国家形象营销研究文献综述

　　2文献综述

　　2.1国家形象理论概述

　　2.1.1国家形象的内涵

　　国外学者科特勒（PhilipKotler）从物质或者心理的媒体获得再现角度出发给出了形象的界定：“形象是指人们对某一对象的信念、观念与印象”,即形象是受众对于事物的主观认知，具有主观性的特点。国家形象则是受众对于国家这一对象的主观认知。目前，有关国家形象的概念并没有统一的定论，学者们从不同的角度来界定国家形象。

　　最早给出国家形象正式概念的是官文虎等几位学者，官文虎等（1999）在《国家形象论》一书中指出：“国家形象是一个包含多个维度、多种信息的综合体，是内外部受众基于国家、国家行为、国家相关活动和效果给出的主观评价与评定。国家形象具有强大的影响力、凝聚力，是一个国家综合实力的体现”,强调国家力量与综合国力，是以政治角度和国家关系角度为出发点。国内最早进行国家形象相关研究的徐小鹤（1996）教授从传播角度给出界定，认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”西方知名学者Eugene DJaffe、IsraelD.Nebenzahl （2001）从商业、经济层面研究国家形象，认为：“受众对于国家的评价或好或坏，形成对国家形象或正或负的认知。受众对于一些国家的定性可能是巧于设计，也可能是精于制造。无论持有何种观点，都会影响投资者与消费者对该国‘品牌’的选择判断，最终将影响产品的销量、产品出口。”此外，国内学者张毓强（2002）从博弃角度指出：“国家形象是博弃的结果。该博弈的过程中涉及到一国的国家信息实力，一国系统传播信息与对象国主控意识形态切合的程度；一国系统信息改编他国主控族群的意识形态的能力；一国系统信息在其他族群中合法化的能力和速度等”.

　　综上所述，虽然各学者的研究角度不同，概念界定层面不一，但均涉及了两个层面：一是国家力量的反映，即国家形象的本源；二是外部环境的影响使得受众形成的对于国家形象的认知，包括对于国家政治、经济和文化等方面的综合认知，该认知具有主观性，受到外部环境等噪音的影响，该认知最终影响人们的选择判断。本文研究主要是侧重于第二个方面，即受众对国家形象的认知过程。

　　2.1.2国家形象营销

　　美国哈佛大学教授约瑟夫奈提出“软实力”（SoftPower）概念，强调文化和意识形态的重要地位，一个国家文化的全球化普及程度代表着其软实力的强弱，只有当国家的文化、价值观在世界范围内被接受、得到普遍认同，国家实力才是得到真正认可。实现这一宏伟目标的重要途径便是国家形象营销。范红（2013）曾指出：国家形象的塑造与营销要从国家的长远发展战略出发，为此制定出凸显国家民族特色、切实可行的形象塑造工作规划和营销策略。

　　目前，刘丽英（2014）通过研究发现：有关国家形象营销的研究较为集中，多侧重于消费者行为受国家形象营销的影响以及国家层面中品牌营销的应用，在发文数量和研究角度上有一定的局限性。对国家形象营销进行全面梳理和系统研究的较少，另外，进行国家形象营销的过程中，我们应该注意两个重要的概念，国家形象营销力和国家形象影响力。国家形象营销力是营销的能力，强调成本投入、技术创新、合适的方法渠道和策略，集中在过程；国家形象影响力强调受众对国家形象的认知、认同，这种认知、认同可能会影响其态度和行为，产生对国家有利的环境，关注效应效果。目前，我国有关国家形象营销多集中在在前者，过于注重营销方式和策略的研究，对国家形象营销的机制研究相对较少。

　　2.2共主体国家形象话语的提出与内涵

　　2.2.1共主体话语

　　莱维特（1960）指出传统营销以产品为中心的局限性，并将着称之为“营销近视症”,即“营销者关注点主要在产品上，而对顾客需要的关注不足。随着经济的发展，以及对营销理论研究的深入，现代营销将重心从产品转移到顾客上。然而，国内学者李怀斌（2009）研究发现在矫正的过程中，”只见企业产品，不见顾客需求“的莱维特营销近视症虽被克服但矫正过度，导致新的营销近视症”只见顾客，忽略其他“,出现新的营销问题。现代营销近视症可能引发多种问题，导致营销理论与实践的不匹配。对此，李怀斌、李响、毕贺轩（2012）将共主体引入到营销中，共主体营销是针对上述现代营销近视症提出的对策，是从后现代性、主体间性和网络嵌入性中综合发展而来。共主体（Co-Subject）是应对营销近视症中主体中心论而提出的术语，强调多主体共存状态和交互关系，是兼容中心和他者的”和而不同“的”流变的整体“.

