制约保险业电子商务发展的因素分析

　　4 制约保险业电子商务发展的因素分析

　　现阶段，我国保险电子商务保费规模已取得大好形势，近几年来中国保险电子商务市场在线保费收入规模年增长率连年保持在三位数，仅 2012 年就达到 39.6 亿元。但是我国保险电子商务起步较晚是不容忽视的事实，尽管消费者在浏览保险网站时可以便捷的在线投保、核保与支付，但其余的大部分业务流程目前只能在线下完成。在保费收入方面，虽然网销保费收入金额比较可观，但是占保费总额的比例很低，以 2012 年的网销保费收入为例，当年收入仅占我国保费收入总额的 0.26%，比之西方国家，我国的保险电子商务仍然有广大的发展潜力。以下分别从市场环境以及供需三方面分析制约我国保险电子商务的因素：

　　4.1 市场环境方面

　　4.1.1 商业环境有待改善

　　改革开放以来，中国经济迅速发展，极大的改善了人民的生活水平；然而与此同时，也出现了公众缺乏信仰、贪污腐败大行其道、贫富差距扩大，社会矛盾尖锐等社会问题。保险业也不可避免的产生了相似问题，表现为保险公司降低对业务的品质追求，片面强调保费规模和发展速度，从而使素质过低的保险从业人员为达到业绩目标而产生销售误导的行为，最终导致保险公司缺乏公信力，严重影响了整个行业的形象。必须着力改善这一问题，否则将阻碍保险行业的发展。

　　要推动保险电子商务的进一步的发展必须改善社会环境。保险电子商务是对传统购买保险行为的改革。发展保险电子商务必须在良好的网络交易意识和坚实的技术保障的基础上进行。语言、文化等因素都会影响保险电子商务的顺利实现。交易双方通过网络这个虚拟的市场环境进行交易、运作，必然对建立诚信原则有着更高的要求，所以在整个社会范围内建立诚信为基础的商业模式是发展我国保险电子商务的必要条件。保险电子商务作为一种新兴的商业模式，在变革保险公司的管理、营销模式的同时，使一些传统营销模式的相关矛盾更加突出。最大诚信原则不仅是传统营销模式的要求，更是保险电子商务健康发展的先决条件。

　　4.1.2 法律和电子商务标准不完备
　　
　　一、保险合同的书面形式问题

　　《保险法》明确规定保险合同的成立必须以书面的形式，所以从形式上看，保险合同属于一种要式合同。对当事人双方的权利义务关系都有具体、明确的记载，便于明晰责任和举证是书面形式的优点。《中华人民共和国合同法》第十一条规定：书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。此项规定明确将电子合同纳入书面形式的内涵中，但是并没有进一步规定电子合同的订立规则，对成立电子合同的时间及地点，撤销或撤回要约等具体操作事项缺乏明确的司法解释。同时如何使电子合同条款并备、措辞严密，尽量避免纠纷等问题也有待深入研讨。因此，虽然目前已经颁布了许多相关的互联网法律法规，但还是远远落后于信息产业的迅猛发展。

　　二、电子签名的有效性问题

　　保险电子商务显然很难完全实现《保险法》对于一些保险单证要产生法律效力则必须持有当事人的亲笔签名的规定，因为目前来说通过网络传递亲笔签名尚未实现。为了消除此类法律障碍，电子和法律两界的专家正在积极探索，如何能使法律承认电子签名具备法律效力。发展保险电子商务，对于传统的保险与商贸法律也是一种挑战。一般而言，保险合同必须以书面的形式订立，通过亲笔签名来确认保险当事人的身份。但是在保险电子商务中，无形的电子合同、电子签名的大量使用并没有相关法律规定的保障，也无法保证无形的电子合同能如传统的书面合同那般明确当事人双方的权利义务。实际中电子商务的发展现状已经超前于在线交易的法律效力及电子商务流程中的一些立法，一旦出现纷争则无法可依。电子商务有关的法律法规还无法解决诸如如何保障线上交易的安全、如何保护客户隐私等问题，必然阻碍保险电子商务的长足发展。

