中国受众对美国国家形象的认知情况

　　4共主体国家形象话语营销的内隐学习机制研究

　　首先，认知过程始于信息的获取，即国家形象相关信息的获取是受众认知国家形象的幵始，若想探究我国受众通过动画电影这一主体对美国国家形象的认知情况，首要分析我国受众对美国动画电影的信息获取情况，即对美国国家形象相关信息的接收情况。为此，本文进行简单的问卷调查，调查、分析美国动画电影在国内市场的营销现状，以及我国受众的特点。通过进一步分析数据间的关系，运用钱包份额相关理论，分析我国受众对美国动画电影消费情况的基础上，进一步发掘受众通过这一主体对美国文化价值观和国家形象的认知情况，即由钱包份额上升为思想份额的过程。问卷的发放与回收情况如表4-1:

　　其次，通过扎根理论研究分析发现，美国国家形象包含内隐知识和外显知识两部分，其中，国家形象的内隐知识包括共享价值观和个性价值观两个层面。

　　美国国家形象的塑造与营销较为成功，通过分析探究美国国家形象营销的机制，为我国国家形象营销提供一些建议。本文认为：共主体国家形象话语是一种内隐知识，是共享价值观与个性价值观的融合，在营销过程中，内隐学习的启动刺激发挥着重要作用；在国家塑造和营销过程是将难以传递的内隐知识转化为易于传递的外显知识，该过程中国家塑造与营销具有一定的滞后性，内隐学习与外显学习的协同效应推动国家营销的顺利实现；归纳发现共主体国家形象话语的营销过程是受众自下而上形成认知的过程，是内隐学习过程。本文的研究框架如图4-1:

　　4.1中国受众对美国国家形象的认知情况：钱包份额分析

　　4.1.1国内受众概况

　　P-Kotler （2005）曾指出营销是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。在企业营销中，顾客是营销的对象，发展、维系顾客是企业进行营销的目的，也是企业营销成功与否的重要判断标准之一。同样，国家形象营销过程中，受众也是国家营销的目标群体，不同的受众对国家形象有着不同的理解与认知，若想国家形象营销获得成功，必须对受众有深入的了解。动画电影是共主体国家形象话语营销的主体之一，其受众群体直接决定着营销效果。笔者通过问卷的形式对美国动画电影的国内受众进行调查，通过问卷数据分析国内受众的基本情况。

　　综合问卷数据，被调查的受众中，年龄多为18岁-35岁的年轻人，占到总样本的83%.其中，女性所占比例约为62%,而且90%以上的受众是大学专科及以上的学历。就职业而言，被调查受众中约45%的人是学生，约47%的人是公司职员，其中，公司职员的收入多集中在3000-6000元，约占到非学生受众的 520/0.

　　在这些受众中，受众能够通过多种渠道获得动画电影的相关信息，约有33%的人是通过互联网获取，约31%的人会通过电视、报纸的广告宣传获取，约40%的人是通过家人或者朋友的推荐。被调查的受众中将观看动画电影作为一种娱乐方式的占到总数的80%.受众在观看方式上多样化，约82%的受众通过互联网观看，通过影院、电视观看的分别是32%、31%o通过分析发现，美国动画电影在我国有着广泛的受众，主要是青年人，女性居多，其中部分女性是带孩子观看；学历水平和教育水平都较高，即具有较高的综合素质。该类受众是成长在中国经济发展和互联网普及的大环境下，他们的生活方式和娱乐方式较多样化，注重生活质量，讲求精神享受，易于接受新鲜事物，能够通过多渠道、多媒介获取文化资源。

　　4.1.2国家形象的钱包份额

　　企业营销中，钱包份额（SOW,Share of Wallet）是由 Peppers、Rogers （1993）年给出明确定义：钱包份额又称顾客份额（Customer Share或者Share ofCustomer），是指顾客对本企业产品或服务的消费在同类消费总量的百分比。

　　他们同时强调，通过钱包份额带来的持续受益衡量企业的绩效水平。Storbacka在将顾客份额划分为：钱包份额、情感份额、思想份额三个层次。刘东胜、杨志勇（2010）研究认为钱包份额具体表现为顾客对产品或服务的消费额，即顾客给企业带来经济上的利润和实现的购买价值；情感份额在消费者行为上表现为对企业的信任与信赖，并传播企业信息，此时，企业获得顾客的口碑价值；思想份额是企业营销的最高层次，消费者认可企业的文化价值观，给企业贡献顾客知识价值。这一理念的提出在更加明确钱包份额的同时，也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。研究发现，钱包份额、情感份额和思想份额三者之间呈现正相关关系。随着营销理论的发展，营销范式逐渐有交易营销范式向关系营销转变，其实质便是将营销重点由钱包份额向情感份额、思想份额转变，企业与顾客建立信任的合作关系。

