美国动画电影中国家形象的营销绪论

　　1绪论
　　
　　1.1研究背景

　　21世纪以来，随着全球化进程的不断加快，跨国交流日益增多，国际交流越发密切，国家形象构建与营销相关研究的理论意义和实践价值日渐凸显。良好的国家形象是国家重要的声誉资本，代表着国家的吸引力、感召力和影响力，对于国家的持续发展具有重大意义。当前，世界各国不约而同的意识到国家形象的重要意义与作用，将国家形象营销作为研究的重点，通过多种手段构建国家形象、利用多种渠道营销国家形象，取得世界受众的认可，以在国际竞争中取得优势地位，推动国家持续发展。

　　目前，我国的学者逐渐将注意力转移到国家形象上，投身于国家形象方面的研究。但是，我国有关国家形象的研究多以传播学和国际关系角度为出发点，从营销角度进行研究的较少，对国家形象营销机制方面的探究也有待加强。国家形象是公众对一个国家的综合评定，是公众心理与主观上的认知。共主体国家形象话语将“共主体话语”演绎到国家营销上，是一种跨文化共享价值观，从根本上探究国家形象营销，具有跨文化的特性，作为价值观其营销过程具有无意识、自动化的特点。另外，我国有关国家形象的研究强调国家的主体地位，忽略了其他主体的作用，在传播与营销过程中未能达到预期效果。因此，笔者以认知理论中的内隐学习为理论基础，选取政府以外的主体之一动画电影进行例证分析，探究共主体国家形象话语营销的机制。本文的研究目的在于通过深入分析共主体国家形象话语营销的内隐学习过程，从根本上加强对国家形象营销机制的认识。

　　1.2研究现状与问题提出

　　1.2.1国内外现有研究综述

　　首先，目前有关国家形象的研究多集中在传播与国际关系方面，从营销角度出发进行国家形象的研究相对较少。同时，现有国家形象营销方面的研究多强调营销渠道和营销效果，对于国家形象营销机制方面的挖掘不足。

　　其次，现有研究多集中在国家形象的“外显”部分，对于其“内隐”部分的研究有待深入。国家形象的外显部分强调国家形象的概念与功能，将国家形象简单的等同于“国家力量”、“民族精神”或“综合国力”,突出其政治功能、商业功能与外交功能，是国家形象的具象化内容；其营销渠道也多以官方宣传与传统媒体传播为主，是通过各种形式有目的、有意识的营销。国家形象的内隐部分更加强调文化价值观层面，是抽象的共性内容；更适合通过网络嵌入或者多元主题平等参与的网络等新型载体营销。

　　最后，当前我国在国家形象构建与营销上过度依赖国家行为、政府行为，忽略了营销中的其他主体（如大众媒体、互联网等），在国家形象传播与营销的过程中是具有权威性的单向行为，并未获得预期的营销效果。

　　1.2.2问题提出

　　共主体是指主体间交互、共存关系；李怀斌等（2012）学者指出：共主体营销话语则是指“消除两元对立，善待包容他者，和他者网络互嵌共生”;共主体国家形象话语，是国家形象话语的内核，是将“共主体营销话语”演绎到国家营销上，将国家形象与营销领域的最新视角相结合，将国家形象上升到文化价值观这一 “内隐”部分，从根本上探寻国家形象。

　　电影作为一种大众传播媒介，已经成为进行国家形象营销的重要形式。动画电影作为电影的重要分支之一，发挥了巨大的影响力，得到了受众的欢迎，潜移默化的影响着受众对于国家形象的认知。上个世纪九十年代以来，美国动画电影风靡全球，利用中国元素宣传美国精神的《功夫熊猫》系列在我国大获成功，2014年根据安徒生童话改编的3D动画电影《冰雪奇缘》更是取得了 11.12亿美元的票房。美国动画电影在取得高票房收入的同时，通过这一媒介将美国精神带到了世界各地。

　　因此，本文以内隐学习理论为基础，通过扎根理论研究法，探究共主体国家形象话语营销过程中的内隐学习机制：

　　首先，共主体国家形象话语具有跨文化共享价值观的本质，是一种内隐知识，其营销过程是内隐学习过程；其次，共主体国家形象话语营销是受众对国家形象自下而上的学习认知过禾呈；最后，国家形象营销中内隐学习的启动项效应与协同效应发挥着显着作用。

　　1.3理论意义与实用价值

　　1.3.1理论意义

　　首先，补充了共主体国家形象话语的相关研究。目前，有关国家形象话语营销研究主要集中在营销效应与结果方面，而对于营销机理与机制的研究有待-深入。本文以内隐学习为理论基础，强调跨文化价值观传播与知的内隐性，综合运用了心理学与社会学的相关理论，分析共主体国家形象话语营销及被接受过程的本质--内隐学习，在一定程度补充了有关共主体国家形象话语的相关研究。

