民生新闻品牌形象定位

　　第二节 品牌形象定位

　　定位是发展的基础，定位犹如万丈高楼的地基，若地基错了，楼再高只能是增加倒塌的风险。现在电视媒介的收视现状早已从“播者的天下”转向为“受者的天下”了。在这种背景下，品牌形象应该反映出受众的预期，并契合他们的兴趣和爱好，突出“个性”,这就需要有形象定位，将个性放大，在琳琅满目且趋于同质化的栏目里脱颖而出。

　　一、类别定位

　　类别定位是与竞争者划清界限的方式，一般分为专业化形象类别、全能型形象类别和另类形象类别。专业化形象类别强调的是主题性强，专业度高，对于民生新闻而言，是具备特殊功能的栏目。普通类型的新闻类栏目给受众提供的是资讯类消息，相对于普通新闻栏目，民生新闻本身就具有专业化的形象，它只是针对与民生相关的内容进行采访报道，关注点具有绝对的主题性。对于同样是民生新闻的栏目来说，又可以具体细分专业化程度，如民生新闻主攻民生资讯类；报道问题加帮忙解决问题类；还有一些纯调解类民生新闻。

　　全能型形象类别定位体现的是多样性及综合实力。对于民生新闻而言，这种大而全的定位不利于深入，仅是一种普通类新闻栏目的延伸，涵盖面积广泛，涉猎的领域也较多，在类型上趋向于一种杂志类综合新闻。如安徽电视台公共频道的《夜线 60 分》就做了此类定位。

　　另类形象类别指特色鲜明、个性突出的定位。这类的民生新闻定位与观众日常所见形式是有所不同。如曲艺式报道、方言类报道或全直播报道方式。比较成功的另类定位栏目有如《阿六头说新闻》、《拉呱》等，以方言报道为特色依托的曲艺式“单口相声”形式的新闻栏目。

　　二、利益定位

　　利益定位是从受众角度出发，分析栏目能使受众得到的利益需要而确定的定位。正如顾客可以从“海飞丝”洗发露中获得“去屑”的利益；还可以从“海尔”

　　产品中获得高质量售后服务的利益。虽然受众观看民生新闻栏目不需要付费，但同样需要得到相关的利益满足。如获取信息类满足或休闲娱乐类满足或受帮助类满足等。像商品一样，电视栏目的利益定位尽量是单一的利益承诺，因为受众能记住的信息是有限的，只能对一个较强烈的诉求有深刻印象。调解类栏目中和事佬帮忙的民生新闻栏目的定位就诉诸了一个利益定位点，让观众从栏目中获得的就是“解决矛盾”的利益。

　　如合肥电视台生活频道的《庐州和事佬》，通过聘请数位民间情感专家以及律师等充当“和事佬”为百姓解决家庭矛盾和情感纠纷，从而化解矛盾、化干戈为玉帛。不仅为出现在电视上的百姓提供了很好地“处理问题”的平台，也使得虽未上电视但有相似矛盾的家庭得到了解决问题的新思路，从而吸引了一大批有此种利益需求的受众关注该栏目。

　　三、分众定位

　　分众定位是针对某一特殊受众做出最优选择的栏目定位。由于电视机的普及和各电视台数字信号的普及，可供受众选择的频道和栏目量太大，导致受众对不同栏目类型的需求更广泛了，所以同一个栏目想满足所有受众的需求是不可能的，能抓住某一特定特征的受众就是成功的关键。而受众分众化定位是能够抓住某一类受众的有效方法。

　　以山东电视台生活频道《生活帮》2012 年第三季度的受众调查为例（图 3-5），可以看出栏目的观众构成主要是女性，年龄主要分布在 15 至 24 岁以及 45 至 64岁之间；受教育程度多是初中、高中水平或未受过正规教育。因此，栏目的受众定位应该根据这些主要受众的特征来确定，栏目内容应针对他们的受教育特征和心理特征来制作，才能达到有的放矢的效果。

