未来我国保险电子商务的发展策略

　　6 未来我国保险电子商务的发展策略

　　6.1 政府加强法规建设和电子商务环境的完善

　　西方国家先进经验表明，要大力发展我国保险电子商务，政府方面要加强监管与法规建设，加强信息披露，勇于承担责任。保监会目前出台的专门法规中，仅有《互联网保险业务监管规定（征求意见稿）》，保监会应当加快相关法规建设，出台新的互联网保险业务监管规定，以确定跨境经营的合法性问题，使保险电子商务走上更加正规的发展道路，同时做好保险电子商务监管，保证电子商务渠道的健康运行。保险电子商务作为一种新型的营销模式，势必会出现新的问题，新的矛盾，面对这些问题，保监会和各级保监局应当勇于承担责任，为消费者提供尽可能多的服务，加强信息披露，解决信息不对称问题。

　　6.1.1 建立完备的信用制度体系和行政法律体系

　　在我国，保险电子商务起步较晚，到目前为止其配套的法律法规仍然很不完善。

　　对保险电子商务来说，目前虽有《合同法》、《电子签名法》、《保险法》以及监管部门其他的相关法律法规等，但针对保险电子商务相关的法律法规还很落后，存在着监管的空白地带，而且没有涉及到如何与其他相关的法律法规配套施行的问题。保险公司在开展网络保险业务时，如何将电子保险合同作为证据进行保存，如何确定电子保险合同的地域管辖，如何保证保险客户的资金安全，如何保护知识产权等，都没有明确法律说明。因此，政府管理部门应该积极完善发展保险电子商务的有关政策、法规，加快电子商务相关的电子合同的有效性、买卖双方身份验证、电子银行支付、网络安全保障等法律的建设和完善。对于《保密法》、《知识产权法》、《税法》、《广告法》等已颁布的法律的内涵也要进行适当的扩充与调整。特别是要做到保证网上交易的安全性和可靠性，加快建立和完善安全认证系统，实现网上支付、核保和网上理赔，禁止和惩处利用电子商务进行保险欺诈的行为，为广大的网民提供一个安全可靠的保险网络环境。

　　6.1.2 积极完善保险电子商务环境

　　保监会应适时推出网络保险建设的基本指导规范，旨在鼓励保险电子商务的长期健康发展。指导规范可就网络保险的业务流程中涉及的基本功能、服务规范与流程、电子渠道、交易活动的认证机制和安全性等方面明确提出通用要求。

　　单纯依赖行业自律无法维持网络保险市场的正常运行。所以，保险企业应该重视网上核赔和保险欺诈等在网络保险经营中不可避免的难题。网络保险不仅靠网上运作以维持自身经营，还需要技术、人才、资金等各个方面的支持，不仅需要加强对保险运行机制的研究，还需要不断强化全社会法制和公德意识，才能有效防范网络保险欺诈的行为，为我国保险电子商务的发展创建一个公平诚信的环境。

　　6.2 保险公司要积极提高保险电子商务化水平

　　6.2.1 共享网上平台

　　第一，共享网上平台可以分摊保险公司巨额的投入成本，以应对开展电子商务短期内较少的产出。保险公司拓展电子商务渠道需要建设网络系统，包括有关的互联网支付平台和安全防护体系，尽可能的利用安全控件、动态口令、数字证书等技术，保护客户的信息和资金安全不受侵犯。并且通过风险监管体系实时保护系统的安全，每隔一段时间都要更新病毒数据库，升级安全防护技术，以保障网络系统的安全稳定运行。这些需要保险公司长期投入巨额的成本。同时，保险公司开展保险电子商务渠道的初期，经营范围和险种往往受到限制，并且这种新的营销渠道被客户所接受需要一定的时间，因此保险公司在构建电子商务渠道的初期，往往都在亏损经营，收不抵支。所以保险公司可以通过共享平台降低保险电子商务的初始投资成本。

　　第二，服务客户复杂多样的金融产品需求，并产生规模效益。保险公司与金融行业的其他如证券、基金、信投等企业通过公共平台共享客户资源，既使客户在一个平台内就可以获得保险、基金、证券等投资理财及保障服务，节省了客户的时间和精力，又可以实现规模经济效益，提高企业盈利和发展的能力。

