020行业及整合营销发展概述(2)

　　由上述案例可见，如何提供更加真实可信的信息，如何提供更加规范可靠的线下服务，是制约020发展规模的主要问题。

　　2.1.3 020行业存在的问题

　　（1）线下服务质量参差不齐。这从团购当年的乱象可见一斑。团购是典型的020行业，但在诞生初期，经常发生团购网站或商家承诺的服务无法兑现，提供的商品以次充好等无序情况。由于020涉及的商家数量众多，商品服务五花八门，特别是线下提供的服务难以标准化，服务效果不易监控，服务质量难以保障，投诉无法及时响应处理，为020良性的发展带来不小的阻碍。

　　（2）支付及验证环节成本及风险偏高。了解020行业的人对于“闭环” 一定不陌生，所谓020 “闭环”就是指利用线上的营销引导至线下体验，由线下的体验再引回至线上的交流。现阶段“闭环”的关键在交易，而交易的关键在支付。

　　传统电子商务的支付体系已比较完善，由于付款、消费、验证等环节均在线上进行，成本低、易确认。而020的订单或支付常常发生在线上，这就需要在线下进行验证，也就伴随着人员成本、设备成本。

　　（3）线上线下融合度偏低。目前020应用中大部分线上的功能仍停留信息的聚集，多则发挥一些营销的作用，并没有与线下业务形成深度融合，也就没有发挥出020真正的价值。拿020参与程度较高的餐饮行业，020的价值还主要体现在展现餐厅或菜品信息，只有团购等少数020服务为餐厅直接带来了订单，而进货、配菜、点餐、沟通、服务、人员管理等诸多环节大部分仍以传统的方式进行。

　　2. 2整合营销研究现状

　　2. 2.1整合营销的定义

　　整合营销，即 Integrated Marketing Communication,缩写为 IMC.据《整合营销传播：原理与实务》中的介绍，第一个关于IMC的定义是由美国4A协会在1989年提出的：IMC是一个营销传播计划概念，它认可企业通过完整的营销传播计划所带来的增加值，即通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。

　　美国营销大师唐·伊·舒尔茨夫妇在1998年将IMC定义为：一个品牌与消费者、客户、潜在客户、其他目标客户以及相关的外部和内部受众来共同完成的一个过程，这个过程可用来计划、发展、执行和评估那些可协调的、可测量的、可劝服的品牌传播。

　　而《整合营销传播：原理与实务》的作者给出的定义是：整合营销是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。

　　综合以上定义可以看出，整合营销是一种观念上的转变，它以4Cs组合替代了 4P组合，以消费者为导向，是对多种营销渠道的综合运用，旨在建立品牌与消费者长期互动的关系，并且注重对传播效果的测量。

　　2. 2. 2整合营销国外研究现状

　　美国是最早开始研究整合营销的国家。纵观国外整合营销的经典着作及学术论文，整合营销的研究领域主要如下：

　　（1）关于整合营销步骤的研究舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中提出了整合营销的五大步骤，即：识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、创建并传递信息与激励、评估客户投资回报率以及预算分配与评估。【3】

　　
　　（2）关于消费者的研究消费者成为整合营销关注的重心，在很多着作中都涉及到如何建立消费者数据库，如何评估消费者，如何引发消费者关注，如何了解并满足消费者需求，如何维系消费者忠诚度等。其中研究主要集中在针对采用何种手段满足消费者需求的探讨。

　　（3）关于整合营销中新技术、新媒体的研究整合营销与传统营销一个重大的区别是，整合营销强调采用多种传播工具和手段，例如电视、广播、户外媒体、框架媒体、网络软文、社会化媒体、线下活动等。虽然曾有人崇尚“对合适的营销目标采用合适的渠道”,但随着新媒体的出现及消费者个性化需求越来越强，要尽量使用多种媒介满足差异化诉求。

　　（4）关于品牌的研究邓肯和大卫？艾克等学者曾强调品牌是整合营销的终极目标，但更多学者在对品牌的研究中给出了更多含义。例如有学者论述，整合营销中品牌并不是终点，品牌只是建立产品与消费者之间联系的渠道。

　　（5）关于营销效果的测量维克朗姆？马黑达提出整合营销效果测量的新系统，包括以下衡量标准：是目的、过程、结果都能保持一致；整个过程各要素相互协调；对消费者、竞争对手及市场能够灵活反应等。

　　2. 2. 3整合营销国内研究现状

　　整合营销理论最早进入中国是在1996年，中山大学卢泰宏教授等在《国际广告》杂志上发表了 “IMC”系列文章。对于“整合”一词的理解，中国学者分成了两派：一派赞成以邓肯代表的“整合四层模式”（见图2-3）的整合概念；另一派支持以舒尔茨为代表的整合概念，认为“整合”包含营销与传播的整合、传播工具的整合以及传播过程的整合。不过无论“整合”的思路无论是纵向还是横向，都认同整合营销的基础是关系营销、数据库。

　　总体来说，国内学者虽热衷于从不同角度对整合营销进行研究，但能够深入系统研究IMC的仍是少数，整合营销在中国更多的是纸上谈兵，理论尚未广泛应用于实践。【4】