发展我国保险电子商务的必要性及可行性分析

　　2 发展我国保险电子商务的必要性及可行性分析

　　改革开放 30 多年来，中国的经济增长极其辉煌，与此同时中国的保险业也在加速发展、营销模式不断创新。自我国与 1992 年将美国友邦个人代理营销模式引入之后，便引发了我国保险业的一场大变革。迈入 21 世纪后，我国乃至世界各国的各个领域已展现出新的形势，很显然个人代理营销模式已经落后于保险业发展的大潮流，保险的营销、服务若不进行一场新的变革将无法在市场竞争中立于不败之地。

　　2.1 发展保险电子商务的必要性

　　2.1.1 保险业应顺应互联网引起的生活、消费模式大变革的趋势

　　2013 年 7 月，中国互联网络信息中心（以下简称 CNNIC）发布了《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示直至 2013 年 6月底，我国的网民规模激增至 5.91 亿，半年里新增的网民共有 2，656 万人。互联网普及率已经达到 44.1% ，半年时间内普及率提升了两个百分点。

　　首先网民数量的不断增长，网民购买力的迅速提升，消费者网上购物习惯的行成，为网络消费奠定了良好的客户基础。其次，许多传统企业转型电子商务，扩展网络消费渠道与物品种类。丰富线上产品种类、加强线上和线下业务的紧密联系，力求使客户获得良好的购买体验。最后，消费者的购买欲望被频繁的网络促销所刺激。这些都成为推动网络消费市场繁荣的有力支柱。《报告》显示直至 2013 年 6 月底，我国在网络上消费过的网民用户已有 2.71 亿人，网络购物的使用率占比 45.9%。

　　半年时间内新增的网民有 2，889 万人，增长了 11.9%。同时，在线直接支付的网民用户有 2.44 亿人，占比 41.4%。半年时间内，在线支付的网民新增 2，373 万人，增长比率为 10.8%。

　　根据 CNNIC 与 2012 年和 2011 年间的统计报告，可以看出中国近几年来尽管年增长率有所放缓，但网购年交易总金额逐年不断增长，如下图所示：【1】

　　
　　从上图可以看出，电子商务随着互联网的逐渐普及在迅速发展，有着更多的优势和鲜活的生命力，已成为一个有着广阔发展前景的新兴产业。电子商务使消费者可以随时随地在网上方便便捷的买到价格低廉、全方位的产品和服务，消除了产品、供应商和客户之间的时间和距离的限制，网上商店纷纷涌现出来。社会的生活与消费模式正在不知不觉中被网络购物悄然改变。CNNIC 针对互联网应用的使用率调查的结果显示，增长最快的前三名分别是网络求职、博客更新以及在线购物。个性化是未来消费模式的趋势，每个客户的需求将越来越具有独特性。因此，会有众多的小众市场出现，市场营销最重要的资源将会是客户资源。消费方式的这种变化趋势将不可避免的影响保险行业的营销模式。

　　2.1.2 保险电子商务能大幅度降低保险公司的成本

　　发展保险电子商务可以从以下三个方面降低了保险公司的成本：

　　一、 降低保险公司经营成本
　　
　　通常用保费来衡量保险的成本，其由两部分构成：第一，纯保费，用于合同约定的保险事故发生时或保险期限到达时补偿损失或给付保险金，通过大数法则确定，保险公司无法缩减；第二，附加保险费，用于抵付各种业务费用和佣金支出，预留保险公司的利润，保险公司可以通过减少附加保险费以降低经营成本。

　　因为网络不受时间和空间的限制，一方面建立保险网站可以使保险公司减少设立销售网点的同时并不会对客源造成很大影响，从而可以节省许多人力物力的支出。

　　2013 年底成立的众安在线财产保险有限公司开展与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险等，表示全国均不设任何分支机构，在一定程度上说明保险公司减少销售网点的设立是可行的。另一方面消费者可以在网站上直接投保或与保险经纪人直接联系，变被动推销为主动购买，减少保险公司搜寻投保人和刺激其保险需求的时间和成本。如此，便能够降低保险代理人的作用及保险公司对其的需求，相应的减少佣金支出，进而降低附加保险费。

　　二、降低保险业务的交易费用

　　着名经济学家罗纳德·科斯首次提出交易费用理论，将交易费用定义为检索企业所需市场信息的支出，和谈判、经常性契约的费用，而企业之所以采取不同的组织形式是为了降低交易费用。根据科斯的交易费用理论可以得出，耗费较高的市场交易被低廉的网络交易所替代，从而使电子商务可以决定性地降低交易费用，可以从以下两个方面进行分析，即信息和网络。

　　从信息角度分析：首先，信息从能源、物质、人力和资本各个方面节省了大量的社会财富，减少了大量的在途资金，加速资金周转速度；其次，尽管信息的成本较高，但是再生产信息的成本比较低，一旦将信息产品存储起来，就可以无限次地以近乎于零的成本进行再生产和使用；最后，可以迅速的通过计算机网络完成信息的收集、分析处理等一系列复杂的任务，节约大量的人力资源成本和资金费用的占用。

　　从网络角度分析：首先，网络能充分的实现信息共享，最大限度地对其进行再生产；其次，发达的网络可以消除一定的信息不对称现象，使得市场交易更加透明、公开和公平，有效的防止道德风险。

　　三、有助于实现保险公司的规模经济

　　经济效益和经济规模之间存在着一定程度的关联。当投入的增加导致产能更大比例的增加时，就说明此类投资具有明显的规模经济性。然而通常情况下生产效率会随着超出固定资产所能容纳的极限而下降，即便继续追加固定资本，既是边际收益递减，所以绝大多数产业的规模经济都具有一定的限度。但是，保险电子商务的规模经济性是无限的。

