寿险企业个人代理销售方式探析导言

　　第1章 导言

　　1.1选题的背景与意义

　　中国寿险业起步晚。回顾中国保险行业，1992年友邦把个人代理人制度带入中国，宣告了中国寿险业在营销渠道上的一个改革创新，随之迎来了中国保险业迅速膨胀发展的10年。加入WTO,中国保险市场又产生了一次爆发式的发展。

　　之后又诞生了专业代理人和兼业代理人，寿险营销体系得到进一步发展，尤其是银行兼业代理，又一次带动了保险业的另一创新高潮。

　　我国保险业目前处于快速发展阶段。截至2012年底，共有保险专业中介机构2532家，同比减少22家。其中，保险中介集团公司3家，全国性保险专业代理机构92家，区域性保险专业代理机构1678家，保险经纪机构434家，保险公估机构325家。共有保险兼业代理机构206310家，其中银行邮政类144973家，汽车企业类30902家，其他类机构30435家。

　　截至2012年底，全国保险营销员累计实现保费收入6010.16亿元，同比增长9.9%;占总保费收入的38. 8%,同比增加0.7个百分点。其中全国寿险公司通过营销员实现保费收入4835.08亿元，同比增长13.3%.2013年全国寿险公司的原保费收入达到10741亿元，中国保险代理人如今已是300多万人的大军。

　　本文从目前寿险业的主要营销模式--f人代理人制度出发，深入分析目前中国寿险市场营销模式的现状和所存在的各种问题。就我国目前的经济和保险业发展程度、以及保险产品本身的特殊性来说，个人代理人营销模式在将来较长一段时间内仍然是保险公司个人业务推动发展的主要营销模式。在这个前提下，如何解决现存个人代理人营销模式中存在的问题、克服弊端，完善代理人制度，使其在保险公司经营中发挥更大的功能效用，为保险公司创造效益，为促进寿险行业持续稳定健康发展提供动力，其重要性显得尤为突出。因此，指出寿险个人代理人制度目前存在的问题，探寻问题产生背后的深层次原因，对其进行改革和完善具有十分重要的意义。
　　
　　1.2文献综述

　　目前，个人代理人制度全球范围内成为寿险业重要的营销渠道，尤其是经济发达国家，已经发展成一个完备的行业体系。

　　总结外国发展成熟的保险市场的个人代理人制度，可以归纳出几点保险个人代理人市场成熟的基本条件，值得我们参考学习和借鉴：完善的法律框架明确个人代理人的法律地位、完备的培训体系保证个人代理人不断的增强展业技能、多元化的个人代理人结构、权责明确的负责制度有效减少个人代理人在开展业务活动时利用信息优势做出侵害保险人或投保人利益的行为、政府监督与行业自律相结合的监管体制规范个人代理人在展业过程中的具体行为，有益行业健康发展。

　　寿险个人代理人制度在中国发展了 20多年。归纳目前国内对我国寿险个人代理人制度的研究的相关文献，专家学者对于个人代理人制度的研究主要集中在当前我国寿险个人代理人发展现状、存在的问题的总结。

　　关于个人代理人法律地位的方面，王慧（2003）指出，在法律上，代理人与保险公司之间是平等主体，二者之间是委托代理关系，而非劳动雇佣关系，不享受保险公司的社会保障和其它福利待遇，然而在实际操作过程中却受到保险公司的管理，有的但为了留住绩优营销人员往往也会为其代办个人账户的社会养老保险，这种法律名义上的委托代理、实际操作中却又有劳动关系并存的冲突和矛盾，加大了政府监管部门和保险公司对个人代理人的管理难度；阳露昭、吴洋（2007）指出，保监会没有从根本上明确保险营销员的法律地位，反而还在保险营销员与保险代理人的角色冲突上有相互混淆之处。根据保监会唯一一份关于保险个人代理人法律地位的书面意见，二者之间的协议是定性的标准，而保险公司与业务人员之间订立的协议往往并不能够真正反映二者之间的关系。王辉（2008）指出，我国保险业个人代理人的身份定位，可以采取以下三种方式，并在法律条文中列明：一是个人代理人向保险公司员工过渡，二是个人代理人向专业代理人过渡，三是从法律上认同个人代理人为独立经营主体。李奇（2009）指出：应当在法律中具体明确的规定保险个人代理人常见的权责范围，防止无权代理、越权代理情况的发生。

