寿险个人代理营销模式的理论分析(2)

　　而自从1992年此种模式引入之后，各保险公司的代理人体制逐渐异化为“人海战术”、“大进大出”,其不可持续性也逐渐暴露出来。保监会总结其特征为“广增员、高脱落、低素质、低产能”的恶性循环。代理人的整体素质下滑，且进入到了恶性循环。代理人压力大，收入低，这样导致这一行业从业人员的整体素质偏低，结果收入就越少，面临的压力就越大，进而个人代理流失率居高不下。

　　2.2有效的个人代理营销模式的构成要素

　　个人代理营销模式中最基础、最核心的要素就是营销员。营销员办理保险业务，保险公司依据基本法，按一定比例向营销员发放佣金。从两方面看：保费收入、客户群体和数量、保险公司的形象，这些在很大程度上都取决于直接接触客户的营销员；而在付出成本方面，如何最有效的利用成本，换来单位成本上最高价值的营销员劳动，取决于设计合理的激励机制。

　　一个有效的个人代理营销模式，至少需要包含高素质的营销队伍和有效的激励机制。除此之外，其构成还需要有高成长性的行业前景。
　　
　　2.2.1高素质的营销队伍

　　寿险公司之间的最原始的竞争依然在于代理人之间的争夺、代理人之间业务的抢占。随着社会经济环境的不断变化、知识时代的到来，科学技术日新月异的变化，使得寿险公司之间的竞争形式和内容更加丰富，不仅局限于业务之间的竞争，还有产品形式的竞争、营销模式的竞争、投资渠道的竞争等。单论个人代理营销模式，也逐渐加入了服务意识的竞争、激励和约束机制的竞争、管理手段的竞争等含义。

　　保险业是个业务含量较高的行业。高素质的营销队伍，应有以下内涵：（1）有利于节约运营成本，增加保险公司的实际收益，有利于扩展保险公司的业务面，有利于保险业的良性竞争和发展。个人代理制度本身在一定程度上克服了保险公司销售和服务网点不足的缺陷。高素质的营销队伍，除了“贡献”自己的人脉资源之外，具有充分挖掘潜在保险需求和购买力的能力，扩大市场范围，从而能够顺利的留存，长时间的为保险公司服务，促进保险公司乃至整个保险行业的健康发展。（2）做好保险人和被保险人之间的信息传递，提高保险公司的经营水平。营销员在开展业务的过程中，能够与客户面对面接触，相较保险人更了解市场的需求和保险标的的风险状况。营销员将这些信息反馈给保险公司，有利于保险公司针对性的改善产品自身存在的与市场需求不匹配的问题，提高保险公司对风险的把控能力，在保险人和被保险人之间建立一个沟通和联系的平台。（3）营销队伍有利于保险服务质量的提高。高素质的营销队伍，应该具有直接了解客户需求，解答客户疑问，根据客户本身实际情况设计推荐匹配的产品的能力；除此之外，还能够一定程度的向大众宣传和普及保险知识，提升行业形象，对社会大众修正对保险业、保险产品、保险销售人员固有偏见起到一定作用。

　　2.2.2高成长性的行业前景

　　保险业是国民经济发展最快的行业之一，在发展过程中展现了巨大的市场潜力。近年来，随着经济一体化和经济全球化的发展，中国经济取得了巨大的飞跃，宏观经济增长速度连续多年居全球前列，人们的物质文化生活得到了极大程度的提高，相伴随人们的自然健康状况也得到了明显改善，在计划生育政策指导下，中国人口老龄化社会到来；同时，科学技术的发展，引发各个行业的科技革命，中国寿险业的营销环境发生了巨大的变化。

　　如图2.1和图2. 2所示，经过多年的高速发展，全国保费收入由改革幵放之初的只有4. 6亿元，到2012年实现原保费收入1.55万亿元。到2013年8月底，我国保险公司总资产已超过7. 9万亿元，净资产8441亿元，中国也已经成为全球第四大保险市场和最重要的新兴保险市场。2012年，全国保费收入的国际排名上升到世界第4位，比2000年上升12位。预测未来10年至20年仍然是保险业发展的黄金时期。

　　我国保险业目前处于快速发展阶段。改革开放之初，我国的保险市场由人保独家经营。截至2012年底，保险公司数量增加到165家，其中：保险集团和控股公司8家，非寿险公司59家，寿险公司61家，再保险公司9家；保险中介2551家，保险资产管理公司15家。此外，还相继成立了经营健康险、农业险、汽车险和责任险等专业保险机构。我国保险市场已经初步形成了多种组织形式、多种所有制并存，中外资企业公平竞争、共同发展的格局。