　　话语（discourse）最初是语言学中的概念，上世纪中期话语研究扩展到多个领域，最初源于西方，后被我国语言学界引进，在语言学中有的学者将话语看做是语言单位，有的学者将其作为交流形成的言语成品。黄国文、徐裙（2006）认为福柯从哲学层次界定，认为话语不仅反映社会秩序，而且形成、建构社会秩序，通过个体与社会的互动形成相应的语言、文本和话语，以有效构建社会中的交互关系，并通过该交互关系调节控制知识、社会关系和机构，能够建构和体现社会身份和行为。

　　共主体话语是二者的融合，共主体突出主体间的共存状态和交互关系，营销话语强调建构秩序或规则，共主体话语是共存的主体间互动与建构，最终达到消除两元对立、互嵌互容的状态。李怀斌教授将共主体话语应用到市场营销领域，指出：”其内涵是消解两元对立，善待包容踏着，和他者网络互嵌共生“.

　　共主体营销话语的提出为国家营销提供了新的视角。

　　2.2.2共主体国家形象话语

　　李怀斌教授在”共主体“营销话语的基础之上，与国家营销相结合提出”共主体国家形象话语“,李怀斌、王子言、李响（2013）给出界定，认为共主体国家形象话语就是把”共主体营销话语“演绎到国家营销上，把国形象作为”多元主体支撑的话语体系“.并强调这一话语的本质就是跨文化共享价值观，从根本上克服国家形象营销上的近视症。国家形象话语是一种文化形式，具有跨文化的特征，从文化价值观这一层次和角度对国家形象的塑造和营销进行研究，由国家构建的形象话语需要兼顾两个方面，一是将本国文化作为根本，二是要融合目标国家文化，二者的交融才能被目标国家受众接受，形成认知认同。

　　共主体国家形象话语的营销方式不仅需要强调国家形象塑造和传统的传播与营销方式，更需要有与之相适应的多元主体平等参与的网络一媒介和载体，也需要发挥大众化与娱乐化等主体的营销作用。共主体国家形象话语由于其跨文化共享价值观的本质决定其营销更强调”内隐“的本质，共主体国家形象话语的接受是一个内隐学习和价值观内化过程，共主体国家形象话语的营销是通过网络而实现的文化认同和文化嵌入。

　　共主体国家形象话语营销是将国家形象化为一种诉求、一种精神，影响、引导和说服受众认同某种价值观、行为准则或制度安排，使受众对于国家形成预期的认知和认同的过程。本文通过内隐学习和价值观内化探寻共主体国家形象话语营销的内在机制。

　　2.2.3共主体国家形象话语营销的主体间性分析
　　
　　随着国际竞争的加剧，我国越来越重视国家形象传播与营销，但是在营销方式与渠道上较单一，过于依靠国家主导的权威主体，主要通过政府宣传、官方媒体，成本高昂、效能较低，并未能到达预期的国家形象营销效果。最终导致国家形象营销的”国家中心论“,只见国家，忽视其他主体，便是在国家形象营销中患了营销近视症。程曼丽（2011）教授曾指出：”多年来，我们通常i人为塑造国家形象和传播国家信息是国家和政府的任务，是国家重要而特殊的职能……事实上，就世界各国对外传播的情况来看，国家形象塑造是一项自上而下的系统工程，需要全方位的参与。“由于政府宣传过程中较正式，有政治的痕迹，可能引起受众的反感或抵触，影响营销效果。巨额投入、收效甚微的主体中心论的弊端已经显现，急需转变营销方式。共主体国家形象话语是在后现代性和主体间性等哲学思想和理论的基础上提出的……它直接针主体中心论，共主体其实是主体间性的别称和结果表现。共主体国家形象话语不仅是营销理念的转变，更是营销方式主体间性的转变，强调多主体共同参与和网络互嵌共生，如互联网、大众传媒、电影、民众等主体，实现低成本、高效能的国家形象营销。

