共主体国家形象话语的主体选择

　　3美国国家形象营销的内隐学习例证分析

　　3.1共主体国家形象话语的主体选择

　　3.1.2国家营销中动画电影的主体性分析

　　动画电影（AnimationMovie）是指以动画形式制作的大型电影，通常我们所说动画电影包括剧场版、OVA,但是，三者有着显着的区别。剧场版是指电视动画的电影版，在影院公映的动画产品，我国又称电影版，以日本为代表；?VA是Original Video Animation的简称，发行方式以DVD、蓝光碟等影碟形式为主，较电视动画而言制作更为精良，也多以日本动画为主；动画电影取材完全脱离电视动画，更为广泛、新颖，制作精良，更具有号召力、感染力，蕴含鲜明的文化价值观。本文说的动画电影是指取材广泛、富有思想的动画电影，该领域的佼佼者非美国莫属。

　　选取国内上映美国动画电影作为案例主要基于以下四点原因：

　　一、动画电影是电影的独立分支，是共主体国家形象话语营销的重要形式

　　早在电影出现之前，动画已经存在，动画与摄影技术结合后，动画电影才得到了真正的发展，并受到世人的欢迎，成为电影艺术中一个独立的分支。杨博浙（2011）认为动画电影作为一种融合了多种表演形式的综合性艺术，用完全影像化的视觉语言来表述一个文学文本，将具象化的概念和娱乐化的图像直接呈现在人们的眼前，极大的缩短了文字符号与人类知觉之间的距离，这使得现代动画电影具有了空前广泛的受众群体。动画电影是电影的独特分支，即是共主体国家形象话语营销的主体之一，它缩短了受众与国家形象之间的距离，是国家形象的物质载体，拓展了受众对国家形象认知的途径，对国家形象营销具有重要意义。

　　二、动画电影中国家政治、意识形态的痕迹较少

　　电影具有集体观赏的特点，动画电影也不例外，具有强烈的集体无意识倾向。动画电影不仅是一种娱乐消遣方式，其中所蕴含的价值观、人生观、文化深深地影响着受众。动画电影具有明显的教化作用，尤其对于儿童和青少年的影响更是潜移默化的。随着动画电影的发展，受众也涵盖了各个年龄阶段，具有深远的影响。简单的故事情节、幽默的台词、美轮美矣的场景、美妙的音乐等都给受众留下深刻的印象，但是，动画电影中很少涉及国家政治或者意识形态的因素，甚至有关国家特有生活状态也鲜有涉猎，所以通过动画电影与国家形象这一对看似没有关系的两个对象联系起来，更能说明共主体国家形象营销中的内隐学习机制。

　　三、美国动画电影在我国具有较高的地位和较大的影响

　　美国动画电影自上世纪九十年代以来，利用丰富的题材、先进的技术成功占领全球市场，大获成功。美国以其自身价值观和美国精神为核心，不断吸收各国的文化精华、选取辨识度较高的文化因素进行包装，将其，向世界。在获得经济利益的同时，使得受众无意识的形成对其国家形象的认i.美国各大动画制作公司每年推出的动画电影都获得世界受众的认可，其中的动画人物、音乐更是形成产业链产生巨大的经济效益。以中国市场为例，近几年《飞屋环游记》、《功夫熊猫》系列、《里约大冒险》等动画电影在国内电影市场引起强烈的反应，无论可观的票房收入，还是人们对动画明星的追捧，都说明美国动画电影在我国影视市场占有重要的地位。

　　根据相关网站统计显示（如表3-1）：近五年来，国内上rffc动画电影主要以我国国产动画、美国动画、日本动画为主；其中，我国国产动画所占比例不断上升，基本保持在50%以上，说明我国动画电影取得了显着地发展；美国动画电影基本每年占据国内动画电影市场的30%左右，在进口电影中占据首位；日本、欧洲基本保持在10%左右，远不及美国。美国是我国动画电影进口最主要的来源国家，2009年至2013年我国共引进了33部美国动画电影，其中美国约占总数的70%,绝大部分由皮克斯、迪士尼、梦工场等大公司制作。可见美国动画电影在我国具有较高的地位和较大的影响。

　　四、电影具有广泛的受众

　　近些年来，随着我国经济的发展，技术的进步，我国的电影电影市场有了迅猛的发展，2013年我国电影票房突破200亿元大关，取得了217.67亿元，同比增长27.51%,进入200亿量级的发展阶段，成为世界第三电影市场；同时，2009年我国的观影人次是2.04亿人次，2013年已经达到6.12亿人次，我国一二线城市逐步形成影院观影习惯；另外，我国影院数和银幕数也直线上升，2012年全国的银幕数达到13118块，基本已全面覆盖我国的大中城市。随着互联网的普及，受众获得电影的渠道更加多样化，可以见得，电影具有广阔的涵盖面和广泛的受众。另外，我国上映的电影均是通过国家广电总局审核，需要取得《电影放映许可证》，符合主流价值观。