　　尽管我国保险业发展取得了一定成绩，但整体水平不高，基本仍处于发展的初级阶段。中国保险业的发展还处于一个低水平：如图2. 3和图2. 4所示，2012年，我国保险密度排名世界第61位，保险深度排名世界第46位，与发达国家水平相比还很低，后发优势有待进一步释放；同时，在我国城市居民家庭收入可投向的比较上，保险尚处于较次要的地位，说明中国保险市场的潜力依然很大。随着经济水平的发展、大众受教育程度以及对保险的接受程度不断提高，对保险产品的需求也会不断增长，中国的保险业必将持续的发展下去，前景光明。

　　中国老龄化产生的寿险巨大需求、知识经济的到来和技术的被重视、宏观经济变化、不断涌现的新型风险都是中国寿险业发展的机遇。但同时，寿险营销也面临着新的挑战：老龄化产生巨大需求的同时也带来了巨大的清偿压力；中国的寿险业务总量上虽然达到了一定的规模，但在各地区的发展却极不平衡；中国寿险行业属于寡头竞争市场，行业竞争力缺乏，寿险市场的整体有效性有待提高，同时各寿险公司的竞争能力也有待增强；宏观经济的不良影响也会对寿险公司的经营提出挑战。

　　2.2.3有效的激励机制

　　根据《保险法》第132条、133条规定，保险公司与代理人之间是非劳动合同关系，因此，寿险代理人有别于保险公司的其它内勤员工，不享受保险公司提供的五险一金等福利待遇。

　　有效的激励机制，应该能够使得个人代理人在理性的情况下选择最有利于保险公司的行为。也就是说，二者的激励应是相容的，即个人代理人效用最大化的目标与保险公司效用最大化的目标一致。

　　佣金分为直接佣金和间接佣金。直接佣金是按保费的一定比例支付给营销员的报酬，间接佣金用于对营销员的管理、培训等费用。不同的险种，附加保费占总保费比例不同。即使同一险种，因交费年期不同等原因，附加保费占总保费的比例也有差别。一般来说，大多数险种的管理费占总保费的比例不超过10%,佣金（直接佣金和间接佣金之和）不超过总保费的5%.

　　在第一个保单年度，保险公司对营销员支付的直接佣金较高，这一方面是因为营销员为达成一件新合同付出的劳动和费用（交通费、通讯费等）较多，另一方面是保险公司以此鼓励营销员更多地达成新合同。在第2-5个保单年度，保险公司向营销员支付的直接佣金逐年递减（支付佣金是为了让营销员继续为投保人、被保人提供售后服务）第5个保单年度之后，一般不再支付直接佣金，管理费用也已减少。

　　对于大多数个人代理人而言，收入的主要部分还是直接佣金，以X人寿为例，营销顾问层级的报酬=初年度佣金（FYC,第一保单年度保险费X第一保单年度佣金率）+续年度佣金（RYC,续年度实收保险费X续年度佣金率），营销顾问层级的初年度佣金按照第一保单年度佣金率的80%计算，发放续年度佣金的条件为营销人员在职同事保单继续有效。

　　因此，在设计激励机制时，需建立科学的绩效考核指标体系。在对新契约进行激励时，除了考核绝对的保费收入之外，理应也包含营销员的服务质量，具化到可度量的指标，可转化为投诉率、退保率、继续率等。同时，也可适当降低首期佣金的分配比例，借鉴外国成熟保险市场上“平准化、长期化”的佣金制度，在一定程度上改善保险代理人只注重短期效益和频繁跳槽获取短期聘才利益从而伤害到保险公司和被保险人利益的现实问题。

　　从经济激励机制来看，我国寿险公司的薪酬设计结构比较单一，主要是基本工资和绩效工资为主，对于长期激励的股票激励和期权激励等比较少见。当前的激励和约束机制主要体现在薪酬上，员工的核心收入以绩效工资为主。完成绩效，收入很高，但如果未完成，收入将会大打折扣。此外，约束机制协议内容一方面是对工作时间长短的约束，规定在短期一定时间内不许随意离职；同时也会签订相关的保密协议。

　　从非经济激励机制看，寿险公司对员工类型划分比较鲜明，如内勤人员和外勤人员，各个类别员工相互转化的机会比较少，这样在一定程度上会使员工事业上的上升通道上阻。从约束机制来看，主要体现在协议规定上，对于公司管理体制上的其他约束、或者整个寿险行业对员工的约束等并不多见。

　　总体来看，中国寿险公司的激励约束机制是“激励有限约束不足”.激励有限体现在缺乏完备的制度设计，对员工的长期激励和约束不足；从激励的人员分类上更多的是侧重对公司管理层的激励与约束，而忽视对普通员工的激励与约束。直接造成的后果是有失公平，效率低下。