　　其中，电影是根据视觉暂留原理，通过照相、录音等方式在胶片上记录外界事物的影像和声音，再通过影像放映将影像和声音还原到银幕上以表达一定内容的综合技术，因此，电影又被称为映像和第七艺术。电影具有其独特的表现形式，及语言、文化、音乐、摄影等多种艺术于一身，加之其可以大量复制上映，传播范围甚广，成为国家形象营销的重要主体之一。每部电影通过特定的故事情节、特定的包装、特定的营销渠道，将国家价值观或者意识形态的内容糅合其中，潜移默化的引导和影响着受众对国家形象的认知，如美国英雄电影将美国的英雄主义带到了世界各地、韩国偶像电影将韩国的文化和时尚介绍其他国家。随着经济的发展，人们对生活品质追求提高，到影院观影己成为各国人民重要的娱乐方式，如在美国平均每人每年去影院观影4次；法国平均3次；在亚洲最高的是韩国，平均2.9次。在欧美等国家受众有观影传统和习惯，已经成为人们生活的一部分，所以，电影具有广泛的受众和覆盖面，是进行国家形象营销的重要载体，是国家形象营销的主体之一。

　　2.3内隐学习理论

　　2.3.1内隐学习内涵

　　（1）内隐学习理论的提出

　　内隐学习是在无意识理论的基础上逐步演变而来，主要经历了三个阶段：

　　一、无意识理论的提出及发展：弗洛伊德的着作使得”无意识“这一概念对心理学产生了广泛而深刻的影响，他将人的精神结构比作冰山，露出的一角是意识部分，而淹没的大部门则是无意识部分。”无意识“又叫做”潜意识“,是指主体不自觉的认知体验，包括全部没有意识作用的心理过程、心理活动和心理状态。无意识理论的主要代表理论有：弗洛伊德的无意识心理学主要强调个人无意识，荣格的集体无意识理论，弗洛姆的社会无意识理论。但是，此时人们对于无意识的研究还是停留在经验研究阶段，并没有实现真正的实证研究，更没有实现理论指导实践。

　　二、内隐社会认知理论（或无意识社会认知理论）的提出及发展：上世纪中期，现代认知心理学中逐渐发现信息加工基本范式在认知中发挥的重要作用，研究者开始加强有关无意识的实证研究，即对无意识认知的相关研究。上世纪末美国的两位心理学家Greenwald和Banaji -起提出新的研究范畴内隐社会认知（implicit social cognition），揭示了在有意识的社会认知过程中无意识发挥的作用，拓展了原有社会认知研究领域的视野。国内学者解春玲（2005）指出：内隐社会认知是指在社会认知过程中，受众不能明确意识的过往经验会潜在的影响受众的行为和判断。这一概念关注的焦点是：在有意识的社会加工过程中存在无意识的参与和影响成分。目前，认知心理学对无意识认知的相关研究主要集中在内隐记忆、内隐学习和内隐思维等领域，其研究内容主要涉及内隐态度（implicit attitudes）、内隐自尊（implicit self-esteem）及内隐刻板印象（implicit stereotype）等。内隐社会认知理论是对无意识理论发展，同时实现对无意识理论的实证研究，并提出了新的研究方向。

　　三、内隐学习理论的提出：学习有两种不同的模式：一种是外显学习（explicitlearning），是指有目的的、有意识的采取相应措施完成相应任务的学习模式，这种学习模式为人们所熟知；另一种是无目的、无意识的学习模式。1965年美国的心理学家A.Reber首次提出内隐学习（implicit learning ）的概念。Pretz等（2010）认为内隐学习是无意识的，它能与复杂、隐藏的环境共变，导致抽象的、隐性的知识。杨治良（2009）指出：内隐学习是指有机体通过与环境接触，无目的、自动地获得事件或客体间结构关系的过程。郭秀艳更加强调内隐学习是一种不知不觉的学习。杨治良、叶阁蔚（1993）研究发现：内隐学习具有高选择力、高潜力、高效性等特点。内隐学习是一种机制，通过这一机制可以将具体的知识延伸到抽象概念域。