　　4.1.3 网络安全和客户隐私问题

　　网络安全是指计算机硬件、软件和数据信息免受自然和人为的破坏，维持稳定正常的运转。数据安全是是保障网络安全最根本的目的，指安全存储及流通网络数据信息。不断出现的黑客案件说明网络的安全性必须被重视起来。保险业作为金融业的三大组成部分之一，其交易的规范有序，关系着国泰民生，对社会经济的安稳运行有着至关重要的影响。作为一种新兴的营销模式，保险电子商务在为保险业发展注入新鲜活力的同时，其安全性是一柄双面刃，如果受到威胁则会对产生难以忽视的负面作用。

　　网络具有方便信息存储和高效传输的优势，但同时也存在难以克服的劣势，既很容易被不法分子篡改、破坏或窃用其数据。维护网络安全是一项非常复杂的系统工程，涉及到安全管理、安全技术、安全教育、安全法律、职业道德教育等方方面面的领域。其中，实施各种网络安全措施的关键是安全法律，对于网络的违法行为，做到有法可依、违法必究，唯有如此才能真正将网络安全保护落到实处。

　　为客户保密是保险公司与代理人义不容辞的义务。网上投保可以在某种程度上排除中介环节侵犯客户隐私的可能。但是从另一方面来说，网络的开放性和透明度比较高，可能会对保户的隐私造成威胁，特别是基于竞争的需要，一些咨询和情报机构利用互联网立法的空隙进行有目的的情报搜索，更是对保户隐私权埋下了巨大的安全隐患。如今除了使用安全数据传输协议等寻常办法，保险公司对于客户隐私并无应有的慎重态度与针对性的特殊性处理。一旦遇到突发故障，保险公司将难以估量及承受因丢失保单信息而带来的损失。

　　因而，立法部门和保险监督部门为大力推动保险电子商务发展提供良好的软环境，就必须针对网络安全和客户隐私问题进一步建立健全规范制度。

　　4.2 客户需求方面

　　我国保险电子商务目前的保险产品与传统渠道的保险产品基本一致，只是存在购买渠道和方式的不同，没有针对互联网客户需求的产品设计，无法满足客户多样化的产品需求。主要存在以下问题：

　　第一，现在网络上销售的险种，一般为交通意外保险、旅游意外保险、综合意外保险、家庭财产保险以及一些疾病保险、车辆保险和简单的人寿保险等。这些保险险种一般都具有风险同质性，方便保险企业厘定保费和控制风险，保险合同条款标准化程度较高，比其他的一些复杂寿险更适合通过在线销售。但是并不是只有这些险种才适合在线销售。而且网络保险市场的细分和对客户对个性化消费的追求，所以保险电子商务产品必须呈现出多样化才能满足客户需求。

　　第二，各个保险企业销售的保险产品在厘定保费、制定条款时并没有统一标准，且合同繁琐复杂，所以不利于消费者在多家保险企业的产品中进行比较挑选，也不利于在线销售保险产品。尽管第三方网上保险平台备受欢迎，客户网上搜索保险产品和资讯的意愿增强，但是由于保险产品的保费、保额与条款纷繁杂乱，没有统一的对比标准，所以现在还达不到保险产品在线对比的理想状态。

　　第三，目前我国保险电子商务还未推出专属的网络产品。例如，有些保险企业打着发展车险网销渠道的旗号在线销售车辆保险，但其实质却只是收集网站的客户信息，险种报价与投保还是通过电话坐席完成电话，最后收取保费与寄送保险合同通过线下人员上门服务，使得保险电子商务的成本和便捷的优势无法得以体现。保险电子商务这种营销模式仍待需要完善各方面的功能，例如实现线上填写投保信息、保全信息变更业务、支付保费等。

