建立民生新闻“栏目文化”

　　第三章 建立独特传播策略维护品牌

　　栏目的内容与形式，是媒介传播中的主体，也是成功打造品牌的关键，但作为一个长期播出和发展的栏目而言，靠文化和宣传建立独特的传播策略维护其品牌的长久生命力同样重要。前文提到过，电视民生新闻栏目的内容犹如饭店中的食材与厨师的做菜手法，那么栏目的传播策略就好比是饭店的环境和推销策略。

　　虽然顾客是对菜和饭消费，但倘若饭店环境差，宣传、服务不到位，再好的饭菜也难以推而广之。电视民生新闻栏目属于新闻类的栏目，“真实性”的属性决定了其品牌打造具有一定的特殊性，虽然不能完全照搬商品类企业的经验，但市场营销学中的 CIS 战略无论从理念还是方式上都为其提供了较好的参照。

　　第一节 建立“栏目文化”

　　一、CIS 的概述

　　CIS 是“Corporation Identitiy System”的英文缩写，我国一般译为企业形象识别系统，是传播和塑造企业形象的工具和手段。CIS 作为一种经营管理策略，结合了现代设计观念与企业管理理论。对于成功的塑造形象、令受众产生信任度等方面起到了主要作用。CIS 并不是一种短期的行为和设计，是一项使企业长期具备竞争力的利器。

　　CIS 是由三大支柱构成，分别是理念识别（MI, Mind Identity），行为识别（BI,Behavior Identity）和视觉识别（VI, Visual Identity），三者分别处于不同的角度和层次，相互配合、缺一不可，共同构成了 CIS.

　　1.理念识别（MI）

　　理念识别相当于整个企业的“大脑”,是指对企业思想的整合化。“它包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等”MI 的制定不是一蹴而就的，要经过长期的市场调查和分析以及对竞争环境的观察，最后结合自身发展条件来制定的。成功的企业思想理念不仅可以对内形成促进员工积极进取的良好环境、还可以对外营造出良好的社会形象，达到好的宣传作用。 MI 是整个 CIS 理论中的核心内容，也是指导BI 和 VI 的理念基础。

　　2.行为识别（BI）

　　行为识别是理念识别的具体化实施办法，相当于企业的“手臂”,将抽象的企业文化理念转化为实际行动的识别系统。它几乎涵盖了整个经营管理活动的全过程。“对内主要包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作环境、工作作风、文娱活动，对外主要包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动等。”

　　3.视觉识别（VI）

　　视觉识别是品牌系统理念和行为在视觉上的体现，相当于企业的“脸”.将抽象的内容转化成具体能够代表企业形象和特色的符号。因为受众了解企业的内涵多是通过直观的的外在符号，所以 VI 是 CIS 中最直接的、最具直观影响力的部分。VI 主要涉及基本要素系统和应用要素系统两方面。“基本要素系统主要包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。”[25]

　　VI 的设计要紧紧围绕 MI 和 BI 展开，一个优秀的企业，如果没有一个包含以企业独特个性而统一的视觉形象，就不能让消费者产生认同感和信任感，那么再优秀的内部文化也难以最大化的传递给消费者。

　　如图 3-1 所示，MI,BI,VI 三者是相互嵌套在一起的。三者虽职能各异却相互影响、缺一不可。MI 运用理念为 BI 提供经营活动的管理方向，BI 作为 MI 的进一步延伸，为 MI 的不断完善提供了实践检验。VI 在 MI 和 BI 的指导下将品牌信息最大化的传达给外界，并能带回反馈，更好的促进 CIS 的发展。

　　最早应用 CIS 作为发展经营战略而获得成功的企业是美国电脑公司 IBM.

　　时任公司老板托马斯·华特逊决意要对公司进行改革，不仅将冗长的公司名称--美国国际商用机器公司（International Business Machines Corporation）改成了便于记忆又与原名称相关的“IBM”,并让新名称出现在公司的每一件商品上，以达成统一的传播效果，创造出了新的品牌形象。除了有良好的视觉形象外，它“抢占制高点”的企业理念和“IBM 就是服务”的服务理念是使其成功的重要原因。这都是对 CIS 中 MI,BI,VI 的完美使用的结果。它的成功，为后来企业开创了先河，提供了许多经验。

　　二、民生新闻栏目对 CIS 内涵的应用和把握

　　1.理念识别（MI）

　　相对于企业的理念识别，电视民生新闻栏目的 MI 可以归纳为栏目的定位和发展理念，这种理念即是一种“栏目文化”,它对内包含了整个栏目制作团队的工作信条和价值观，对外表现出的是栏目的定位和制作以及社会责任。制作人选择一个合适的诉求点作为栏目的经营理念是十分重要的。民生新闻的特殊性在于它所关注的主体是“百姓民生”,所以他的理念识别应该是贴近生活，贴近群众的，时刻体现社会责任是使其长远发展的重要理念。这里的贴近“百姓民生”并不是意味着“唯民众化”的民粹注意和低速倾向，是一个栏目独特的文化立足点。具体将此理念如融入到此栏目中就需要 BI 的指导。

　　2.行为识别（BI）

　　电视新闻工作者是时刻与人打交道的，沟通和交流是必不可少的。这就需要工作者在内部协调和对外交往中建立一种规范性的准则，这种准则必须要满足理念识别的定位和要求。这种规范可以贯穿始终：从选题到采访到拍摄再到剪辑，都应该在这种规范的约束下进行。这不是一种纪律的约束，而是一种激发员工向心力的方法，给员工的努力工作指引一个方向，这种围绕理念出发的行为，是具有“栏目文化”特殊性、创造性的，也是有识别性的。栏目的整体定位必须要使得每一个员工都清晰的把握，这样才能明确自己的努力方向。如受众定位、视角定位、风格定位、立场定位等都需要统一标准。