　　（2）内隐学习的特征

　　张卫（2001）曾指出内隐学习的基本特征包括：迁移特定性，内隐学习和自由回忆不能迁移，内隐知识也难以迁移到迫选的测验中；与复杂学习条件有关；学习结果上与直觉相像；强有力性等。国内学者杨治良从四个方面概况了内隐.学习的特性：一是自动性，主要强调在认知过程中无需对外显规则形成认知便可自动获取内隐知识；二是概括性，可以概括为不同的符号表征；三是无意识性，内主要强调通过内隐学习获取的知识不易通达；四是高潜性，在人物特征分类研究中，内隐学习使用一个维度能够实现与外显学习使用两个维度同样的分类效应，显示很大的潜力。刘耀中（1998）提出自动性、抽象性、理解性是内隐学习本质特征。郭秀艳（2003）在实验的基础上归纳内隐学习的本质特征包括：自动性，内隐知识是在无意识的学习中自动产生的，有意识的思维似乎不能在一些复杂的任务上增进操作时，内隐学习却可以自动做到；抽象性，指内隐学习的结果是抽象的规则性知识；理解性，指内隐知识是能够被意识的。

　　综上所述，众多研究者对于内隐学习的特征基本达成共识：一是无意识性，即内隐学习对于信息加工的自动性或无意识性，不需要意识在发现外显规则中发挥作用，这是内隐学习的本质特征；二是抽象性，内隐学习的抽象性是指将内隐学习推广到相似的情境中时，能够产生类似甚至相同的认知；三是抗干扰性，即内隐学习在信息传递或知识获取时鲜受个体心理因素或者其他个体外部因素的影响，如不受个体年龄、智商或者身体等因素的影响。

　　共主体国家形象话语本质是一种跨文化价值观，营销过程中目标国对于价值观的判断与认知是一种#意识的信息加工，具有无意识性；共主体国家形象话语是一种共享价值观，不同的国家形象话语均是共享价值观在不同的情境中与个性价值观相结合的结果，具有抽象性；共主体国家形象话语作为一种共享价值观，传播过程不易受到心理、IQ、年龄等外部客观因素的影响，具有抗干扰性。共主体国家形象话语营销具有内隐学习的三大特性：无意识性、抽象性、抗干扰性，这也就决定了其营销手段与方式异于传统。传统的国家形象营销方式主要是通过政府和传统媒体等形式，通过该形式有目的使受众形成对国家形象的认同与认知，主要侧重于国家形象营销的外显学习。对于文化价值观，外显学习很难达到预期的效果，李怀斌等（2013）学者认为共主体国家形象作为一种跨文化价值观，其营销方式应当是一种多元互动、多元主体平等参与的网络媒介为载体，这一网络媒介应当是国家形象的传播与目标国家联结成的显示与虚拟相结合的社会网路。

　　2.3.2内隐知识内涵

　　内隐知识（tacit knowledge）源于哲学、心理学和管理学等多个学科。认知系统中存在两个具有明显差异的信息加工系统：内隐认知系统和外显认知系统，在这两个系统中又存在内隐知识和外显知识两种知识类型。HMcollins指出内隐知识是人们无意识的进行某种行为或形成某种判断，是指非言语通达的、非完全意识加工的知识。我国的学者胡志平、李莉、杨治良（2013）认为内隐知识在形式上与外显知识相对，是具有个体性、优先性、自动性、情境性的知识类型。内隐学习更加关注学习过程的无意识性，内隐知识则更突出学习结果和产物的编默性。与内隐知识相对应的概念是外显知识（explicit knowledge），该类知识是指能够以系统的方法所通达的正式和规范的知识，可以编码或结构化的，可以为他人所获得的知识。既包括符号化的知识，也包括程序性、规律性的知识。大部分知识是二者的结合，只是比重有所区别呈现出的特性不同。

