生命周期理论下电视民生新闻栏目品牌延伸策略

　　第四章 生命周期理论下电视民生新闻栏目品牌延伸策略

　　生命周期作为一种生物学的概念，是指具有生命现象的有机体从出生、生长到成熟、死亡的过程。一个完整的生命周期一般情况下包括出生期、生长期、成熟期、衰老期和死亡期五个阶段。生命周期的理论起源于 20 世纪 60 年代，现在被广泛应用在环境、政治、经济、技术、社会等诸多领域。其含义可以被通俗的理解为“从摇篮到坟墓”的过程。在经济学领域相对于某一个产品而言，即是自然产生到消亡的过程。以制造型产品为例，也就是产品的设计、制造、加工生产过程，也包括产品的运输仓储过程，还包括产品的销售使用过程和报废回收过程。

　　产品的生命周期理论（product life cycle）首次在 1966 年由美国哈佛大学雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出。随着产品生命周期理论学科的发展，现在已经被广泛应用在电视新闻栏目的分析中。

　　第一节 电视民生新闻栏目产品生命周期研究的理论依据

　　一、 传统产品生命周期的概念

　　“产品生命周期理论（product life cycle），简称 PLC,是指产品的市场寿命，即新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。”[31]

　　费农认为产品的生命就是产品在市场上的营销生命。产品的周期跟有机体生物周期一样，包含形成、成长、成熟和衰退的过程。产品在经历开发、引进、成长、成熟和衰退周期时，在不同技术水平的国家里，所表现出来的时间段和过程是不一样的。由不同国家的不同技术所表现出来的差距，反映了同一产品在不同国家市场上竞争的差异。

　　在市场行为中，典型的产品生命周期一般分为介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　二、传统产品生命周期的四个阶段

　　第一阶段：介绍期（引入期）

　　是指新产品从研发设计到投入市场的测试阶段。新的产品经过研发阶段进入市场，即进入到产品介绍期（引入期）。此时产品功能单一，几乎没有市场份额，知名度低。为了开拓产品市场，发行者要进行大量的工作开拓市场，投入大量的广告费用，此时的产品批量小、营销费用大、销售价格高、销售量有限，开发商常常处于亏损阶段。

　　第二阶段：成长期

　　成长期是指产品的销售大幅增长的阶段。当产品度过引入期后，逐渐被市场和消费者接受，并在逐步占有市场份额。在这一需求迅速增长的阶段，产品的销售量迅速上升，而带来生产成本的大幅下降，利润快速增长。在这一阶段，其他竞争者会纷纷进入市场参与竞争，使供给量加大，价格随之下降，利润增长放缓，从而达到产品利润最高点。

　　第三阶段：成熟期

　　在这一阶段，产品的市场份额趋于稳定，市场趋于成熟，市场的需求也趋于饱和。这是产品大批量生产并得到普及化，销售增长放缓，产品趋于多样化以适应成熟市场的竞争，对服务的要求更高，因此成本再次上升，利润回落。

　　第四阶段：衰退期在进入成熟期以后，由于更新的替代品的出现，产品市场份额受到威胁，便进入到产品衰退期。在这个时期，产品的销售额和利润持续下降，产品逐渐退出人们生活，不能适应市场需求。此时迫于较高的生产成本，部分企业放弃或陆续生产，产品逐渐在市场上消失。此时产品的生命周期也就结束。

　　三、传统产品生命周期曲线

　　生命周期曲线的产生是为了更方便地了解在传统的生命周期四个阶段中，产品所带来的营业额和利润的变化。其特点是：在引入期的初期产品销售额和利润为零。随着产品进入成长期，成本加大但是销售额缓慢增长，利润为负数，在成长期的后端随着营业额的快速增长利润转为正值并在成熟期达到巅峰，随后转而进入衰退期，直至产品退出市场。如图 4-1 所示：

