我国个人代理营销模式问题的成因分析

　　3.4 我国个人代理营销模式存在问题的原因分析

　　3.4.1我国保险行业发展的阶段性特征

　　营销员整体素质不高、增员难、留存率低、短期行为严重等现象的存在，与我国保险行业发展的阶段性特征有密不可分的关系。

　　保险业作为金融业的三大支柱之一，与银行、证券业的规模和地位相去甚远。

　　我国保险业起步晚、底子薄，保险市场、保险经营主体、乃至保险监管者、保险消费者相较发达国家来说都还不够成熟。尽管多年来保费增长迅速，但层次不高，寡头垄断、众多保险公司的主体的核心竞争力不强，都是不可逃避的现实。保险市场承保面较窄、市场总量较小、有效供给不足的典型特征依然存在。

　　中国寿险业目前缺乏一种支持快速协调可持续发展的内在动力。从历史上看，个人代理制度的出现、分红险为代表的产品创新、银行保险等销售渠道的创新，以及各种政策上的制度创新，都曾大大推进了保险业的快速发展。

　　很明显的一个事实是微观保险经营主体的创新意识不强，创新动力不足。成本大、见效慢、技术难度要求高，这些都制约了保险经营主体的自主创新。反而是人海战术、低价竞争的效果更快、难度更低，为了快速抢占市场份额、冲击保费规模，许多保险公司普遍存在“重市场、轻效益”、“重业务、轻管理”的现象，经营水平较低，保险公司和代理人之间的委托代理关系只是简单的保险业务、佣金，而忽视了对代理人的深入培训、监督检查，甚至有的保险公司为了片面追求保费收入，默认或助长保险代理人的短期行为，损害行业信誉。保险公司对代理人的约束水平低，代理人的违规成本小，随时可以在保险公司之间跳槽，或者退出市场。

　　概括的说，行业增长缺乏可持续内在动力，保险公司经营水平低，片面追求“人头”和“保费”,忽视对保险代理人的有效管理和制约，保险代理人违规成本小从而只着眼于短期的首期佣金，这些中国保险业发展的阶段性特征，都是造成营销员整体素质不高、增员难、留存底、短期行为严重这些弊端的重要原因。

　　3.4.2佣金设计不合理

　　现行个人代理人的佣金制度设计上采取了按一定比例提成，无固定薪水，但上不封顶的分配制度。这种佣金与个人代理入保费收入直接挂钩的形式，可以说是抓住了佣金制度设计的本质，充满魅力，层级吸引了大批人才投身保险事业，这种佣金制度对激励个人代理人努力工作，促进我国寿险业的发展起到了积极的作用。

　　这种佣金设计的弊端在于没有实现保险公司与营销人员的激励相容，主要体现在佣金提取分配的时间上。首先，目前佣金制主要是首续期佣金相结合，但佣金高度集中在首期或者保单的前几年，而续期佣金逐年递减，整个支付周期较短。

　　这样虽然有利于拓展新业务，但它使营销员的收入分配与所承担的风险和成本不相匹配。从风险角度讲，现行佣金制只注重激励营销员收取保费，忽视了营销员理应承担的由其短期行为导致的投诉、退保等不确定风险。

　　这里同时还涉及到了个人代理制度本身引起的权责问题。营销员通过销售保单，在投保人和保险公司之间建立起保险合同，而保险公司支付营销员佣金。在代理人的代理行为中，应该包括保险公司对保单质量的要求，然而在委托代理关系中，保险公司须承担营销员销售行为带来的所有风险。这种粗放型的营销管理模式，容易诱发和滋长营销人员只顾眼前不顾将来的短期行为。

　　目前，国内大部分的保险公司沿袭了友邦的薪酬制度--代理人的主要收入源于他们的销售业绩和增员数量。以X人寿为例，表3. 5和表3. 6分别为营销经理层和分区经理层的部分管理津贴示例。横向看，同一职级的营销主管，由于管理团队人数和团队规模架构的不同，所获得的管理津贴也不同，一般来说，团队人数越多，辖下组织架构层级规模越大，津贴越高；纵向来看，主管的职级越高，管理津贴越高。笼统的说，就是增员越多，收入越高。在这种薪酬激励机制下，主要存在两个问题：一是增员对于业务主管来说有利可图，从而不经严格蹄选盲目招人甚至乎找亲戚朋友挂虚号，团队基础不稳定。二是业务主管的晋升和收入在考核时只与团队的绝对人数有关，而与团队人员的留存情况好坏无关，这就容易导致业务主管在日常的业务开展中只顾自己而疏于对团队的管理和培训，任其自生自灭，脱落时再重新招人，只要考核时团队人数够就行了这样的心态，不利于团队长期健康稳定的发展。这样的薪酬激励机制决定了代理人的行为必然是短期的。毫无疑问，保险代理人努力工作的程度和佣金率成正相关。但是我国现行寿险个人代理人制度佣金发放时间的安排上，采取集中前几年支付方式，一般在5年之内支付完毕，在保单生效初期收取首期保费的较高比例作为佣金，后续各年金比例逐渐降低。虽然这种首年制的佣金制度积极有效地激励了新单业务的发展，扩张了公司的业务规模，但是这种制度下，个人代理人只有不断地销售新单，并保持一定的销售量，才能保证个人收入的稳定，这样容易诱发个人代理人的短期行为，或者只注重在展业期间殷勤周到地为客户服务，而在后续期内，则不管不问，或者与投保人串谋，对寿险公司隐满重大事实，使公司承保高风险的标的，从而损害了公司的利益。特别是长期寿险，缴费期往往较长，少则十年，多则十年、三十年不等，投保人购买寿险产品是为了获取将来很长时期内的保险保障，寿险的这一特性在实际的经营管理中要求个人代理人在寿险营销中积极拓展业务的策略必须建立在保证业务质量的基础之上，必须严管理、求效益，并要求个人代理人具有良好的业务素质，重视业务质量，将客户利益、公司利益放在首位。然而由于保险人与保险代理人之间存在着信息不对称和目标不一致，再加上法律法规不够完善登问题，保险人对保险代理人的行为很难真正地起到有效的约束作用。这样单一的只鼓励多做新单的激励机制极容易导致保险代理人只顾眼前利益一味追求首期的高佣金，产生而不顾服务质量和行业声誉的短视行为。

　　另外，现行个人代理人的代理制，相较员工制，一是不享有劳动法规定的各种福利和保障，二是除个人所得税外，还需另外缴纳营业税。个人代理人的长期利益难以保障。所以造成了一种困局，一方面是保险公司居高不下的附加佣金成本，另一面却是营销人员两级分化、大多数营销人员收入低、不稳定的情况。

　　总结一下，现行个险代理人佣金制度的不合理体现在三个方面。第一是个人代理人没有固定底薪，缺乏维持生活保障的收入，工作压力大；第二是采取集中前几年支付方式，一般在5年之内支付完毕，在保单生效初期收取首期保费的较高比例作为佣金，后续各年金比例逐渐降低；第三是针对代理人的维持和晋升考核，尤其是对管理系列的主管考核指标过于单一，针对业务系列的考核主要是个人业绩，针对管理系列的考核主要是团队业绩和增员人数。