沈阳联通4G业务营销环境分析(2)

　　第三代移动通信技术标准相对较多，包含” WCDMA “、”CDMA2000 “、”TD-SCDMA “等，也是目前移动通信技术的主流[7].以其中使用最广泛的WCDMA技术来说，通过宽频带的有效利用，不但能够顺畅的与互联网快速连接外，还能处理图像数据、声音数据如果和MPEG-4技术相结合，还可以处理对真实的动态图像进行处理。可以提供高达14.4Mbits/s的数据传输速率，基本能够满足计算机中的各类应用程序和媒体文件都可以通过无线网络传输。

　　第四代移动通信技术，也就是4G,被用来描述为3G的下一代通信网络，但少有人可以说明白4G的含义。目前，由国际电信联盟（ITU）定义的4G的标准是符合lOOMbits/s传输数据标准的速度。能达到这个速度的移动通信技术，理论上都可以称之为4G.不过因为此峰值的传输要建立在不低于20MHz的带宽系统上，因此几乎没有通信运营商可以做的到，所以国际电信联盟（ITU）将TD-LTE、FDD-LTE等四种技术定义于现阶段4G的范畴。[8]4G技术支持下行速率在100Mbps?150Mbps之间的网络带宽，以lOOMbits/s为例，是目前中国移动3G（TD-SCDMA）速率（2.8Mbits/s）的35倍，中国联通3G （WCDMA）速率（7.2Ivlbits/s）的14倍。4G并没有脱离前三代通信技术，而是以他们通信技术为基础，开发出一定新的通信技术，达到提高无线网络的通信效率和功能。如果说3G能为消费者提供一个前所未有的高速无线通信、数据传输平台的话，那4G就是一种超高速的无线网络，不需要电缆的信息传输”超级高速公路“.

　　从无线通信技术的发展过程来看，第一代移动通信技术的历史使命已经完成，而是第二代移动通信技术已经诛仙衰落，2010年起3G移动通信技术迎来了爆发式发展的时候。随着目前电信、移动和联通的3G网络建设以及与传统业务的充分融合，固网移动网络融合产品市场空间巨大，也由很多原来只能依托固定网络传输的数据，正逐渐被3G网络传输取代，中国的3G市场在一个业务增长的高峰[5】。虽然4G时代已然来临，但是不可否认3G与4G的转变远没有2G与3G的转变那么明显：3G可以说是改变通信市场的一次革命，移动网络传输技术的变革让消费者不再依赖电脑来进行互联网的访问，更多的应用基于掌上终端完成，让无线传输的速度与固网传输接近，能够基本满足消费者需求，让2G时代的终端巨头诺基亚几乎消失，让原来小众的苹果冲到了一个巅峰。

　　3. 2行业环境分析

　　3.2.1行业内的竞争情况

　　2013年12月工业和信息化部发布三张4G牌照，重组后的三家新运营公司都将分别获得不同制式的4G牌照，在全国范围内幵展4G网络的建设和商业化运作。发放的三张4G牌照中，中国移动获得TD-LTE技术标准的运营权，2014年8月，工信部又批复中国电信、中国联通在部分城市使用TD-LTE和FDD-LTE融合组网标准。三大运行商也己经推了自己的4G品牌，中移动的”AND和！ “,中电信的”天翼4G“、中联通的”沃4G“.至此，中国4G时代的通信竞争也正式到来。

　　在4G牌照发放，尤其是电信、联通的FDD-LTE混合组网试点开始之后，沈阳的移动通信市场上，三家运营商的竞争格外激烈。首先是沈阳地区经济的快速发展，推动了通信行业的发展。沈阳联通在3G业务发展中的竞争对手是沈阳移动和沈阳电信，在3G发展领域是两个非常强劲的对手。

　　沈阳移动是最主要的竞争对手，凭借着其丰富的成本资源和目前在移动业务市场中不易被撼动的霸主地位，对4G业务的竞争心态也是志在必得。TD-LTE制式的下行速率可达到lOOMbits/s,上行速率可达50Mbits/s,在速率上已经没有3G时代的劣势。中国移动也是最早和最积极推动4G的运营商，从集团公司层面，在2013年底就推出专属的4G品牌”And!和“.全新品牌”and!和“从字面上可以看出”and“是”和“的直译，and也是a new dream的首字头的缩写，寓意孕育着中国移动在4G时代的新梦想，而其中的感叹号则希望随时随地为客户带来惊喜。如此精巧又有意义的设计，足见移动在4G时代的雄心壮志。在沈阳移动层面，一方面坚定不移的大力宣传”And!和“品牌，在2014年签下多出地标性建筑的LED宣传牌、户外广告等资源，也投入大量资金改造自由营业厅为”4G体验店“,以求在最短时间扭转3G时代，消费者心中”移动网速慢“的印象；另一方面面对上级公司庞大的指标压力，沈阳移动大量增加终端补贴成本，采购大量TD-LTE制式终端，配合4G的套餐进行补贴销售。同时沈阳移动从服务入手，推出”不换卡“、”不换号“就能使用4G网络的服务理念，这样的营销手段不但淡化了需要更换手机的制式缺陷，也让移动的4G看起来是可以很轻松地享用的。一方面来说，大量的补贴，提高了潜在4G用户对于终端优惠程度的预期，给其他竞争对手带来了很大的麻烦。另一方面，在4G过于猛烈的宣传攻势下，仍暴露出网络支撑不足的劣势，TD-LTE制式的4G,在无4G信号时，自动切换到3G网络，对于移动来说就是TD-SCDMA网络，网速的差异就明显体现出来，对用户使用的感知有着极大的影响。