　　四、特殊的产品生命周期分析

　　除了传统的产品生命周期外，有些具有特殊传播属性的产品具有不一样的产品周期。例如风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型。

　　1、风格型（style）产品生命周期：这种产品满足了人们的日常生活需求但是表现手法突出。风格一旦产生，可能会延续数代甚至周期出现，循环再循环。其周期曲线如图 4-2 所示：

　　2、时尚型（fashion） 产品生命周期：这类产品是在特定领域为大家接受所喜欢的风格产品。时尚型产品的生命周期特点是，在引入期很少有人接纳（独特阶段），随着成长期销售的增长慢慢被更多的人接受（模仿阶段），最终大量流行（大量流行阶段），最后逐渐衰退（衰退阶段）。消费者转而将眼光放到其他时尚。其周期曲线如图 4-3 所示：

　　3、热潮型（fad）产品生命周期：热潮型产品往往具有相对较快的成长期和衰退期，因而整个产品周期相对较短。其主要是为了满足大众的新鲜感，在新鲜感满足后产品便容易进入衰退期退出市场。其周期曲线如图 4-4 所示：

　　4、扇贝型产品生命周期：这种生命周期的产生是由于产品的创新满足了顾客新的需求，因而生命周期得以不断延伸。其周期曲线如图 4-5 所示：

　　第二节 电视民生新闻栏目品牌的生命周期的特点

　　一、S 型电视民生新闻栏目的生命周期特点

　　民生新闻栏目作为电视媒介的产品，与上述的产品一样也具有生命周期性。传统典型的电视栏目产品也像传统的产品生命周期一样具有引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　如图 4-6 所示，如同传统的产品一样，电视民生新闻栏目在最初的设计和导入期（推广期，即引入期）是为将来的收视率打好基础的重要阶段，需要投入大量的成本做推广和宣传，但换来的收视率和收益却极其有限。但是随着民生新闻栏目进入成长期，收视率和广告商业活动等带来的收益大幅增加，栏目的品牌也进入到快速成长阶段。此阶段成本逐渐降低，所带来的利润快速增长。随着电视栏目的播放，收视群众渐渐增加缓慢或不再明显增长，类似电视台同类栏目进入市场完毕，市场分割形成，同类电视市场走向稳定，利润在此时达到最高值。随后大部分电视栏目都不可避免的因为内容重复和结构老旧而进入电视产品衰退期，在播出时间被更新颖的新型电视产品代替。观众流失，又缺少新的观众补充，电视栏目逐渐走向偏僻的时间段以至于彻底消失。

　　从观察和学习 S 型电视新闻栏目生命周期曲线可以得出以下结论：一、电视新闻栏目跟传统产品一样有生命周期的寿命，在衰退期后面临着消亡。二、电视新闻栏目的成长有着极强的规律性，在不同的时期应该采取不同的策略、营销方法和管理策略，以达到最好的认知度和最高的利润效果。三、在不同的阶段，应采取不同的内容形式来满足不同观众的观看心理，以确保曲线的正常完成。四、观众在电视新闻产品不同的生命周期有着不同的认知度。依次是由低到高再回归低点。

　　二、波浪形电视民生新闻栏目生命周期曲线

　　在成熟期持续一定时间以后，观众感到审美疲劳，电视栏目转而进入到衰退期是不可避免的。但是并非所有栏目都坐以待毙。有些电视新闻栏目采取了更为积极的措施例如不断改进栏目内容和创新栏目板块来促使栏目完成了第二次生长或者多次生长，如图 4-7 所示：

　　与之前的电视新闻生命周期表现不同的是，在电视新闻栏目进入到衰退期后，栏目经过改版、创新、内容更迭和调整，可以迅速进入到新的产品成长周期，而此时成长的起点要远高于之前，周而复始的循环促使栏目在一个个 S 型曲线中获得更高的收视率。这种生命周期模式是维护品牌长久不衰所应追求的模式，只有栏目朝着这个模式发展，所打造出的品牌才能长久不衰，形成稳定的口碑。