　　第三，解决核保难题，提高风险防范能力。保险公司还可以与医院、公安部门、银行、工商、税务、其他保险公司以及保险监管部门共享平台，直接通过该平台查询病历、违规记录、资信状况和以往的投保记录等信息，可以实现网上审核保单，防止保险欺诈行为，减少保险公司的风险，从而实现保险电子商务的稳健发展。

　　6.2.2 构建网上保险一条龙式服务
　　
　　在理想的保险电子商务模式里，客户与保险公司通常仅存在一个接洽点。如果投保过程过于繁复或比较散乱，会造成需要多名业务员来跟进同一位客户业务的不同环节，也不利于保险公司搜集完整的客户信息。因此，保险公司唯有积极促进技术变革、系统升级，构建网络保险一条龙式业务流程，使保险电子商务的重心不再仅仅是完成销售任务，更应该是核保理赔等全流程的电子化，使客户诉求只需要通过一个接洽点就能实现，增加客户的满意度，使保险公司获得更多的市场份额。

　　6.2.3 注重口碑效应

　　在信息泛滥的今天，消费者逐渐厌倦了手段层出不穷的商家对其狂轰乱炸式的广告袭击，一种依托于互联网时代的新型宣传方式——口碑效应正悄然生成，并渐渐获得人们的关注。购买网络产品时，由于消费者事先无法触摸实物，所以他们大都会通过微博微信转发、推荐以及以往消费者对商铺的评价、产品使用心得等选择消费。如果保险公司能够合理利用这种比较亲民，又颇受消费者欢迎、信任的新型营销手段，就会获得更多的消费者，而且通过这种途径赢得的消费者其忠诚度一般会比较高。

　　另外，保险电子商务尤其要对目前迅速成长的自媒体（微信、微博、个人空间等）施加注意，它是“口碑效应”在互联网领域传播的重要途径。自媒体的传播模式是通过两层圈子实现的，第一层圈子是在本人的人际“圈子”里发布推广信息，第二层就是通过“圈子”与“圈子”的联系利用转发、推荐等方式扩大影响。所以这种营销方式有着很强的交互性，并且传播信息非常迅速。保险公司应该重视自媒体的这种比较人性化的“圈子”，使保险产品能够在相互信任的协调氛围中以“口口相传”的方式推广，不仅能够减少广告营销费用，而且能够使保险欺诈这种危险有所缓解。

　　6.2.4 对客户的个性化需求进行深度挖掘

　　保险公司开展保险电子商务需要确实做到以满足客户需求为目标，转变传统“渠道为王”的营销观念。

　　首先，通过 CRM 系统（顾客关系管理系统）跟踪消费者的交易记录、客户资料以及访问轨迹（例如浏览了公司网站什么内容、向客服咨询了哪些信息）等，对这些数据信息进行深度地整理和剖析，从而挖掘出消费者的深层次需要，并为之专门设计产品以及个性化的处理方法。这种为特定客户设计的专门产品一方面完全以客户不同种类的需求为主旨，可以促进保险市场细分化；另一方面，极大的丰富了保险市场的产品品种，给客户更大的选择余地。

　　其次，深入对网络顾客群特点的研究，最大限度的使潜在消费群变成实际的消费来源。凭借各种数据统计工具分析影响潜在消费群体保险消费需求的因素，比如风险偏好类型、上网购物习惯、职业结构、收入保障水平等，专门设计不同于传统营销渠道所提供的保险产品，改善网络投保流程，拓展保险电子商务的应用范围，使互联网领域内供给和需求的对接更加充分、有效，提升客户体验经历，从而令网络潜在客户群向真正的保险消费群体的转化率更高。

　　最后，保险公司要继续强调“市场和客户需要什么，就提供什么”这一箴言，设计保险产品和提供保险服务都要以满足客户的需求为宗旨。电子商务渠道提供给客户更加丰富全面的选择，并且改变产品选取的代价也越来越低，所以相似类别的险种其价格会越来越接近。因此，保险公司要获得更高的市场份额，实现或保持盈利，就必须不断地适应技术更新和需求变革，不断研发以客户需求为导向的保险产品。保险公司可以在网站增加 bbs 之类的交流版块，加强与客户之间的沟通，使得客户可以直接留言提出产品改善意见或参与设计保险产品。