　　动画电影的本质是商业电影，是以盈利为目的的文化产品，但是，它的真正价值远不止于此，而是构建共主体国家形象话语，使得受众形成对国家形象的内隐学习和文化价值的认知，最终达到共主体国家形象的预期营销效果。因此，本文选取动画电影这一共主体国家形象话语营销主体，探究共主体国家形象话语营销的内隐学习机制；共主体国家形象营销中内隐学习启动效应的作用机制，以及内隐外显学习协同效应的作用机制；同时，为我国多主体构建国家形象，充分利用动画电影这一主体提供一些合理性的建议。

　　3.1.2美国动画电影中蕴含的共主体国家形象话语

　　美国动画电影史可以追溯到《一张滑稽面孔的幽默姿态》，该部动画短片是布莱克顿在1907年拍摄的。随着时间的推移和美国经济的发展，美国动画电影从无声到有声、由制作简陋到精良，一百年来历经低迷与繁荣，日渐成熟。现今美国动画电影己形成自身鲜明的特点：独特的叙述方式，曲折的故事情节，个性鲜明的人物，优美动听的音乐。适合各类受众群体的口味，迅速占领全球动画电影市场，成为世界动画电影的潮流指向标。同时，成为构建美国国家形象的重要方式之一。

　　一、全球通行证--共享价值观

　　首先，善与恶的二元冲突，自第一部长片动画电影《白雪公主》到今天的《冰雪奇缘》，美国动画电影有一个共同的特点，即影片中善与恶的冲突贯穿始终，最终善战胜恶，这种叙事结构符合各国国家受众普遍的道德伦理，达到受众的心理预期，同时，在善胜恶的过程中彰显出美国的个人英雄主义，引导受众认知美国国家形象。另外，影片中的主题多是乐观、积极向上、奋斗成功等人类普遍认同和欣赏的，具有普遍意义的价值观，是符合世界受众的共享价值观。该心理认同均在一定程度上易化了美国动画电影的传播，促进了美国国家形象的营销。

　　二、多元素、立体塑造国家形象

　　共主体国家形象话语在营销过程中需要多维塑造，简单的通过语言或者文字是难以将其准确的展现出来。动画电影是一种具有概括性的表现形式，如果将其中的一个镜头或者某个画面所展现的丰富内涵远远超过相当篇幅的文字，甚至大部分时候影片画面呈现的内容难以用文字表达。所以，通过动画电影这一简约的、富含直观性与趣味性形式，可以多维塑造国家形象。美国在通过动画电影构建共主体国家形象话语过程中，分别在三个层面上立体塑造与营销：

　　第一，直观层面。该层面主要包括语言、人物、场景、构图等，受众可以通过视觉、听觉等感官欣赏。彭骄雪（2006）指出动画影像并不是像常规电影对真实存在事物的摄影记录，而是在在创作的基础上形成的运动幻觉，动画的运动是主观的运动，它同动画的角色形象、光效、色彩乃至场景、画面一样都带.有明显的艺术性动画电影中刻画的世界与现实的异质性，是动画电影与常规电影的最大区别所在，创作者的中介性和个性体现的更为淋漓尽致，影片中所有的人物、场景、服饰、音乐、舞美是艺术的集合，每一部影片都是一个艺术作品，为受众带来视觉享受。使受众认识到美国的创新能力、想象力和艺术创造力。

　　第二，思维逻辑层面。该层面主要强调影片的故事和叙事方式，刘永琪、胡凡刚（2012）认为美国动画电影以戏剧化结构、客观视角和时空的顺序来叙述，其中由迪斯尼动画制作公司制作的动画影片，很少采用主观叙事结构、时空交错结构和多角度叙事等方式。美国动画电影讲述的多是一个简单、连贯，又富有意义的故事，故事往往顺应幵端、发展、高潮和结局的自然故事顺序展开，这符合大部分受众的思维逻辑，易于被受众接受。在故事的展开与推进过程中，受众也对美国的叙事方式有所认识，对美国简单、富有幽默的文化有所了解。

　　第三，文化价值观层面。该层面强调价值观认知，是电影的根本诉求，也是美国动画电影的重要目的与意义所在。影片往往是通过完美的艺术包装、简单的故事情节，营销美国所崇尚的个人主义价值观，营销美国平等、民主的国家形象。通过动画电影这一主体，美国在共主体国家形象话语营销上层层推进，打造立体营销体系，受众通过视觉享受认识到美国的创新力和艺术创造力，通过故事的叙述认识到美国人的简单与幽默，最终形成对美国个人主义价值观、民主平等国家形象的认知。多位立体塑造国家形象，使得国家形象不再晦淫，内容更加丰富，更容易得到受众的认知。

　　三、明确定位与薪火相传

　　一个多世纪以来，美国推出了多部动画电影，这些影片无一例外有着统一的诉求、一致的文化价值观和美国国家形象。美国动画电影在文化价值观方面分为两个层次：共享价值观和美国个性价值观。积极向上、努力奋斗、善良战胜邪恶等普遍价值观让其在全球畅通无阻，对于美国个性价值观方面美国有着强烈的国家形象塑造与营销意识，有着明确的定位。无论是个人成长实现梦想，还是公主系列都印有鲜明的美国印章，宣扬着美国精神，强调英雄主义与个人主义，倡导民主、平等和自由。这样使得影片在共主体国家形象话语营销上具有明确的定位，具有持续性，不断诉说着美国的国家形象，成功实现美国国家形象营销。