　　保险电子商务的成本主要由以下三个部分构成：第一，建设网络的成本，通过折旧体现；第二，传递信息的成本；第三，收集、分析处理信息的成本。首先，因为信息和网络是长期使用的，而且建设网络的成本以及传递信息的成本不会因入网人数的增加而变化，所以可以忽略建设网络和传递信息的边际成本。其次，信息的共享性和极低的再生产成本，使得收集、分析处理信息的平均成本和边际成本以递减的趋势呈现。所以，保险电子商务的边际成本也以递减的趋势呈现，而入网人数的增加会显而易见的增加收益，从而保险公司发展电子商务的规模经济是无限的。

　　2.1.3 保险产品的属性符合电子商务的客观要求
　　
　　目前一些险种如交通意外保险、旅游意外保险、综合意外保险、家庭财产保险以及车辆保险和一些简单的疾病保险、短期的人寿保险等，保险从业人员代理这些险种的佣金收入有限，但是它们的销售成本居高不下。然而这些险种的保险条款比较简单，标准化程度也比较高，消费者对它们的刚性需求比较强，而且它们所保障的风险一般比较同质，方便保险公司厘定保险费率和控制风险，所以这些险种比较容易展现为相对固定的保单形态。

　　网销渠道的费用率大约在 12%附近，并且可以通过电子化保单再降 1~2%，而代理人渠道的费用率是网销渠道的 2.3 倍，大约为 28%。

　　例如，2012 年 12 月淘宝网与国华人寿合作，在三天的时间内实现了销售过亿的突破，但是费用成本只有2‰。可以看出，这些险种并不适合通过传统的营销模式进行销售，它们显然更适合通过电子商务渠道进行网上销售。

　　2.2 发展保险电子商务的可行性分析
　　
　　2.2.1 消费者对保险电子商务的态度比较积极

　　2011 年知名调查机构——数字 100 市场研究公司在 21 个省市地区在线随机抽取 1000 名消费者，针对“网销渠道的接受程度”进行调查。调查结果显示，当前保险营销员是公众咨询了解保险产品的最主要渠道，占比为 45.6%，有 30.1%的公众在网上咨询了解保险产品；当前考虑网上购买保险的公众占比 47.7%，52.3%的公众则没有在网上购买保险的预期；认为网络会代替个人代理营销模式成为重要的保险营销渠道的公众占比 33.5%，13.5%的公众则持有反对意见。

　　通过此调查结果可以看出，我国的公众对于通过网销渠道购买保险产品的接受程度还是相当可观的，足以支撑保险公司拓展网销渠道，发展保险电子商务。

　　下图 2.2 和图 2.3 分别是《报告》对我国网民的年龄结构和职业结构做的调查分析。直至 2013 年 6 月底，30 岁以上的中国网民占比 46.0%，比 2012 年底提高 2.1%，其中各个年龄段的占提高了不同程度的百分比，这个结果说明我国互联网的普及渐渐扩散向中老年群体。可以看出中国网民增长的主要来源是中老年群体，他们往往收入较高，对保险产品的刚性需求较强，属于有意愿并且有能力购买保险产品的人群，正是购买保险产品的主力军。

　　在职业结构中，占比最大的是学生群体，为 26.8%。这个群体乐于接受新鲜事物，对保险的接受能力较强，认识更为客观，代表保险业未来业务增长的潜力。其次是个体户、自由职业者群体，占比 17.8%。这个群体风险承受能力也不高，所以对保险产品的刚性需求较强，但是其保险意识较弱，属于保险公司可以尽力争取的群体，也会成为推动保险业务增长的动力之一。【2-3】

　　
　　最近的 20 年里，互联网通信技术迅速在世界范围内应用，网络的功能从简单的信息检索、休闲娱乐，发展到人们商务交流的手段，已然成为人们日常生活离不开的助手。从上述的调查结果可以看出，互联网的发展使消费者更容易获得详实丰富的保险信息的同时，消费者也逐渐接受通过网络咨询了解和购买保险产品。

　　2.2.2 保险公司具备电子商务的产品

　　目前保险公司已经推出了丰富多样的互联网保险产品在网上销售：

　　国华人寿在 2012 年 12 月份三天的时间内就创造了销售过亿的奇迹。其中保险产品金钥匙 1 号的销量最大，原因主要有以下两点：第一，该产品的特点是用简单明了的语言描述保险条款，摒弃了传统万能险条款中消费者较为难懂的保险术语，购买流程的操作比较简单，并且削弱了账户的组合管理功能。第二，与淘宝网进行合作销售产品，因为其网购流量最大，便于迅速积累大量的目标客户。另外，由于是消费者主动地购买保险产品，相比于被动的推销，其犹豫期与退保率很低，仅占3.6%。华泰财险也针对网络客户的需求在淘宝网上推出退货运费险，尽管每份保单最低保费是 0.5 元，但其每天保费收入也不少于百万元。

　　2013 年 12 月 5 日第一家互联网保险公司——众安在线推出“众乐宝”，它以淘宝平台的卖家为目标群体，保费最低档 18 元，对应半年期 1000 元的保障额度。淘宝卖家可以通过购买产品“众乐宝”，以较少的保费支出释放较大金额的保证金，并获得消费者服务保障资格。

　　此外，保险公司还在基本保障的基础上进行大胆创新，在网上推出许多新奇的险种，如“脱光险”、“赏月险”等等。尽管这些产品的市场认可度不高，但是一方面说明保险公司在设计保险产品时越来越关注消费者的实际需求，另一方面也显示保险公司正在迈出强化电子商务战略的第一步。