沈阳联通4G业务营销环境分析(3)

　　3.2.5替代性产品的威胁

　　替代性产品主要是指来自其他企业或产业，能够提供类似的需求并满足顾客要求的产品。从目前的情况来看，能够对4G产品构成威胁的替代性产品，主要是来自互联网，如QQ、微信等聊天工具，这些工具都实现了语音通话、可视通话等功能，对于运营商1胁的同时，也要意识到他们的先天劣势：这些应用仍然依赖于4G网络或者是运营商的基础宽带网络，在不接入移动通信网络就无法实现通信。因此在重视这些应用层服务商对4G基础业务产生的威胁的同时，也可以将这些”替代产品“发展成为基于4G通信网络的优质应用服务，来达到吸引客户入网的效果。

　　3.3沈阳联通内部环境分析

　　对沈阳联通4G业务营销现状的分析包含沈阳联通内部环境的分析和目前营销情况及遇到问题的分析。内部环境包含企业拥有的网络资源、组织结构、人力资源等企内部各种战略要素。通信运营商之间的竞争是全面的，从产品设计到通信网络建设，从营销产品到营销渠道建设、客户服务等诸多综合因素，是对企业的综合电信业务运营能力的全方位检验t5].要想在市场竞争中始终占据有利的位置，就必须充分的利用自身资源优势，发挥企业的运营能力，并能够根据市场环境的不断变化调整营销政策，才能做到趋利避害，扩大竞争优势，追求企业效益的最大化。

　　3. 3. 1沈阳联通资源现状分析

　　首先，在网络资源方面沈阳联通公司整合了原网通的固定通信网络资源及原沈阳联通的部分移动通信网络资源，成为名副其实的全业务电信运营商，也是沈阳地区的电信业务的主导运营商。在经过近几年的大规模的3G移动网络建设之后，沈阳联通目前的基站数量正在超过主要的竞争对手沈阳移动，其中3G基站共计2423个，超过移动公司678个；4G基站1103个，与移动公司还有差距。沈阳联通的4G/3G业务采用的是FDD-LTE/WCDMA制式，这是目前4G业务领域中技术最为先进成熟、产业链最为完善的制式，期最高上网速度可达150Mbps,在移动数据业务需求日益膨胀的今天，上网速度快是最大的优势，这也是为什么全球超过50%的4G用户使用此种制式的重要原因。

　　同时，沈阳联通还承袭了原网通的固网资源，核心层两个接入节点的上行带宽都超过600G,全地区接入网和模块局1530个，DSLAM设备容量105万线，FTTH光纤端口93万线。在固网业务运营能力方面，沈阳联通是数倍于竞争对手的。沈阳联通依托丰富的固网资源，在沈阳市区内绝大多数地区可以做到光纤到楼，并在不断加速光纤改造的步伐，预计2015年底，全市完成光纤入户的覆盖。

　　其次，在业务资源方面，沈阳联通的固网资源与其他两家运营商相比，占有绝对优势，移动网络资源也在逐步改善，其中3G网络资源己经高于沈阳移动。沈阳联通目前经营范围包括宽带业务、移动电话卡业务、固定电话业务、传媒业务、IDC （互联网数据中心）业务等综合电信业务，按照用户的需求还可以将部分业务进行有效的组合，形成融合业务进行推广，以满足用户的各类需求。在4G业务的营销方面，除了单独销售4G号卡外，还有推出包括Iphone、三星GALAXY系列、OPPO等明星智能终端产品，极大的丰富了业务终端资源。

　　再次，在客户资源方面，沈阳联通拥有的固定电话用户超过200万、宽带用户超过100万，移动业务用户183万户，年营业收入超过43亿元。经过多年经营，凭借优质的网络质量和丰富的产品，发展了大量的集团客户，其中，月收入超过万元的名单制政企大客户2000多家，中小商务客户61500余户。在移动通信市场也拥有近20%的集团客户市场份额。在近3年的客户满意度调查中，名单制政企大客户的满意度得分为86.5,流失的风险相对较小。良好的客户关系和丰富的客户资源，为沈阳联通的4G业务发展奠定了良好的基础。

　　最后，在人力资源方面，沈阳联通经历了 3次重大的重组：第一次是1998年末的沈阳邮政与沈阳电信公司的分营；第二次是在2000年，沈阳移动从沈阳电信公司分离出去，独立运营；第三次是2009年初WCDMA制式的3G牌照发放后，原联通2G的GSM网络与原网通整体合并成立新沈阳联通。所以目前在新沈阳联通的员工构成比较复杂，重组后沈阳联通共有员工5435人，其中公司领导层9人，部门经理、副经理组成的中层领导梯队共196人，合同制员工2841人，第三方劳务派遣制员工2733人。

　　这些人员中营销一线的客户经理和装维人员较多，其中各专业线的客户经理之和1187人，营业员904人，装、移、修机人员1563人。丰富的人力资源，在保障公司运转正常的同时，也为4G业务拓展储备了丰富的营销资源。人力资源结构见表3.1.