　　四、竞争对手定位

　　知己知彼方能百战不殆，任何类别的电视栏目都存在大量的同类栏目竞争者。在了解竞争者的优势和特色之后，应制定与其不同或者超越对手的定位。这并不是要求完全将对手作为参照系，因为这会给受众留下“某某栏目第二”的印象，不能找到自己的突破点。

　　民生新闻的播出平台多为非卫星转播的地方电视台，在全国范围内的竞争很小，而同省份内不同频道的竞争较激烈，这就不存在分地区的竞争者，同样地区的栏目文化差异小、居民的生活习惯相似、收视习惯也类似，所以从内容上寻找与竞争对手差异性的突破口比较困难，不能从受众的地方特色出发。这就需要从栏目的形式上找到区分点，形成于竞争者不同的优势。

　　以安徽电视台各个频道的民生新闻栏目为例：安徽电视台经济生活频道的《帮女郎，帮你忙》、《第一时间》，公共频道的《夜线 60 分》是闻名全省乃至全国的民生新闻栏目。三个栏目有着同样的覆盖范围和收视范围，但是作为竞争者，每个栏目都有自己较清晰的定位。首先从播出时间看，三者分别将首播时间定为：

　　17:35、18:20、20:00,栏目的播出时间没有重叠部分，这样可以从客观上减少竞争；其次内容定位上差异较大，《第一时间》偏重的是新闻的资讯，以时效性强、信息量大为发展方向；《帮女郎，帮你忙》是分板块的帮助类定位，主要帮受众解决生活中常见的民生问题的；《夜线 60 分》则是解读重要新闻，倾听百姓心声，反映社会热点，重在对重要新闻的解读上。再次，从栏目风格上来看，《帮女郎，帮你忙》从主持人到记者都是由美女组成的，整个栏目的氛围较轻松欢快；《第一时间》和《夜线 60 分》较为中规中矩，氛围比较严肃正式。

　　由此看出，三者在与竞争对手定位时做到了较好的区分避让，以各具特色的优势吸引不同的受众，没有形成内容同质化或相似受众分流严重等问题。

　　五、情感定位

　　对于受众而言，情感的满足是一种对栏目认同感和内心深处的共鸣，这是一种较高层次的心理满足。所以栏目的情感定位若能与观众的情感需求相契合，会形成事半功倍的效果。人的情感除了最直观意义上的喜、怒、哀、乐，还有很多，如激动、满足、产生共鸣等多种情感。首先，栏目要做到以受众的心理活动为标准，所报道的新闻事件和人物能使得观众产生同喜同悲的情感，增加栏目的感染力。新闻需要客观公正，但不代表新闻不能有态度，尤其是民生新闻涉及到群众利益的方面一定要做到“敢怒敢言”,并做到把握导向、引导舆论。这就需要新闻内容制作过程中，既要做到客观公正，又要弘扬正义、鞭笞丑恶。其次，主持人是栏目态度的直接代表者，他通过对新闻的评论宣泄情感，将栏目的态度直面告知受众，与受众分享对新闻事件的评价，达到情感上的共鸣。《生活帮》主持人阿速在这一点做得非常到位，对于不同类型的新闻内容，他的点评都非常犀利，有的赞扬、有的鞭笞，是一个有态度的主持人，受众观看栏目时也通过他的态度感受到了栏目组的态度，在情感上与栏目组产生了共鸣。

　　六、文化定位

　　文化是一个宽泛的概念，广义的文化包括人类创造的物质、精神、制度的总和。有人说，文化是指人类的一切行为，所以，文化定位就是包括类别、利益、分众、竞争对手和情感等多项因素的一个整体定位。其实这五项因素分别对应了传播因素中的传播者、讯息、受传者和反馈，只要根据自身的特点和受众的诉求，将这些因素做出自己个性的定位，并且定位准确，就是定位了一个富有个性的传播过程，从而完成了一档电视民生新闻栏目的文化定位。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”,进而形成特征比较突出的文化定位。