美国国家形象内隐学习编码

　　3.3美国国家形象内隐学习编码

　　3.3.1编码策略

　　扎根理论分析是一个高度系统化的程序，研究结论具有复制性、准确性和可验证性等等，需要以保持严谨的态度进行编码。首先，为了避免个人先入为主的概念影响编码，本文的编码小组由一名企业管理专业研究生和一名市场营销专业的研究生组成，对小组成员进行训练后展开编码工作。编码中得到的概念和类属则通过小组成员商议后得出。其次，设立每个样本专有的备忘录，以记录编码的结果和修改补充，也可以用来说明和填充类属，为研究提供一定的补充。

　　在进行了系列分析比较后，本文最终选择了六个（样本A、B、C、D、E、F）具有较大丰富度的样本作为重点分析对象，将其作为扎根理论旳主要分析资料，剩余资料作为补充资料以完善理论。通过对样本A、B、C、D编码共获得153个概念、7个类属和4个亚类属。

　　3.3.2初始编码与聚焦编码

　　初始编码作为扎根理论的基础，是通过密集地检测资料以对现象加以命名与范畴化的过程，是对资料进行初步的分析，进行简单、粗浅的处理。开放式编码需将收集的资料打乱，赋予概念。其中，范畴化地位突出，是对初始编码的抽象概括，是建立类属与类属、类属与亚类属之间联系的根基，是构建概念理论的基础。聚焦编码是编码的第二个主要阶段，较初始编码更加具有指向性、选择性和概念性，确定更能充分反映和分析理论的代码。通过比较，最终形成聚焦编码，并完善这些代码形成类属。相关概念和范畴的命名可以源自文本文献或者研究者研讨。

　　同时，在编码过程中需要注意一些问题，如仔细研读原始资料以免遗漏，所使用的词语、句子等与研究目的相关，发掘相关概念的主要维度等等。在编码的过程中要避免把数据强行放入预先设定的代码和类属中，另外，还要警惕先入之见放入编码。

　　聚焦编码中各个类属的具体含义：A1个人主义类属：个人主义具有十分丰富的内涵，是应对个人与社会、个人与整体关系的价值观。与个人主义相对应的价值观是集体主义，人们持有不同的价值观来指导自身的行为。如果社会或者国家是以个人主义价值观为指导，则一切以个人为中心，社会存在是实现个人的途径，个人具有最高价值，而且，道德上人人平等，任何人不能剥夺他人追求个人价值的权利，也不可将他人作为谋取个人价值的手段。在该价值观的指导下，社会只是个人的集合体，每个人实现自我约束。本文将体现追求个人价值的相关概念归于个人主义类属，如“个人英雄主义”、“追求自我”、“实现自我”、“个人选择”等等。

　　A2情感诉求类属：情感诉求最早广泛的应用在现代广告营销中，也是消费者心理研究的热点，现今情感诉求推广到众多营销领域。情感诉求通过受众的情绪和情感进行信息表达，引起受众的情感共鸣，以感召、引导受众。情感诉求是人对可观事物主观体验所形成的态度，包括情绪和情感两个方面。本文中情感诉求范畴是指共主体题国家形象话语营销中能够引起受众共鸣的，人类共同的情感，包括亲情、友情和爱情等。本文将“亲情”、“爱情”、“友情”等相关概念归为该类属。

　　A3动画艺术类属：动画电影是一种独特的表现形式，是语言、文化、音乐、摄影等艺术的综合体，动画电影通过创造运动幻觉，同动画的角色形象、光效、色彩乃至场景、画面一样都带有明显的艺术造型性。动画电影区别于常规电影是其刻画的世界与现实存在着本质上的差异，更能发挥创作者的中介性和个性，影片中所有的人物、场景、服饰、音乐、舞美都是艺术的集合，每一部影片都是一部艺术作品，为受众带来视觉享受。本文将“动画语言”、“动画人物设计”、“场景设计”、“舞美音乐”等概念类归于该类属。

　　A4风险偏好类属：群体在面对不确定性或者威胁时，会釆取相应的措施以规避不确定性，其中，受众能够在很大程度上容忍不确定性和不同思想，规避不确定性的程度较低，即该类受众具有风险偏好。该类群体或受众乐于冒险，本文将概念中，“冒险”、“突破”、“改变”、“颠覆传统”等体现冒险行为的概念类属于该范畴。