　　3.3.2沈阳联通营销体系分析

　　沈阳联通目前的销售体系以市场营销部和集团客户事业部为两个核心部门，按照对应客户群体不同分为六条专业线管理，开展针对各自目标客户的精准化营销，辅以网络公司进行资源建设和装机、移机、修机等建设及售后服务工作。

　　市场营销部承担沈阳公司整体经营活动指标，负责整体把握沈阳公司市场经营方向，负责平衡公众客户市场和集团客户市场之间的产品政策和资费体系，并内设渠道销售管理中心和家庭客户销售管理中心。渠道销售管理中心负责面向公众客户群的社会渠道销售工作，分管战略渠道中心、7个市区社会渠道销售中心、6个郊县分公司渠道销售中心，承担移动业务发展的大部分指标。市场营销部内设的另一个中心：家庭客户销售管理中心，主要负责面向公众客户群的自有渠道销售工作，分管营业中心、7个市区家庭客户销售中心、6个郊县分公司家庭客户销售中心，承担固网宽带业务的大部分指标和部分移动业务指标。

　　集团客户事业部承担沈阳公司集团客户群的经营活动指标，分管3个大客户营销中心、校园客户营销中心、7个市区政企客户销售中心、6个郊县分公司政企客户销售中心，承担全部面向集团客户的销售指标。集团客户事业部内部还内设了行业应用管理中心，负责沈阳联通集团客户层面的行业应用方案制定和集团客户大项目统筹管理和快速推进工作。按照目标客户群的定位，上述营销单位按照六条专业线进行管理和差异化营销。六条销售专业线及人员配置情况为：社会渠道线（管理及销售人员数量为221人）、自有渠道线（管理及销售人员数量为823人）、营业线（管理及销售人员数量为705人）、大客户线（管理及销售人员数量为156人）、中小客户线（管理及销售人员数量为279人）、校园客户线（管理及销售人员数量为21人）。

　　网络公司包含计划建设部、运行维护部、设备维护中心、网络优化中心、公众客户响应中心、集团客户响应中心等部门，从装机及修障碍等环节支撑营销工作的开展。其中，计划建设部主要负责移动网络建设及宽带网络的改造工作，而建设和改造的需求发起，又要与市场前端的市场营销部及集团客户事业部共同完成，是在网络公司支撑前台销售的部门中，衔接比较紧密的部门；运行维护部主要负责整体管理宽带网及移动网的维护工作，设备维护中心、网络优化中心、公众客户相应中心、集团客户响应中心都是其下设的二级中心；设备维护中心主要负责固网、移动网的网络障碍修复及日常监控工作；网络优化中心主要负责移动网络的优化工作，包括宏站和室内分布的优化，移动基站在完成建设后，都需要通过对扇区角度的优化调整，来达到信号覆盖效果最大化的效果；公众客户响应中心和集团客户响应中心是分别针对公众客户和集团客户的两个部门，负责维护和查修相应客户群的近客户端网络障碍，维护的界面主要是联通网络末端的线路资源和用户端设备。正是依托这样的后台支撑团队，才让沈阳联通的营销体系具备前后台联动的完整性，也是营销发展的有利保障。

　　3.3.3沈阳联通4G业务营销现状分析

　　自2014年二季度起，沈阳联通就开始部署4G销售工作，先是在2014年4月24日召开4G业务正式商用的启动会，宣布沈阳联通4G网络升级工作初见成效，正式启动4G营销工作，并推出3/4G-体化套餐。本次启动会邀请了辽宁电视台、沈阳电视台、辽沈晚报等省级、市级主要媒体参见，随后在电视、广播、报纸等传统媒体及网络媒体上进行了醒目的报到，达到了预热4G营销的效果。

　　然后在5月份，围绕”517“电信日，组织了 ”精彩沃4G,橙意弦沈城“的4G主题推广月活动，在活动月中，除了电信日当天在沈阳最繁华的中街商圈组织大型路演宣传活动外，沈阳联通自有营业厅、合作营业厅和国美、苏宁的主要手机销售楼层的联通专区，均以联通”沃“的橙色装扮，并辅以大量”精彩沃4G,橙意弦沈城“的主题宣传，并对在5月份办理4G入网的用户追加了话费及流量包赠送。

　　尽管举办了上述推广活动并在产品政策上有所导向，但在5-7月份，沈阳联通的4G发展并没有取得很好的效果，三个月累计发展4G用户6.52万户。同时期的3G业务发展量为40.38万户，显然从销量方面没有达到理想的预期效果。各月4G发展情况见下图：

　　从4G用户的发展渠道来看，社会渠道占比47.3%,家客渠道占比31.1%,政企客户渠道占比21.6%.与3G业务各发展相比，社会渠道占比较低，而家客渠道和政企渠道也没有达到相应的发展量级。各渠道占比情况详见图4.2.

　　从上述的数据可以看出，沈阳联通在4G业务的营销过程中，还存在着一定的问题：

　　首先，对于4G业务的推广缺少对于目标市场的定位。目前的推广方式没有针对细分市场的不同目标客户群进行，而是采用广泛宣传4G概念，范围越大招揽用户越多的粗^^营销方式，而工信部对于FDD-LTE试点组网牌照的发放较晚，也让沈阳联通的4G宣传缺乏针对性，造成目前发展用户不足的情况。

　　其次，4G业务目前的产品种类比较单一。此前只有一款3/4G -体化套餐，支撑FDD-LTE的终端产品也没有太多，使得4G业务在发展上只能以号卡单产品销售为主，很多用户也因为没有相匹配的终端而放弃了对于4G的购买。加之业务推广初期，沈阳联通的全业务优势并没有在4G的营销过程中体现，这也将4G发展变成的单打独斗，缺少融合产品，对于现网的宽带客户也就缺少了吸引力，也就很难形成于其他运营商的差异化优势。

　　再次，4G业务目前正处于市场培育期和导入期，与3G业务相比，用户的感知还不明显，如果只使用简单的资费介绍式的推广，很难让用户对4G有感觉，产生购买的欲望，潜在的客户需求也就无法有效的挖掘。

　　综上所述的现状和问题，是制约沈阳联通4G业务发展的主要矛盾，只有从实际情况出发，及时调整4G销售策略，才能使沈阳联通在日后的4G竞争中占据有利位置，利用3G业务发展打下的良好基础，在移动业务市场中的份额得到进一步的提升。