建立资源预覆盖闭环管理机制。每年 2 、8 月由政企客户部提出预发展的集团客户明细，反1进行资源预勘察，可以快速完成业务接入的，反馈业务部门发展业务，资源不满足的反馈计划建设部门进行一、二级光交箱等预覆盖资源的建设。建立集客业务需求与资源预覆盖规划、建设闭环管理流程，不断满足政企客户的专线接入需求。

　　4.3.2 价格策略

　　电信运营商提供的产品同质化情况严重，因此，电信运营商之间的价格战历来都十分严重，目前电信运营商的定价策略，主要采用成本导向定价法及竞争导向定价法，以成本导向为基础，参考竞争对手的价格进行定价，当然在个别产品上，某些电信运营商可能获得较大的竞争优势，可以根据自身的情况定价。结合沈阳移动集团客户的工作实际情况，本文主要从产品捆绑定价，折扣折让定价两个方面进行阐述。

　　（1） 产品捆绑定价

　　产品捆绑定价是向客户提供两种及两种以上的产品组合解决方案，针对这个产品组合进行捆绑定价，这个组合的定价，一般比组合里面的单一产品的价格简单的累加优惠，例如动力 100 业务资费，以通信动力套餐一为例，捆绑业务为集团 V 网和移动总机，如果单个产品来看，集团 V 网为 10 元/月，移动总机功能费为 5 元/月，组合定价后为 10 元/月，较分别办理两个业务优惠。动力100 业务包资费详见表 4.6.

　　（2） 折扣折让定价

　　随着电信运营商竞争日趋激烈，折扣折让定价已经越来越多的出现，折扣折让定价主要是数量折扣和现金折扣，比如沈阳移动向集团客户提供的集团短信业务的资费，就是采用数量折扣的定价方法，如果客户承诺每月发送的短信达到一定数量，即可享受较为优惠的资费。集团短信业务资费详见表 4.7.

　　现金折扣定价目前在沈阳移动集团客户市场运用不多，一般是作为商业谈判的筹码作用，比如沈阳移动提供的数据专线业务，如果重要集团客户愿意一次性支付一年或者几年的费用，或者办理数量较大，可以为客户提供一定的折扣。

　　4.3.3 渠道策略

　　沈阳公司集团客户市场原有的仅依靠客户经理和项目经理的营销渠道远远不能支撑全业务发展，所以渠道优化的总体思路主要为增加代理拓宽营销渠道、建立电子渠道等方面开展工作。

　　（1） 增加代理商及服务商，拓宽营销渠道

　　①针对重点推广发展的集团业务，如 MAS、校讯通、专线、车务通等多个业务开放代理，积极寻找有营销渠道和能力的代理商，借助代理商的优势及资源，帮助移动公司拓宽销售面、拓展客户群，扩大业务市场。

　　②扩大 ICT 集成项目合作伙伴的引入力度，拓宽政府、教育、医疗、商贸等行业的合作伙伴，通过借助专业的 ICT 技术和人才，提高全业务项目拓展的专业性，配合移动公司进行业务推广、提供技术方案，进行行业规模推广。

　　（2） 与铁通共享客户资源，实现双走进双接入

　　随着电信重组，移动与铁通合并，不仅为移动带来了固网的线路资源，同时也带来了丰富的客户资源，为更好的拓宽客户面，移动与铁通开展客户资源共享，双走进双接入活动，客户资源的共享，使双方都拓宽的客户群，为业务的推广提供了更多的机会，共同走进客户，共同提供服务，更进一步完善了解决方案，为客户提供更加周到的服务。

　　（3） 建立企业信息化应用超市，拓宽电子营销渠道

　　集客经营是公司业务发展的三大驱动力之一，公司年初制定了"突破固定领域、引领移动化发展方向，以移动互联网业务为核心，以综合信息化应用为手段，扩大集团客户通信及信息化收入份额" 的工作思路，为拓宽集客销售渠道，为客户提供业务自助选择的平台，建设了'企业信息化应用超市',集团客户在门户网站上可以直接浏览购买各类集团产品，实现了集团业务的自助选择及购买，同时也为供应商提供了产品宣传推广平台。企业信息化应用超市。

　　4.3.4 促销策略
　　
　　针对集团客户市场，沈阳移动主要通过扩大业务广告宣传、开展入企宣讲、召开业务及行业推介会等方式进行产品促销。

　　（1） 扩大广告宣传

　　移动公司的广告投放很多，例如动感地带等品牌宣传，手机导航、MM 商城等业务宣传，但大多是针对大众市场，针对集团市场的广告宣传力度不足，因此，通过投放电视广告、电梯广告、汽车电台广告、印制宣传单页、彩信周刊等方式，扩大集团业务的宣传力度。业务宣传单。

　　（2） 开展入企宣讲

　　为提高企业对移动集团业务的了解，沈阳移动公司针对省百强、黄金客户、三跨集团、政府及委办局、其它区域内特别重要集团客户开展入企宣讲活动，宣讲内容切合客户实际情况及需求，进行集团标准化产品及集团客户专属信息化解决方案介绍，在加强重要集团客户保有稳定工作基础上，加大集团业务宣传力度，争取开展多业务合作，深度捆绑客户。

　　（3） 召开产品及行业推介会

　　针对重点发展业务、公司新上线业务、重点发展行业，组织重要客户参加产品及行业推介会，为客户进行业务、行业解决方案介绍，并通过交流、互动问答、业务体验等多种方式让客户通过实际操作，了解业务的使用及特色。