　　目前网络保险产品供给较少、且大多相似，无法契合客户的需求；所以客户的购买热情降低，又导致保险公司减少网络保险产品的供给。此外，展示在网络上的保险产品信息只是对其合同条款的通俗解释和产品内容的简要描述，一些简单的保险产品消费者尚可自己判断，对于复杂些的保险产品，消费者仍然需要依靠专业的保险从业人员指导。

　　4.3 保险公司供给方面

　　4.3.1 专业经营人才缺位

　　据调查早在 2008 年我国企业的电子商务人才需求缺口已经超过 230 万，此后两年里环比接连大幅提高，企业对电子商务人才的需求量不断增加，缺乏大量的实用型电子商务人才。保险电子商务的快速发展必然要求对传统经营模式的管理方式、人员培训、网络技术、法律法规等多方面进行变革。要适应保险电子商务的发展，必须共同提高电子商务专业水平和保险专业水平，缺一不可。同时也要求重整保险企业的管理模式，以支持保险企业将核心业务电子商务化。所以，我国的保险电子商务发展对从业人员整体素质提出了更高要求。

　　保险电子商务融合了保险、营销、互联网等多个学科的知识，急需理论与实用皆优的综合素质型人才。然而目前，我国保险电子商务的人才需求却遇到瓶颈：一方面许多电子商务的毕业生由于专业知识结构不合理，很难就业；另一方面却是随着保险电子商务的高速发展，保险公司缺乏专业的融保险、营销、电子商务于一体的高素质人才，进而拖累我国保险电子商务的发展速度。

　　4.3.2 在线核保、核赔技术不成熟

　　目前在线核保严重制约着我国保险电子商务的发展。核保需要考虑如被保险人的年龄、工作、身体状况、财务状况、家庭背景等诸多的风险因素。在我国当前的社会信用体系下，考虑到保险欺诈和道德风险，仅仅通过网络进行保险双方当事人的沟通并不现实。只有在解决了这个问题的基础上，保险公司才有可能扩大经营网络保险的险种和范围。针对当前普遍适用的保险电子商务标准流程，实际工作中保险公司的核保标准包括保险标的金额、范围和涉及的险种等内容，核保标准极其繁琐。通常还要对一些风险大、专业性较强的大额保险标的进行现场勘察；需要对健康、医疗保险等险种另行开出体检要求；所以在线核保的保险品种范围有限，可供客户挑选的产品供给很少。

　　至于在线理赔，目前核赔流程大都是发生保险事故之后，要求保户及时在网上报案，上传并提交必要的证明文件或着预定保险公司理赔人员进行实地勘查，最后，交予线下的业务人员进行查勘定损。显然，在线理赔仍然无法发挥其简便、高效率的优势。

　　4.3.3 保险条款的标准化通俗化有待深化

　　保险产品本身专业性较强，通过代理人渠道销售时，消费者可以通过代理人深入浅出的解释了解保险产品；但是通过网销渠道时，消费者通常是主动的浏览保险网站上的产品展示和条款描述以了解保险产品，所以保险公司应尽最大努力标准化、通俗化设计保险条款，方便客户认识并选购产品。保险合同双方当事人的权利义务关系在保险条款中列明，涵盖了投保条件、保险责任起止时间、保险责任、交费办法、宽限期间和合同中止、除外责任、受益人的指定和变更、索赔时效等内容。保险企业以保险条款为依据履行保险责任，是保险合同的关键组成部分。目前的保险条款，使用的专业用语较多，没有专业保险知识的消费者不仅理解保险条款的内容比较困难，而且容易产生误解。固然保险条款措辞专业严谨可以避免纠纷，但是如果使用过多比较晦涩的专业术语，不利于客户的阅览，降低其购买网络保险的积极性，主要有以下两个方面的问题：

