建立健全民生新闻节目反馈机制

　　第四节 建立健全反馈机制

　　随着传播学研究地不断深入，人们逐步意识到，虽然有了传播者、受传者、讯息和媒介四个传播要素，一个物理的传播过程基本成立，但对于表达人类社会相互交流的传播学来说，这个过程并不完整。人类的传播活动总有一些动机和目的，也往往附带着对于传播结果的猜测和预期，也就是说，在传播学中，一个完整的传播过程应该把对传播结果的检测包含进来，而传播结果的检测主要通过受传者的反应和反馈来完成。电视民生新闻栏目品牌维护的落脚点应该于此，把握好信息的反馈，根据反馈的内容调整策略甚至改变策略。

　　反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈信息是受传者能动性的体现，反馈讯息也是检测传播效果、完善传播过程的重要因素。

　　一、反馈的特点

　　“由于电视传媒介于传播者和受传者两者之间，传者人数众多，受众面广量大，”生产“周期长，传播关系复杂，这就使得受众的信息反馈远不如人际传播中的反馈那么及时、直接、集中和显豁。”

　　1、间接性。受众很难有机会向传播者当面陈述自己的阅听感和意见，传者大多是通过收视率和订阅量与媒介组织的转达、民意组织的调查，间接获得受众的意见和评价。

　　2、迟延性。传者获知受众的反馈信息，时间短的可能要几天、几星期，长的可能要几个月，甚至一年以上。

　　3、零散性。由于受众具有众多、分散、杂乱、活动和隐匿的特点，大众媒介与受众在时间与空间上存在一定的距离，因而传播者几乎没有可能从受众那里获得较为系统、集中的反馈，而只能拾取、收集一些零碎的散乱的反馈，当然在理论上它也是有代表性的。

　　4、累积性。这是一段时间内，针对某个电视栏目、某个报纸栏目或某个传播者，众多受传者所反应出来的大致相同的态度和行为。

　　此外，从各地、各阶层通过调查搜集来的反馈信息，也具有累积性。累积性的反馈信息代表了公众的意见，对传播者制订长期的传播计划和调控传播行为是十分有益的。电视民生新闻栏目的从业人员应该根据大众传播反馈的特点，制定个性的策略，有效地利用反馈对栏目进行调整和改造。

　　二、电视民生新闻栏目反馈的来源

　　1、来自于受众

　　对于大众传播媒介而言，来自读者、听众或观众的反馈是最直接也是最重要的，它能及时准确地告知传播者所传内容的传播效果。受众在听完广播、看完电视、读完报纸之后，一般以信件、短信、热线电话、网络留言等方式，直观地向传播者反馈他们的接受效果和意见，这种反馈的直观性和及时性是其他任何反馈渠道都无法相比的，它能够有效地让传播者了解传播效果，并及时做出调整。除此之外，及时直观的反馈亦能将受众吸引到广播电视栏目或事件中来，有效地促进了参与性和互动性，反作用于传播过程，进一步产生更好的传播效果。例如，在许多民生新闻栏目里经常会见到关于一件事情不同看法的讨论，一般传播者会让受众发短信或打电话表达对事情的看法，发动受众讨论，同时公布持各个观点的人数比较，如此可以使受众更好地参与到栏目当中来。而且，观众的不同观点也可以作为栏目价值取向的参考，同时栏目组也可以把整理的受众反馈结果在反馈给受众，讯息经过这样的来回交流几次，这个传播过程就算是比较成熟和完整了，也可以达到较好的传播效果。

　　2、来自于市场

　　当今社会的一切活动都无法撇清和经济的关系，所有人都不敢和投资开玩笑，经济作为基础决定着人们一切事物的发展方向。在我国市场经济的条件下，来自市场的各类数据作为隐形的决策者，描绘和改变着事物的现状和发展趋势。

　　就大众传播而言，传播过程中来自市场的各种数据作为一种宏观和理性的反馈，影响着现在或将来的传播内容和模式。近年来对于收视率的讨论从没有终止过，甚至有人将收视率说成是“万恶之源”,但它依然是电视栏目最重要的衡量标准，作为隐形的决策者，收视率一直指导着电视发展的方向。因为收视率就代表着观众的选择，这种选择就是最直接的反馈。这种反馈也促使电视的决策者和工作者不断地进行调整和创新。和收视率相似的还有广播的收听率，报纸杂志的销售量和订户增减以及广告的效果反应等，这些来自于市场的理性指标无时无刻不在影响着电视民生新闻栏目的模式定位和内容走向。

　　三、反馈的作用

　　“由于受众反馈的意见性信息直接或间接地反映和显示了其自身的接受动机、需求和心态，表明和体现了他们对传播者及其所传信息的态度和评价，提出了应如何调节、修正当前与未来的传播行为的建议与意见。”

　　因此，对于传播者来说，它具有积极的作用。

　　1、反馈有助于传播者检验和证实传播效果。检验和衡量传播效果最直接、最真实、最权威的标尺和最可靠的依据是什么？是受众的反馈，离开反馈，无法谈论传播效果如何。

　　2、反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。改进和优化传播，这既是受众反馈信息的目的，也是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动。受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、态度和意见，希望作出相应的调节和改变；而传播者一旦通过反馈了解到自己的传播特点与受众的希望之间的距离，通常也会对此后的信息输出作出更有针对性和投合性的改变。

　　3、反馈能够激发和提高传播者的传播热情。“当传播者获得的反馈信息具有赞扬、鼓励和期望的性质时，他就会以成功呼唤成功，进一步增强编码与传播的信心。当然，如果反馈信息具有批评、贬损、讽刺、嘲弄的性质，那么这种否定性的反馈也会给传播者以较大的打击，有时甚至会使个别不能正确对待批评的传播者从此远离职业传播活动。”

　　4、反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。如果发现信息传播的真实性和准确性还有差距，那么他就会设法在下一步传播活动中予以适当弥补、完善，使之逐步逼近真实，达到准确。

　　总之，受众的反馈是电视民生栏目品牌能否长久持续最重要的衡量指标，是电视民生新闻栏目的从业人员继续工作的重要参考。它不仅可以激发电视新闻栏目的从业人员的工作热情，还可以让从业人员根据它不断修正和完善栏目，使栏目不断与时俱进，长久保持其努力建立起来的品牌效应和核心竞争力。