　　胡志平、李莉、杨治良还从意识水平、行为、通达三个角度对内隐知识的本质进行剖析。第一，意识水平上，内隐知识是缺乏相关领域的性质、功能和特点的知识，即缺乏元知识的知识，是管理、控制和使用知识的知识。第二，行为角度上，内隐知识是知识的使用与控制相分离的知识，是下意识的、难以表达，往往只能通过对行为的观察来评价；第三，通达性上，内隐知识更多呈现出缄默性，不易于表达和表述。内隐知识的存在也成功地i全释了外显知识较内隐知识滞后的现象，解释了理论与实践脱节的根本原因，即个体的知识体系中存在两类知识类型：内隐知识、外显知识。

　　共主体国家形象话语营销作为一种内隐学习过程，其营销的内容及结果--共主体国家形象话语具有明显的无意识特点，而且不拘泥于某个特定的领域，难于表达，往往只能通过对行为的观察来评价，满足内隐知识的本质特征。

　　同时，共主体国家形象话语的内核是跨文化价值观，是内隐知识结构的体现，所以，共主体国家形象话语是一种内隐知识。在国家形象营销过程中，共主体国家形象需要通过多主体进行塑造，从而形成适于通达的知识，易于受众接受的国家形象相关信息以形成认知，这一多主体塑造的可以通达的共主体国家形象话语则是外显知识。

　　2.3.3内隐学习的启动效应与共享价值观

　　在某种程度上，内隐学习与启动效应有关系。游旭群、苟雅宏（2006）强调启动效应（priming effect）是指先前呈现的刺激对后来执行相同或类似刺激加工的促进和易化现象，表现为反应速度加快、正确率提高等。即先前经验对当前行为的促进作用，是内隐学习研究的重要组成部分。启动效应通常包括两个不可分割的阶段：一是先一步呈现的启动刺激，二是紧随出现的目标刺激，启动刺激与目标刺激之间或正或负的关系最终产生启动效应。

　　陈先达（2009）认为对于共享价值的丨全释存在两种观点：一种是西方中心论的共享价值观，该种观点多强调的共享价值观是以西方的资本主义私有制和个人主义为基础的价值观；另一种则是从历史唯物主义角度出发，强调的共享价值观是人类文明进步和文化交流过程中形成的积极向上的价值观。后一种观点是对人类基本价值的肯定，是一种价值共识论。本文所指的共享价值观是指后者，指得到人们广泛认可的、具有一定普遍性的价值观。

　　共主体国家形象话语的本质是一种跨文化共享价值观，共主体国家形象话语营销是不同价值观之间相互理解、认知和认同的过程，这一认知、认同过程是在价值观态度多样的基础上，不同价值的主体之所以能够对”他者“形成认同是各主体之间的融合，而共享价值观则是融合过程中的润滑剂。即共主体国家形象话语营销过程中，共享价值观是启动刺激，构建共主体国家形象话语，使受众对国家形象认知与认同是目标刺激，共享价值观对受众的认知与认同产生促进作用。所以在共主体国家形象营销这一内隐学习与价值观内化过程中，启动效应发挥巨大的作用。

　　2.3.4内隐学习与外显学习--CLARION模型

　　Reber认为内隐学习是不受环境约束的认知过程，受众接收环境中刺激信息并形成认知时难以意识认知过程和最终的认知结果。目前研究者将内隐学习（implicit learning）定义为：指有机体在行为或认知学习上会受到经验的影响，这些经验是有机体在与环境接触过程中自动获取习得的。外显学习（explicitlearning）则是有意识的认知行为，是有目的、有方向并作出努力的学习。最初研究者为了印证内隐学习的存在，纷纷将内隐学习与外显学习分离进行研究，但随着研究的深入，研究者们意识到二者在学习记忆过程中存在相互作用，于是开始二者相互作用的研究。

