HR集团家电精品零售渠道恃理创新策略(3)

　　第五节精品零售渠道管理差异化策略

　　现在互联网时代需要的个性化的产品定制以满足用户不同的需要，这就要求针对不同渠道的管理也要实现差异化，以最大程度满足终端用户的需求，精品零售渠道管理的差异化今后需要从以下几个方面来实现。

　　一、品牌策略差异化

　　HR公司目前在国内市场运作的品牌有高中底三个品牌，高的是C品牌、中端的H品牌，低端的是L品牌。但目前来讲，仍是以中端H品牌销售为主，高端C品牌和低端L品牌销售均不理想。结合不同精品零售渠道市场定位、各地经济发展及消费水平和偏好不同及不同市场行政级别，给各个小渠道及相应门店投入不同的品牌组合，以便品牌的差异化的真正得以落实。

　　（一）品牌组合策略

　　在一级市场高端卖场中推进高端的c品牌专厅，在一级市场普通卖场中推进H品牌，在二三级市场推进H品牌和L品牌。随着市场的发展，现在需要在一级市场建立一定用户体验中心以体现品牌的差异化策略以突出产品及服务的差异化。

　　具体如下表6-1所示：

　　（二）组织架构保障

　　在HR公司总部应强化C品牌和L品牌的组织架构，成立专门的团队来推进品牌差异化的各项具体工作。同时应在42个分中心应设立专门的L和C品牌经理，负责专门品牌产品的推广工作。

　　（三）目标体系明确

　　根据市场调研，明确C品牌和L品牌的市场容量，制定合理的年度目标并分解到各中心，分解到每个团队、每个人员，并根据S标落实相应的薪酬体系方案及人员考核方案。

　　二、产品策略差异化

　　与品牌策略相对应，针对不同的？公司传统渠道、各地经济发展及消费水平和偏好不同及不同市场行政级别不同，根据门店终端零售的产品结构组成及消费发展趋势，应该分别投入差异化及普遍投放的产品，并规划不同的终端产品主推及出样，推行差异化的产品策略。但前期虽然推进了产品的差异化，但是很多产品只是换了个颜色、换了个产品面板或者型号更改了个字母，基本上没有什么差异化，部分精品零售渠道客户对此差异化并不满意，认为这样的差异化并没有给客户带来真]H的利润空间。

　　（一）产品外观功能差异化

　　除了各渠道普投的产品外，针对不同的消费者需求，HR公司需要给精品零隽渠道提供真正外观功能上差异化的专供产品，以满足消费者不同的需求，同时也避免了不同渠道之间的恶性竞争，保证精品零售渠道成员的利润空间。以HR冰箱产品为例，首先将冰箱产品分类，分为两门、三门、多门、对开门、卡萨帝冰箱，然后针对每一类产品对精品零售渠道客户规划渠道专供产品，既明确了精品零售渠道成员的主推方向，又满足了渠道成员的营销需求，保证了渠道成员的利润，可谓是一个多臝的结果。

　　（二）应成立产品企划委员会

　　关于组织上的保障就是应该通过在组织上成立四个精品零售渠道的产品企划委员会，包括冰洗、空调、彩电、小白电，每个委员会选择5-7名渠道代表性客户参与，这四个产品委员会每个季度在不同地方组织一个产品委员会议，通过这些委员会代表客户对当地市场需求有着精准把握，对不同层面用户的消费心理有着深刻理解，与HR公司各产品线的产品企划和开发人员一起沟通确定用户需求的产品，并规划开发差异化产品满足当地消费者的需求及客户利润要求。

　　三、管理模式差异化

　　精品零售渠道共包括全国各地120多家客户，不同的客户有着不同的特点，如果要将精品零售渠道中每个零售商的作用发挥到最大，必须将精品零售商进行分类管理。

　　（一）客户分类管理

　　我们应根据零售商的规模、经销HR公司产品的规模、精品零售商门店数量的不同将全国的精品零售商重新分为两类，分别为精品大客户和普通精品店。零售商年度家电销售规模超过10亿，且HR公司产品零售超过1亿，门店数量超过10个的精品零售商称为精品大客户；目前国内共24家，如济南银座、石家庄北国等；其它的则为普通精品店，如德州百大、淄博商厦等，这些零售商有100家左右。

　　对于精品大客户HR公司总部应设立专门的渠道经理负责战略对接，各地分公司设立专门的服务团队；而普通精品店的所有业务对接都在当地分中心进行。

　　（二〉政策差异化

　　对于精品大客户，我们实施个性化的产品年度签约规划，力求提升精品大客户对HR公司的满意度；而对于普通精品店，则是全国统一规划一到两个版本，实施标准化的政策规划。

　　也就是说，精品大客户对于HR公司制定的销售政策可以进行个性化的洽谈沟通，以求达到自己的期望值，政策结构设计参考国芙、苏宁等大的国内家电连锁实施；而普通精品店只能按照HR公司制定的统一版本进行签约合作，普通精品零售商没有政策谈判的空间。

　　（三）平台机制差异化

　　对于精品店大客户，从B2B信息化、费用结算平台、订单平台等各方面，与普通精品店相比，均应有不同程度的差异：

　　1.B2B信息化直联：仅限精品大客户内，普通精品店不实施；

    2.费用结算平台：对于营销活动费用等的结算，精品大客户同总部财务直接系统对接，去掉大部分繁琐的验证资料；而普通精品店则是同分中心财务对接，按照公司标准的费用平台操作；

    3.订单样机平台：对于精品大客户，可实施大单包销采购订单，以降低双方市场成本，提升产品的终端竞争力；普通精品店则不在此之列。