　　第三节 以产品生命周期理论解读电视民生新闻栏目品牌的延续

　　产品生命周期理论在电视民生新闻栏目领域的应用给如何延伸电视民生新闻栏目和对栏目进行创新提供了极大的便利。与普通产品不同的是，电视民生新闻栏目由于其独特的属性，自身带有许多因素影响产品的生命周期的更迭速度。

　　但与普通产品相同的是，电视民生新闻栏目生命周期也分为四个阶段，并具有可控性。合理的运动四个阶段不同的属性，采用适当的方法，即可有效地延长栏目的生命周期，并将周期由 S 型曲线图转为波浪形曲线。

　　一、影响电视民生新闻栏目品牌延续性的因素分析

　　电视民生新闻栏目越来越多的趋于波浪形的生命周期曲线。一方面是因为栏目本身的创新和不断调整，例如内容模块的更换和录制地点的多样化，但是电视民生新闻栏目本身也具有特有的属性是其寿命更易延长。有许多因素会影响电视民生新闻栏目品牌的延伸属性，可以主要将其分为内部因素和外部因素。

　　内部因素：

　　1、电视民生新闻栏目作为一种特殊的产品，其本身的生命周期就具有一定的延展性。首先，新闻的获得是每个人每天都要进行的活动。而近些年出现的民生新闻栏目又是大家所喜闻乐见的形式。这让民生新闻本身就具有一定的固定观众，并具有不可替代性。而且由于地域的区别和不同电视台之间民生新闻栏目播出时间的差异，民生新闻的替代性相对较小，因而总体需求相对稳定，不会因产品的质量而在短期内需求发生大的变化。其次，民生新闻栏目与普通新闻栏目不同，其内容更加生动活泼且多元化。每天的内容一定不会相同，再加上现在精彩的多元化展现形式，例如《拉呱》的方言主持，其本身就相当具有趣味性，一定程度上取代了创新不足的缺陷。再次，由于其独特的传播方式，即电视传播，在栏目产品经过了成长期以后，大幅增长的观众数量并不会使制播成本带来相应的增长。因为每多一个观众收看，并不会直接影响到电视栏目的录制和播放成本，但是观众数量的增加却会对栏目的收益带来实实在在的增加。例如观众收看每增加两个百分点，电视台并不会有成本的增加，但是栏目的广告和冠名费用确会大幅增加，从而直接增加电视台的利润收益。最后，电视产品本身还带有消费的非竞争性。即一个观众在收看节目的同时，另外的观众也可以随意开关电视收看节目。二者电视的收看并不会相互排斥和影响。且免费的收看更会刺激消费者对节目的选择。以上的四种原因，都会或多或少的影响电视民生新闻栏目生命周期的延伸性，使其相比其他产品更为持久。

　　2、电视民生新闻栏目依托频道而存在，与频道具有一定的交互性。民生新闻栏目一般都会由地方电视台选择，作为地方电视台新闻整体的一部分在特定时间播放。民生新闻栏目既是电视台推出的电视产品，也是电视台整体宏观栏目规划的一部分。所以民生新闻栏目的生命周期不仅仅与自身相关，也与电视台宏观布局的整体电视栏目生命周期息息相关。如果观众对民生新闻栏目本身没有粘度，但是却忠实于频道本身，也会增加新闻栏目的关注度而延长其生命周期。

　　3、由于新闻的特殊属性，即变化多端及即时性，民生新闻栏目在把握住合适的素材后并不会轻易步入衰退期。即使观众对新闻栏目的模式感到厌倦而进入低收视率，看似栏目即将进入衰退期，但是对相似频道相似栏目的模仿和新闻热点的捕捉却能及时挽救栏目。因此电视民生新闻栏目的特殊内容也保证了其品牌生命周期的相对延伸性。