　　A5技术创新类属：技术创新是人类发展的根本动力，国家形象营销需要多主体进行塑造，在这一过程中更需要配合新技术的应用，最终达到事半功倍的效果。本文将“3D技术”、“创新”等相关概念类纳入该类，A6人性类属：人性是一切人生而固有、亘古不变的普遍fe,存在于人类变化的和特殊的属性中，是变化与不变化的统一体。顺应人性是营销的基础，也是国家形象营销的基础。不同的国家在国家营销过程中虽展现出不同的文化，但是，有着某些共性的人性文化，本文中将这些共有的人性归类为人性类属，“.如”善良“、乐观积极”、“温。暖”、“正义战胜邪恶”圆满“等等概-A7动画故事类属：动画的核心是讲故事，商业动画电影观众的关键便是有一个精彩的故事。美国动画电影动画电影取材广泛，深知故事的重要性，其在讲述故事时采取了许多巧妙的叙事策略。取材上，美国动画电影多是多种文化的交汇，顺应全球化的需要；情节设置上，精心编制，设计巧妙，注重细节，妙趣横生。本文将”故事简单“、”情节设置“、”故事逻辑“等归为该类属。

　　3.3.3轴心编码

　　轴心编码是由施特劳斯和科尔宾提出的编码类型，将类属指向亚类属，使得类属的属性和维度更加具体化，探究类属于亚类属之间的关系。初始编码与聚焦编码的主要作用是发掘主要类属，轴心编码的作用则是发现各类属的性质，发掘、建立各类属之间的联系，找寻与类属相关的亚类属。轴心编码并不是建立理论，而是发掘亚类属，以及类属于亚类属之间的关系，仍是发掘类属，只是性质和维度更进一个层次。

　　根据对已有类属的分析，本文发现聚焦编码中获得的各个类属在性质或概念层次具有内在联系。进一步分析不同类属之间的相互作用关系，本文重新划分亚类属，共得到了四个亚类属：”I内隐知识“是指美国在国家形象营销中具有跨文化共享价值观本质的共主体国家形象话语，包括共享价值观和个性价值观，具有明显的无意识性、难以通达的知识。”II外显知识“指美国在国家营销过程中，通过动画电影这一主体塑造共主体国家形象话语，是可以实现通达的知识。”11立足共享价值观“是指美国动画电影传递的人类文明进步和文化交流的积极成果，以迎合世界各地的受众心理，获得受众的普遍认同。” 12展现个性价值观“指美国在进行共主体国家形象话语营销过程中，对美国特有文化的体现，以引导受众对于美国国家形象的认知。

　　任何方式的国家形象营销形式都是通过其独特的方式向我们叙述一个或多个故事，同时达到传递国家形象的目的。动画电影则是以动画的叙事方式向受众叙述有关国家形象的故事，受众在解读动画故事的同时形成对国家形象的认知，或者利用己有的国家形象的认知来解读动画故事中共主体国家形象意蕴。

　　美国动画电影每个情节都渗透着文化价值观，讲述着美国的国家形象，其营销策略便是立足共享价值观，如情感诉请、人性等符合人类文明的价值观，取得受众的好感，然后展现美国个人主义等个性价值观。无论共享价值观，还是个性价值观，其都具有明显的无意识性，难以通过语言或者其他方式通达，是内隐知识的一种。作为商业电影，取得商业票房也是动画电影的根本目标，达到这一目的必须吸引受众的眼球、抓住受众的心，才能实现商业价值，这便需要动画故事和动画艺术的塑造，这些都是通过语言、画面等方式实现通达，是外显知识。

　　3.3.4理论饱和度检验

　　理论饱和度检验主要目的是加工和完善构成理论的类属，通过抽样来发现类属的属性直到没有新的类属出现，这样用数据使类属达到饱和，最后进行分类，整合所生成的理论。简单来说就是收集更多的相关资料来发展文章的理论。

　　本文对样本E、样本F进行扎根分析，综合现有的理论与已有的七个类属比较分析，最终重新获得了一个新的类属：”A8幽默“.弗洛伊德曾认为幽默可以以社会许可的方式表达被压抑的思想。林语堂先生则追求突破意识形态或观念束缚的独特文化建构的幽默，强调东西方文化的通性。不同的文化背景下幽默的呈现方式存在明显的差异，但是，其在沟通交流中的重要作用不容忽视。归为该类属的概念主要包括”幽默“、”诙谐“、”有趣“等。由于幽默作为美国和美国人的典型特征之一，经过仔细分析亚lia发现应将新的”A8幽默“归类为” I 2展现个性价值观“和” I内隐知识“.

　　随后，本文继续对剩下的14个样本进行分析，鲜有新的特性出现，现有的概念基本涵盖了能够从样本中获取的概念，理论已经达到饱和。