　　其次，丰富了内隐学习的研究范围与研究内容。目前，有关内隐学习的研究主要集中在心理学、社会学和教育等领域，而且，现有研究主要侧重概念和测量方面，将其运用到国家形象的研究较少。本文将内隐学习引入到国家形象研究中，将其与国家营销相结合，探寻其与共主体国家形象话语的关系，以及在国家营销中发挥的作用。因此，本研究在某种程度上丰富了内隐学习的研究范围与研究内容。

　　1.3.2实用价值

　　随着我国经济的发展，我国的国家形象成为了国际关注的焦点，我国釆取一系列措施来塑造和提升国家形象，如利用大众传媒进行宣传、举办国际大型赛事和会议等等，但是一些措施并未达到预期的效果，这反映出我国在国家形象塑造、国家形象话语营销方面还存在一些不足，因此需对国家形象营销机制进行深入的研究，实现国家形象话语有效传播与营销。

　　国家形象分为“外显”与“内隐”两部分。目前的研究主要集中国家形象的“外显”层面，主要强调国家形象的概念与各种功能，强调通过政府宣传与传统媒体进行国家形象营销；对于国家形象的“内隐”层面的研究相对不足，即文化价值观层面，以及通过网络嵌入或者多元主体平等参与的网络等新型载体进行国家营销方面的研究。本文认为：国家形象话语是“内隐”与“外显”的统一，共主体国家形象话语更加侧重于内隐层面；而共主体国家形象话语营销的本质是内隐学习过程；共主体国家形象话语营销的内容与结果是一种内隐知识。因此，实现共主体国家形象话语营销需要在考虑目标国家和地区文化价值观的基础之上，利用内隐学习的启动效应及“三大特征”（无意识性、抽象性、抗干扰性），更有效的向目标国家和地区进行具有本土特色国家形象话语的营销，并被目标国家和地区所接受。

　　1.4研究方法与研究思路

　　1.4.1研究方法

　　根据本文的研究内容，本文主要采用文献分析法、扎根理论研究法及比较分析法。

　　一、文献分析法

　　笔者通过多种途径收集和查阅国内外有关国家营销、内隐认知、动画电影的相关资料，包括着作、核心期刊论文、重要门户网站、权威数据库，综合整理、分析相关的数据与文献。通过国内外国家形象话语理论、内隐学习理论、价值观内化理论及国家营销理论的回顾，蹄选文献中有价值的信息并进行分析，在此基础上发现感兴趣的研究问题。通过进一步分析共主体国家形象话语营销与内隐学习之间的关系，探讨共主体国家形象话语营销的本质。在进一步分析文献的基础上发现内隐学习的启动效应、内隐学习与外显学习的协同效应对于共主体国家形象营销的启示。

　　二、。扎根理论研究法

　　扎根理论研究法源于格拉斯和斯特劳斯两人，是一种定性研究的方式，其根本目的是在经验资料的基础之上建立理论。研究者在研究之初并没有特定的理论假设，而是直接从观察和收集资料入手，在原始资料的基础上归纳出概念，然后构建理论。该研究方法是一种自下而上建立理论的方法，其特点是在经验事实的基础上抽象出新的概念或理论。本文以国内上映的美国动画电影的相关资料为原始资料，运用扎根理论对资料进行编码分析，发现美国动画电影中共主体国家形象话语营销的本质，在此基础上探究共主体国家形象话语营销的内隐学习机制。

　　三、比较分析法

　　本文分析美国通过动画电影进行国家形象建构与营销，将||国精神潜移默化的传递到世界各国，同时，比较分析美国具有代表性的动画^影发现其中的共性与规律，从中受到了一些启发，为我国多主体塑造国家形象、开展国家形象营销提供些许建议。

　　1.4.2研究思路

　　本文主要包括四个部分六个章节：

　　第一章是绪论部分，该部分主要是对研究背景、选题意义以及研究方法与框架进行了简要阐述。

　　第二章到第四章是本文的主体部分：第二章是相关文献综述和理论回顾。

　　该章首先对共主体国家形象话语和内隐学习理论进行了阐述，回顾相关理论研究，为论文奠定理论基础，同时，对国家形象营销中动画电影的主体地位进行分析；第三章是以扎根理论研究法为基础，就国家形象营销分析展开研究准备工作，在分析资料的基础上进行编码，并发现类属和各类属之间的关系。第四章是在前面研究结果的基础上，对共主体国家形象话语营销的内隐学习机制进行详细阐述，并根据分析结果为我国构建共主体国家形象话语、塑造国家形象提出些许建议。

　　第五章是研究结论部分，阐述本文的研究结论，以及本研究的局限与展望。

　　1.5可能的创新点

　　首先，体现了跨学科的特色。本文对共主体国家形象话语的研究，不仅使用了国家营销理论思想，还综合运用了社会学科的研究方法和心理学科的分析视角，综合多学科的知识来深入探究内隐学习、认知认伺在共主体国家形象话语营销中的作用，体现了跨学科的特色。

　　其次，研究视角的创新。在国家形象的研究上，大部分是基于概念或商业功能等方面的研究。本文研究基于共主体国家形象这一视角，探究共主体国家形象话语的传播机制，同时，运用内隐学习理论进行分析，发现共主体国家形象话营销的本质是内隐学习。