　　沈阳电信也是一个有实力的竞争对手，因为电信使用的4G技术是FDD-LTE制式为主、辅以TD-LTE制式，因此涵盖的终端类型足够丰富，4G网速可达150Mbits/s,但由于电信的3G制式为CDMA2000,同样在无4G信号时的业务切换存在瓶颈。因为CDMA2000制式需要更换手机，因此电信用户在无4G信号时，会自动切换到2.5G的GPRS网络，上网速度只能达到384Kbits/s,反差相当明显。另一方面，在过去几年中，沈阳电信通过高终端补贴和网络安全性高的宣传手段积累下的大量CDMA2000制式3G用户为了使用电信4G产品，又存在需要更换手机的问题。因此，沈阳电信公司的终端补贴力度也很大，力求通过终端购买价格的优势来争取获得市场份额。

　　综上所述，移动和电信都因为在4G到3G网络切换上有着明显的问题，而造成用户的感知会有极大的差异，所以他们都在刻意的突出4G网络特点和加大终端补贴的力度，用成本优势打压对手，给成本相对少的联通，在4G业务发展制造巨大的困难。

　　3. 2.2消费者的议价能力

　　从2G时代幵始，随着激烈的市场竞争，沈阳市的通信资费在不断地下调：由原来的双向收费、接打0.4元/分钟，逐步下调到3G时代的国内长途、市话、国内漫游均为0.15元/分钟，全国范围内接听免费。通信资费的不断调整，最大的受益者是广大消费者，手机也不再是少数人的奢侈品，从几百元到几万元的手机都有各自的受众群。从3G时代开始，消费者的需求从语音和短信已经彻底转变为兼顾或者说流量、网速优先。而4G时代的三家运营商均具备的”百兆网速“、”国内接听免费“、”无国内漫游费“等条件，已经让消费者着从基本不具备议价能力转变为可选择性议价、甚至是可以进行谈判的议价者了。以沈阳联通为例，消费者可以在对比三家运营商的4G网络质量和资费标准后，进行选择性的议价，对于部分联通原有的固网大客户，依靠自身较大的用户规模和消费水平，已经可以作为资本与联通进行议价，要求提供4G终端或补贴和集团性质的通信优惠等服务，联通满足此类需求后才会入网，否则携带其整体用户资源转网至其他运营商。

　　3.2.3通信运营商的议价能力

　　沈阳联通推广的4G使用的是全球应用最为广泛的FDD-LTE技术，在终端方面，几乎所有的国内外知名品牌终端都支持这一制式，相比其他两个运营商，优势非常明显。沈阳移动智能依靠自主品牌的独立生产线和不断寻求大品牌终端的合作；沈阳电信主要虽然主流也是FDD-LTE制式终端，但在无4G网络情况下，无法承接现有的CDMA2000制式，只能使用GPRS网络，网速受到极大影响，终端的优势有限。因此可以说凭借4G制式的优势，沈阳联通在与终端供应商的议价能力方面有着较大的优势：一方面由集团公司统谈了联通华盛、中邮普泰、爱施德等全国性的终端代理商，通过集团、省级的大订单采购，来压低终端价格或者铺货承诺；另一方面在可以合作的终端供应商内部，通过公开竞标，优选出联通主推的4G明星终端。对于明星终端，联通方面匹配政策优惠明显大于普通终端，终端供应商方面匹配促销礼品和提供更高的店员奖励，以刺激4G明星终端销量。

　　3.2.4潜在进入者的威胁

　　在一个行业或行业内的一个企业获得丰厚利润的时候，必将引起很多潜在的进入者的关注，新进入者或潜在进入者会增加行业内的生产能力，而且他们也都有占有一定市场份额的愿望[9].从目前沈阳的通信市场来看，只有沈阳移动、沈阳电信和沈阳联通3家运营商拥有4G运营牌照，并且3家运营商已经基本完成了 4G网络的构架，核心城区基站的覆盖和优化，对于4G的建设投资也在不断的增加。但因为国家成立了 ”铁塔公司“（中国通信设施服务股份有限公司），上收三家运营商的铁塔建设权，以规范网络建设，避免重复投资，如果铁塔的承租范围不仅限于三家运营商，那就意味着可能出现潜在进入者，在4G营销上与传统三大运营商共同博弈。