　　保险公司要根据深度挖掘的客户需求，研发更多相对简单适合网购的产品，进行多样化的产品组合，丰富产品线，才能满足客户多元化的消费需求，取得更高的市场份额，提升公司的价值。

　　6.2.5 加强对保险电子商务人才的培养

　　保险电子商务的应用，极大的改变了保险工作的内容、业绩衡量标准与工作方式等，所以新颖的理念、较高的专业水平以及较强的管理能力是保险电子商务人才所必须具备的。因此保险公司提高了对保险电子商务人才素质要求标准，不但要娴熟的互联网运作能力和简单的维护修复能力，而且要通晓保险业务知识。合格的保险电子商务人才要能够独立实现向客户介绍保险公司情况、保险产品信息，为客户指导投保流程、提供其它服务，搜集整理分析客户需求等完整的工作流程。

　　另外在某种程度上，电子商务流程取缔了一些反复的人工劳动，所以保险电子商务人才要求在具备坚实专业素质和广阔视野的基础上，更加富有创造性和挑战性，才能符合电子商务时代的要求，实现自身的价值。

　　最后，保险电子商务人才在互联网上获得更高的工作自由度，必须进行适当的监管，同时也对保险电子商务人才提出了更加严格的道德约束标准。因此，应该至少从两个方面发展和培养保险电子商务人才：第一，锻炼、提高其业务水平；第二，强化其道德层面的自我约束。只有大力发展和培养这类人才，保险电子商务才能不断完善，更快的发展。

　　6.3 网络保险和传统保险有机结合

　　保险电子商务是保险公司创新营销模式和转变经营理念的代表，而客户登陆保险公司的网站是成功实现网络保险销售与提供其他保险服务的先决条件。传统的营销模式是引导客户点击登陆有效手段。所以，保险电子商务不会完全的取代传统的营销模式，而是与传统的营销模式有机的整合起来，可以更高效率地完成保险业务流程，更高质量的提供保险服务。保险电子商务渠道与传统营销模式的 结合形式可以以下述两点作为参考：

　　一、保险公司实现网络保险业务的基础是传统营销模式

　　传统营销模式在保险电子商务营销的运用中，主要以网站的推广和品牌形象的推广为主要手段。一方面，推广保险公司网站。传统营销渠道能通过配合呈现保险公司及产品信息介绍、投保流程解释、保障水平和公司网站促销优惠措施，最有效的宣导吸引消费者点击浏览保险公司网站。并且这些被引导的消费者往往购买意向比较确定。另一方面，推广保险公司的品牌形象。在保险电子商务初期铺设成本还较高的情况下，保险公司可以通过传统较为成熟的营销方式比如代理人介绍，商业广告（报纸、广播、电视）宣传等打造正面积极的品牌形象。进而当客户有保险需求，并选择在网上浏览保险产品信息时，良好的品牌形象是吸引客户光顾保险公司网站的重要因素之一。

　　二、保险公司实现网络保险业务的途径是电子商务化流程

　　通过传统营销方式吸引消费者登陆保险公司网站之后，接着就是利用电子商务营销模式为客户提供具备高附加值的、个性化的服务，实现保险公司的销售任务。

　　首先，高附加值指客户不仅可以浏览公司信息，咨询保险产品，还可以得到在线客服的专业建议，相关的保险知识、社会新闻、资讯报导和监管政策等等。进一步解释就是，保险公司改变传统侧重比较保险产品优势的宣传导向，转向提高客户对保险的认知，减少客户与保险公司之间的信息不对称性。如此，不仅可以加深消费者对保险产品的理解，提高保险意识，还可以增加消费者再次浏览保险网站的兴趣。

　　其次，个性化是指把传统的大众媒体以一个固定统一的模板对因为数量庞大而且不具备消费特征的受众进行传播的方式，变成专门为客户量身定制的单对单传播方式。这种传播方式有利于提高客户的忠诚度，它的实现则要基于互联网信息传播的迅速、廉价的特点。