　　第一，保险条款中专业术语过多会导致消费者理解困难，失去购买网络保险的兴趣。在传统的营销渠道中，客户可以通过营销员了解条款中的难点和需要注意的关键术语，避免因缺少专业的保险知识而误解保险条款。而保险电子商务营销渠道中，客户面对的是生硬的文字条款，并在无人指导的情况下执行在线购买流程。所以保险条款中专业术语过多将使客户难以理解甚至误解保险合同的各种约定、说明，从而放弃购买网络保险。

　　第二，保险条款中专业术语过多将影响网销渠道的市场竞争力。传统的营销渠道具有一个网销渠道所不具备的优势：营销员将条款“通俗化”讲与消费者的能力，所以如果保险条款晦涩难懂，消费者极有可能选择条款通俗易懂的传统营销模式，而放弃便捷又便宜的网络保险。
　　
　　4.3.4 跨境理赔难

　　2013 年 2 月份，北京市第一中级人民法院受理了一起号称“中国网销保险第一案”的行政诉讼案，关系到跨境理赔问题。哈尔滨市消费者李滨为儿子在慧择网上购买了大众保险上海分公司的保险产品“慧择儿童健康保障计划”，在保险期间内连续 3 次发生保险事故，都只得到大众保险公司无法理赔的答复，声称其并没有在黑龙江设立分支机构。因为上海保监局、中国保监会等网站均未披露大众保险上海分公司的经营范围，故李滨向法院提起诉讼。

　　慧择保险经纪公司是经过保监会批准的可以在全国展开保险经纪业务的中介机构，大众保险委托慧择保险开展保险业务，并没有涉及跨地违规经营。但是，按《保险公司管理规定》第四十一条规定，保险公司的分支机构不得跨省、自治区、直辖市经营保险业务。所以，本案的核心在于，保险公司分支机构通过保险电子商务中介平台销售的保险，能否跨境销售经营，此为保险电子商务面临的第一大难题，涉及到保险跨境电子商务的合法性问题。

　　4.3.5 某些保险产品的特性暂不适合网销

　　一、寿险产品刚性需求不足

　　目前，车险、意外险及简单的短期寿险等标准化程度高、刚性需求较强的产品在网上销售的较好。传统的营销渠道在于主动激发消费者的保险需求，而保险电子商务渠道则在于消费者主动查询购买保险产品。但是由于我国的国民收入不算宽裕，以及近几年来保险行业形象受损问题的影响，所以消费者对寿险产品的自主需求也随之降低。

　　二、长期寿险产品比较复杂

　　根据 Donaldson，Lufkin 和 Jenrette（2000 年）对保险产品网上销售适用性的研究发现，实现网络销售的难易程度随着交易金额、产品设计、客户接受程度的变化而变化，并且它们呈现正相关的关系。例如家庭财产险、个人汽车保险、定期寿险等小额、简单的保险产品比较容易在网上销售，相反，如投资联合型寿险、大型商业风险保障等保费较高、条款比较复杂的险种则不利于网上销售。网络（自主、便捷）和保险产品的特性形成了这种情形。如果消费者有能力独自了解和选购保险产品，并且只需要经过简单的几个步骤就可以成功的在线投保，那么他在线购买保险产品的可能性会比较大。反之，如果保险产品条款比较晦涩难懂，消费者掌握的信息远少于保险公司，那么为了规避信息不对称的风险，消费者可能会放弃在方便快捷的在线投保，而向代理人咨询购买保险产品。

　　尤其是那些同时拥有投资与保障功能的寿险理财产品更为复杂，保险条款中的专业术语也较多，如果没有专业人士的指导，更不利于消费者在线投保。

　　三、健康调查难，易产生逆选择问题

　　由于保险公司难以通过虚拟的网络对消费者身体情况详细的了解，所以网络保险更容易吸引身体情况稍差的消费者，从而引发的逆选择问题。所以为了克服这个潜在的风险，保险公司暂时不开展长期寿险电子商务业务。