　　将企业营销理论应用到国家形象营销上，受众对于国家形象的认知与认同也可以分为三个层次：国家形象的钱包份额、国家形象的情感份额、国家形象的思想份额。其中，国家形象的钱包份额是指受众对一个国家品牌产品或者服务的消费占同类产品的比重；国家形象的情感份额是指受众对该国国家形象的心理认同和依恋，并由此促进对该国的相关消费，同时贡献顾客的口碑价值；国家形象的思想份额是指受众对于该国的文化价值观的认同与尊敬，并可能影响受众的价值观和行为方式，即该国国家形象占领受众的心智模式。受众对于某一个国家的国家形象的认知往往是通过某种商品开始的，即始于国家形象的钱包份额；随着认知的深入会对该国的国家形象形成依恋，最终无意识的对其文化价值观形成认同，即上升到情感份额和思想份额；但该认知过程仍将继续，国家的情感份额和思想份额将支撑钱包份额，形成一个稳固的循环过程。

　　4.1.3美国国家形象的钱包份额分析

　　为了发现美国动画电影这一商品中国家形象的钱包份额，笔者在问卷中设计三个相关的问题：美国国家形象的钱包份额：“您在动画电影上的消费主要集中在哪个国家的作品”;美国国家形象的情感份额：“如果多个国家动画电影同时上映，时间允许的话，您会倾向于选择哪个国家的影片观看”;美国国家形象的思想份额：“各国动画电影中宣扬的价值观中，您较认同的是哪个国家”.

　　经过相关数据分析（如表4-2）我们发现，美国动画电影在受众中的钱包份额和情感份额都是最高的，达到50%以上，由于被调查者是中国受众，所以受众对于我国的文化价值观认同程度较高，在外国的文化价值观中对美国的认同是最高的。另外，调查发现当提到动画电影时，52.7%的受众脑海最先出现的是与美国相关，其次是日本37.84%.可见，钱包份额、情感份额、思想份额三者之间存在正相关的趋势，国家形象的情感份额与思想份额从根本上支撑钱包份额。

　　进一步分析发现，有超过80%的受众表示喜欢美国动画电影；影片有许多亮点吸引着观众，如66%的观众选择了 “制作精良，画面优美”,52%的受众认为“故事感人”,被影片语言和音乐所打动的分别有45%、37%的受众；同时，45%的受众表示对影片中宣扬的“乐观、积极、奋斗”的精神表示认同，影片中展现的“民主、平等、自由”的价值观也得到38%受众的认可；另外，美国动画电影对66%的受众产生了正面影响，仅仅对2%的受众产生负面影响，足以见得影片给受众带来了正面的、积极向上的价值观。

　　所以，受众对于国家形象的认知是一个层层递进的过程：首先通过某一主体接触到一个国家的相关信息，该过程国家形象获得钱包份额；其次，随着关系的深入，会逐渐对该国的国家形象有所认识，并形成口碑，是国家形象取得情感份额；最后，受众形成对该国的文化价值观的认知与认同，这便是共主体国家形象话语营销的目标，以跨文化共享价值观为桥梁，传播国家的个性价值观。

　　4.1.4钱包份额到情感份额、心智份额：内隐学习的推动

　　企业营销中，钱包份额给企业带来经济利益，但是没有情感份额和思想份额的支持，钱包份额会下降，因为，情感份额加深了顾客对企业的认识，奠定意识基础，思想份额是顾客份额的最高境界，顾客与企业形成供应的合作关系，钱包份额知识思想份额的附属产物。对于企业来讲，营销的侧重点应该向情感份额、思想份额转变。共主体国家形象话语营销也是这样一个层层递进的过程，国家形象营销的重点也应该向情感份额和思想份额转变，这一过程则需要内隐学习的推动。

　　内隐学习过程是无意识的，它能与复杂、隐藏的环境共变，导致抽象的、隐性的知识。通过内隐学习这一机制可以将具体的知识延伸到抽象概念域。受众在观看美国动画电影的过程中，欣赏影片故事和艺术的同时，无意识的获得影片中宣扬的文化价值观和美国精神，并将其引申到共主体国家形象话语这一抽象域，形成认知。内隐学习推动了国家形象的钱包份额到情感份额、思想份额的转变，从根本上推动共主体国家形象话语的构建与营销。