　　关于个人代理人激励机制的方面，国内学者们将委托一代理理论引入保险委托代理关系、设计营销员激励机制的研究是在2000年以后。曹均华、邢伟（2000）指出，由于营销员在业务开展过程中具有绝对的信息优势，易产生道德风险，而营销员的鼓励制度由于委托人提供的信息不完全无法达到最好的效果，在佣金设计上引入赔付率能够明显改善鼓励效果的指标。贾让成、唐绍样（2002）指出，营销队伍之所以素质低、留存难、流动性高，是因为和保险公司之间的委托代理关系决定了营销员没有固定的收入，与保险公司之间缺乏实质性的依附关系。鼓励制度必须将固定收入和弹性佣金制度引入。在此之后，开始有学者运用长期模型对营销员的佣金发放问题实施动态分析，曹晓琳、张庆洪（2003）指出，风险佣金份额在不同条件下是佣金发放时间的增函数或减函数，应釆用递增的等级佣金制度，在佣金的发放时间上适当降低首期佣金比例、增加续期佣金比例。二是改革和完善寿险个人代理人制度的政策建议等等。叶朝阵（2003）指出，现行寿险个人代理人的管理上，片面强调业务量，突出了激励机制，声誉机制却未受到重视，提升保险公司及行业的声誉，建立完善的营销员声誉机制刻不容缓。韩立新（2009）指出，我国寿险业务个人代理人的佣金首年发放比例最高逐年递减，这种制度有利也有弊：这种佣金发放方式使营销员退出的成本降低，因而更加容易引发销售误导、联合投保人欺瞒隐满不利于保险公司信息等违规行为。因此有必要建立一套可操作性的、合理的针对营销员的绩效评估体系来针对性的解决这个问题。辛桂华（2010）指出，现行的佣金制与代理人产生的保费直接挂钩，在很长一段时间内极大的激发了代理人拓展业务的热情和积极性，但同时也容易产生道德风险，代理人受短期利益驱使而做出损害保险公司声誉和客户切身利益的短期行为，致使客户和公司的利益受到严重损害的问题。

　　综观这些相关文献，可以看出针对个人代理人制度的研究大多只是侧重于其中的某一个或某几个方面，对个人代理人制度的探索焦点依旧停留在某一环节的表象问题上，对于制度整体进行研究的不多，少数的一些，也不够具体。基于这个现实，本文力图对我国寿险个人代理制度进行一个系统、整体的研究，全面的探寻目前我国寿险个人代理营销模式存在的问题，结合中国保险代理人市场自,身的特殊性以及外国的成功经验，提出改革和完善寿险个人代理人制度的政策建议。
　　
　　1.3研究框架

　　本文主要针对寿险个人代理人制度进行研究，了解现有的寿险个人代理人营销模式的优势以及存在的问题。个人代理人制度是现阶段中国保险发展现阶段所必需的经历的重要阶段。提出了个人代理营销模式改良的设计。

　　本文从我国寿险市场出发，描述目前我国寿险公司寿险个人代理营销模式的经营现状，指出寿险个人代理人制度存在的一系列问题，主要是营销队伍整体素质不高、增员困难、留存率低、代理人短期行为严重，并对这些问题的产生进行分析，提出寿险营销方式创新的意义以及一系列完善个人代理人制度的建议。

　　第一章，导言。主要陈述了选题的背景与意义、文献综述及评述、研究框架、本文的主要观点与不足。

　　第二章，寿险个人代理营销模式的理论分析。描述了个人代理营销模式的定义及其特点、阐述了有效的个人代理营销模式的构成要素应包含高素质的营销队伍、高成长性的行业背景以及有效的激励机制；第三章，我国寿险个人代理营销模式的实证分析。本章在肯定了我国个人代理营销模式的积极效应，以及个人代理人作为主导营销模式的必然性，详细阐述了我国寿险个人代理营销模式的现状，指出了个人代理营销模式存在的问题，并深入分析了问题产生的原因。

　　第四章，提出了完善寿险个人代理营销模式的建议。

　　1.4主要观点与不足

　　本文主要观点如下：

　　1.目前我国寿险个人代理营销模式存在的主要问题包括增员难、留存率低、退保率高、个人代理人整体素质不高、佣金制度不合理等方面。

　　2.完善我国寿险个人代理营销模式，主要应做好如下几方面工作：加强保险业的正面宣传推广、适时引入营销员工制、改良佣金分配制度、将营销员绩效考核与续期指标挂钩、加强个人代理人的准入、培训和日常管理要求、开发精英个人代理人、组织发展扁平化、适当改善对营销员的双重税收。

　　本文提出的政策建议在个人代理人的约束激励机制层面和制度层面都有所创新，从克服寿险个人代理人制度的缺陷入手，从管理制度上完善对客户的服务，对个人代理人制度在今后的寿险营销上继续保持优势有一定的贡献。

　　本文的不足之处在于文章侧重于理论部分，实证佐证的部分相对比较薄弱。