营口银行小微企业信贷业务的营销策略与实施(2)

　　4.2 小微企业信贷业务的营销策略组合

　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1960 年，市场营销专家麦卡锡提出了着名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

　　也就是说，一次成功的市场营销活动，应该用适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到目标市场的行为。

　　4.2.1 产品策略

　　营口银行目前的小微企业信贷产品按照小企业信贷业务、个人信贷业务和特色信贷业务分为三大类共 20 余项产品，常用的产品主要有商品抵押贷、固定资产贷、联合担保贷、循环贷和青创贷等几种，具体见表 4.2.【3】

　　
　　目前营口银行小微企业信贷产品仅针对企业和个人进行产品品种的区分，在设计和营销信贷产品的时候未针对特定的目标市场进行细化，笔者认为，营口银行目前的产品策略需进一步改进，而在改进产品策略的过程中应把握以下几点。

　　（1）在把握信贷风险的基础上，巩固并扩大已有的传统产品的市场份额，营口银行在固定资产贷、联合担保贷、POS 机流水贷等传统信贷业务品种上已经具备了一定的市场竞争力，必须要保持住已有的市场份额。

　　（2）不断丰富借款人的担保方式，灵活贷款的使用方式和还款方式，加大产品创新力度，针对不同的目标市场，推出各具特色的产品。例如处在创业期的小微企业往往不能提供有力的抵押物，倾向于信用贷款。而对小微企业来说，经营者对企业的影响非常大，经营者个人的人品、信誉往往能反应出该企业的信用情况。基于此，营口银行可以多方收集信息佐证小微企业经营者个人的信用状况。如单据佐证，可以通过相关的水电费单据、运费单据、发票、出入库单据、销售小票、收银记录等多种单据来佐证借款人的销售收入及经营情况；软信息佐证，由于营口地区总体规模不大，行业又较为集中，营口银行在本地市场占据的份额较大，这些特点都方便了对企业及自然人的软信息搜集，如通过工业区管委会求证企业开工情况、通过同行业人员求证整体行业情况、通过左邻右舍求证人品情况等。客户经理甚至采取“蹲点”的办法，一笔一笔计算小微企业经营收入，一点一滴捕捉有价值的信息，以实现对客户的充分了解。

　　如此结合小微企业经营者的个人信誉、经营情况、市场实际情况和客户的需求，开发个性化和定制化的新型金融产品，满足不同类型小微企业的融资需求。

　　（3）注意与其他银行产品的有机结合。单靠单一的信贷产品并不能形成客户的忠诚度，营口银行在研发信贷产品的时候应注意将信贷产品这种资产类业务与银行卡、结算业务、外汇业务、票据贴现等负债类和中间业务类业务结合起来，一方面为单一客户提供全方位的服务，提高客户的满意度，另一方面也加大客户退出的成本，有助于培养客户忠诚度。

　　4.2.2 价格策略

　　我国银行贷款的利率都是在人民银行人民币贷款基准利率的基础上，上浮或下浮一定的比例，按照商业原则自行确定的。目前营口地区小微企业信贷市场上产品同质化严重，营口银行在不具备强大的产品研发能力的情况下，笔者认为仍应采用最基本的成本加成定价法，并做适当的变通调整做为小微企业信贷业务的定价方法。即在资金成本之上，综合考虑银行经营成本、借款人违约成本和预期利率，最终形成贷款价格。其中借款人违约成本可以用风险溢价的形式体现，即借款方每具备一项可能出现信贷风险的情况，就在价格上体现出一定的风险溢价，直到达到银行不能承受的风险程度为止。在这基础上，对于不同的目标市场客户采取差别定价。如对于处在创业期的小微企业贷款，由于其融资需求旺盛但经营风险较大，不具备议价能力，采取高价策略。对于在营口银行开立基本账户且日常具有一定现金流量和结算量的客户，采取低价策略，防止竞争对手争夺客户。

　　4.2.3 渠道策略

　　现代市场营销理论中有一种说法是“渠道为王”,通过建立一整套的营销渠道，多方位与消费者接触，能够得到更多赢得市场份额的机会。

　　（1）营业网点渠道。营业网点作为银行最主要的营销渠道，一定要发挥出其重要的作用。这也是营口银行最具有优势的一点，营口银行在营口地区共有营业网点 67 家，且位置多在居民社区、商圈购物区和企业园区等位置，基本形成了覆盖全市的小微企业金融服务网。存在的问题主要在于，部分储蓄型网点不能办理信贷业务，未配备专业的信贷营销人员，导致有贷款需求的客户在不能得到直接、专业的回应的情况下可能会流失。未来可以通过网点升级改造，将储蓄型网点发展成为综合性支行，对于不具备改造条件的网点，通过配备专业化的大堂经理或信贷客户经理的方式，协助客户办理信贷业务，形成“网点直营式”营销模式。

　　（2）积极拓展新型营销渠道。在传统的营业网点宣传之外，随着网络信息科技的快速发展，自助银行、网上银行、手机银行等电子银行累新型营销渠道起到了越来越重要的作用，同时 QQ、微博、微信等网络通讯工具也极大提升了营口银行的知名度与影响力。营口银行要不断完善网上银行功能，为不同的客户提供差异化服务，同时在享受网络渠道带来的便捷的同时，把握其可能发生的技术风险和声誉风险。

　　（3）创造特色的营销渠道。通过开展银企对接活动，走进社区活动，加深客户对营口银行的了解，使广大市民提到小微企业贷款时就能马上联想到营口银行，把营口银行“小微企业的助力伙伴”品牌有效树立起来，搭建起营口银行与小微企业间无形的桥梁。