　　朱嘉、杨治良（2006）认为内隐学习具有从根本上区别于外显学习的特征：无意识性、抽象性、抗干扰性。另外，学者朱晶、杨治良认为知识的内隐性使得内隐学习本质上不同于外显。但随着研究的深入，发现内隐学习和外显学习是一对相依相存的概念，在学习记忆过程中相互作用。Sun等（2007）认为尽管对二者复杂关系的研究较少，但很难找到一种学习情境一者单独发挥作用。

　　最初Mathews等研究者通过实验的方式探究内隐学习与外显学习两者间的关系，最终发现二者存在相互作用，研究者们称其为协同效应，他们认为在学习过程中，学习者综合运用内隐和外显学习两种方式能够达到最佳的学习效果，即内隐学习与外显学习相互影响，存在显着的协同效应。Paul和Sun提出在认知结构中存在两种模式：”自上而下的模式“（up-to-bottom）和”自下而上的模式“（bottom-to-up），前者是指在获取外显知识的基础之上再获取得内隐知识，后者是内隐知识的基础之上获取外显知识。Sun、Peterson & sunatai （2004）提出内隐和外显学习整合的CLARION模型。

　　CLARION模型中包含两个层级（图1），两层级具有不同的表征方式：底层使用分布式表征，是内隐加工过程；顶层使用符号表征，是外显加工过程。根据环境适用不同的层级，或者两层级同时运用。另外，无论底层还是顶层，均存在多个模块，底层更是存在许多的反向传播网络。底层的分布式表征蕴含大量反向传播网络，其具有概括力，直接解释力不足，具有缄默特性；顶层中比较抽象晦潘的规则多是通过符号表征。

　　CLARION模型中包含两个子系统：行为中心子系统和非行为中心子系统。前者是指个体的身体和心理行为，包括外部行为、工作记忆行为、目标行为，这些表征类似程序性知识，但并非全部是内隐的；后者是具有概念符号性质的语义或陈述性知识，包含概念、对象、事实，也并非全部是外显的。

　　CLARION模型中内隐与外显的整合。第一，两者单独发挥作用。研究表明：若学习项目中的关系较简单，相应的输入维度较少，此时外显学习发挥主要作用；若学习项目中的关系较为复杂，相应输入维度较多，则内隐学习起主导作用。CLARION模型中，顶层的外显加工过程以符号表征为主，较为脆弱，底层的内隐加工过程呈现分布式表征，蕴含多个反向传播网络，较顶层外显加工能更好的处理复杂信息。第二，两者冲突，内隐与外显学习在相互作用过程中可能出现冲突，当外显学习呈现滞后时，或者顶层独立于底层时，二者出现冲突，此时CLARION的层级可能忽略底层，凸显外显学习，或者忽略顶层，呈现内隐学习。第三，两者的协同效应，内隐与外显的协同关系，可以易化加工过程，提高学习效率，提高学习效果，Sun通过研究发现，CLARION两个层级同样有协同关系：两层级表征互补，学习加工过程互补，自下而上的学习。

　　2.4当前研究的不足与问题

　　通过分析发现：首先，目前我国有关国家形象营销的研究多集中在营销方式和营销效果方面，对于目标国家受众对于国家形象的认知过程研究较少，即对于国家形象营销的机制研究不足。其次，认知过程分为两种模式，即内隐学习认知与外显学习认知，在以往的研究当中，学者们更多关注的是外显学习，现有有关内隐学习的研究也多集中在社会学和教育学的领域，将其运用到国家营销上的较少。最后，以内隐学习理论为基础，分析当前有关国家营销的研究发现，现有研究多强调国家形象的”外显“部分，强调国家形象的概念与功能，对于文化价值观的”内隐“部分有待深入探究。

　　共主体国家形象话语营销是将国家形象化为一种诉求、一种精神，影响、引导和说服受众认同某种价值观、行为准则或制度安排，使受众对于国家形成预期的认知和认同的过程，其本质是一种跨文化共享价值观，从新的视角展幵国家形象营销的相关研究。其营销过程是一种内隐学习过程，实现这一过程则要选择与之适配的渠道与方式，仅仅依靠政府等主流媒体是不行的，需要多主体共同参与，多层次立体塑造国家形象。