集团客户市场细分与市场定位

　　第4章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销策略设计与实施

　　4.1 集团客户市场细分

　　针对沈阳集团客户市场，采用先价值属性，再行业属性的原则来进行集团客户市场细分，并有针对性地开展服务和营销工作。

　　4.1.1 按客户价值划分
　　
　　沈阳移动根据集团客户的实际情况，选择 11 个指标作为沈阳移动集团客户价值评估模型的考核标准，将集团客户分为 A 类（包括 A1 类/A2 类）、B 类（包括 B1 类/B2 类）、C 类三个大类，并按照分类制定集团客户服务标准，沈阳价值评估模型详见表 4.1.

　　【1】

　　A 类集团客户：主要指依据价值评估模型，对本省集团客户进行评估，排名前 5%到 10%的集团客户。A1 类指 A 类集团中的高值客户，这类客户通常对移动具有较大的贡献；A2 类指 A 类集团中的战略客户，此类客户有较高的行业影响力和社会影响力。

　　B 类集团客户：指依据评估模型对本省集团客户进行评估，排名在 20%到 25%之间的集团客户，B1 类指 B 类集团中的标杆客户， B2 类指 B 类集团中的潜力客户。

　　C 类集团客户：指依据评估模型对本省集团客户进行评估，排名在后 70%左右的集团客户。

　　沈阳公司 A、B、C 类客户情况详见表 4.2.

　　【2】

　　4.1.2 按行业属性划分
　　
　　行业特征是发展集团客户需要关注的因素，同一行业客户具有相似的信息化需求，因此行业特征是影响集团客户市场细分的重要参考变量。如表 1-1 所示，《国民经济行业分类》标准就是区分各个行业的标准按照行业属性要求集团客户主要可分成 20 个行业大类，国民经济行业分类详见表 4.3.

　　4.2 目标市场选择与市场定位

　　4.2.1 目标市场选择

　　通过以上按照行业及客户价值属性对沈阳集团客户市场进行细分，沈阳公司确定了目标市场，选择进入所有客户价值细分市场，再在各个客户价值细分市场中有选择地进行行业细分和选择行业细分市场，并根据不同细分市场的特点采取不同的营销策略。

　　（1） A 类集团客户

　　A 类集团客户属于重点关注维系型客户，是最具价值的客户，能够给移动公司带来较大的收益及社会效益。针对 A 类集团客户，一方面做好客户的保有维系工作，提供优质的服务，巩固传统移动市场；另一方面由于 A 类客户具有很强的行业辐射力和较高的商业价值，通过对 A 类客户进行进一步按照行业进行划分，包括银行、高校、交通、政府、卫生医疗、农林牧渔、教育、保险、能源、装备制造等行业，确定这些行业为重点发展行业，关注行业动态及需求，进行专业化营销，制定全面的行业信息化解决方案，提供行业特色服务，做好高价值集团客户的保有工作。

　　（2） B 类集团客户
　　
　　B 类集团客户属于中高端客。户，这类客户对于行业有一定需求，发展潜力大，市场潜力较大。对于 B 类客户一方面提供线路、网络、固话等基础服务，稳定集团客户，另一方面积极拓展信息化应用服务，积极与客户开展定制类内容，如短信应用、手机端应用并与客户现有系统进行耦合，让移动方参与到客户现有生产过程中，通过内容、应用合作等方式实现对集团客户的深度捆绑，增强客户粘性，同时积极拓展异网回挖客户，加快实现集团客户的固话和信息化领域的规模增长（3） C/D 类集团客户。

　　C/D 类客户为贡献度较小的客户，现主要由销售中心进行维护，但此类客户具有较大的发展潜力，因此，应建立良好的沟通机制，对于日常维护给予重视，同时结合客户实际需求，以提供基础服务为主，如小微企业专线、集团 V 网、集团彩铃等，并通过扫楼扫街等方式扩大客户群，积极拓展蓝海市场。

　　4.2.2 市场定位

　　中国移动的市场定位是成为社会、企业及人民的"移动信息专家".在中国通信市场，中国移动一直是市场领跑者以及通信行业的主导者，2006 年中国移动主动适应新的发展需求，面对新的竞争环境，提出从移动通信专家向移动信息专家转变的战略，从之前的通信覆盖转变成信息化覆盖。

　　市场发展的关注点不再限于基础的话音收入，为客户提供的服务也不再单单是通道的服务，而是大力发展增值业务，不断的丰富内容及应用服务，关注行业及客户多样化的需求，针对每个客户，制定个性的信息化解决方案，将信息化应用于各行各业，并不断的提升自身服务水平及服务质量，为客户提供更加周到贴心的服务，与此同时，移动也没有忘记承担起社会的责任，努力协助政府对城市进行信息化建设，充分满足企业、社会、人们各方面的信息化需求，未来，人们的生活将更加便捷，企业、社会将更加智能，移动公司将秉承"移动信息专家"的理念，不断引领人们畅享移动新生活成为企业值得信赖的信息专家及内容提供商。