整合营销策略中020模式的分类(2)

　　爱样品网就是利用020的模式解决免费体验的问题，消费者在线上抢机会，但领取的过程一定要在线下，这样节省了邮寄的成本，人与人可以面对面的沟通，而且可以让消费者更充分的体验，容易实现关联销售。

　　优点：对大众有较大的吸引力，比纯线下派发更精准的找到目标用户。

　　问题：较难吸引高端人群。

　　发展展望：定向派发，对不同的消费者派发不同的商品。

　　3. 2. 4储值卡/代金券

　　储值卡和代金券本质上都是优惠，但他们背后的逻辑还是有很大差异的。《储值营销这么玩：金百万PK大鸭梨2000万角逐案例》的作者在文中详细分析了金百万的储值营销和大鸭梨的代金券营销的效果。

　　金百万在2012年十一期间发起了 “储值送自行车”的活动，储值1000元送价值180元的自行车，而大鸭梨几乎在同时与“大众点评团”合作，以75元的价格销售其100元的代金券。

　　从资金角度看，两家餐饮企业都获得了 2000万的收入，但金百万投入的成本要低于大鸭梨。更重要的，通过作者的分析，储值的方式更有利于长期绑定客户，吸引的是对商家忠诚度较高的消费者，而代金券带来的主要是短期销售额的提升，吸引的更多的是因便宜而来的一次性消费者。

　　目前储值卡和代金券的形式有很多，例如月饼券、蟹券这类逢年过节送礼用的礼品券，雅酷卡、双安美食卡等商场购物卡，家乐福储值卡、新影联电影卡、中石化加油卡等等，但普遍“触网”不深，大都是在淘宝或自身网站上售卖，没有形成大型的垂直类网站，也没有充分利用互联网迅速传播的效用，没有进行消费者数据的充分挖掘和利用。

　　优点：长期绑定消费者，预支付获得大量沉淀资金。

　　问题：行业缺乏标准与规范，与互联网结合程度不深，没有发挥其传播与数据的优势。

　　发展展望：借助微信、大众点评等成熟平台开展储值营销与支付；深挖积累的消费者数据，更好的进行忠诚度管理与精准营销。

　　3. 2. 5积分

　　想必每个人的钱包里都会有几张会员卡，但究竟会员卡里的积分有什么用未必全都清楚，而真正去兑换成功的更是少之又少。这些都不妨碍在消费时顺便办张会员卡的冲动，人们很容易被这些预期的甚至空头的“小恩小惠”收买。

　　线下或线上消费，线上积分是比较常见的020积分模式。积分应用规模最大的是银行和电信运营商，但供兑换的礼品从品类和价值看都比较“鸡助”,最吸引消费者的一般都是其主营服务的兑换，例如运营商换话费，航空公司换里程，石油公司换油量等。

　　表面上看，有越多消费者的积分没有兑换，企业可以节省越多的成本。但其实对于企业而言，积分兑换率低并非好事，一方面，说明积分缺乏吸引力，也就难以吸引新增客户，维护原有客户，另一方面，积分对于企业而言在会计学上是财务负担。

　　目前大众点评的积分模式是020应用较广的积分模式，用户申领后在大众点评的合作商家消费都可以积分。

　　毋庸置疑，积分的主要作用是维护消费者忠诚度，如何能在不过多投入成本的前提下，让积分对消费者有更大的吸引力，并利用积分的数据更好的分析和把握消费者的特征，是利用积分进行020营销要解决的问题。

　　优点：长期绑定消费者，可以掌握更多消费数据。

　　问题：积分吸引力不够，积分商品与主营业务关联度低，难以发挥其他贡献，积分数据利用程度不大。

　　发展展望：可以借助微信等成熟平台提供积分服务；如果是线下商家，可以利用兑换的机会将引导到线下。

　　3. 2. 6消费预约

　　运用最广的020预约消费应该大名鼎鼎的12306 了，利用携程、艺龙或去哪儿进行酒店预定也已司空见惯。其实预约消费已渗入到生活的方方面面，例如点餐、银行排队、医院预约挂号、电子门票，而且随着二维码、NFC等验证方式的普及，会有越来越多的传统行业使用线上预约付款，线下消费的形式。

　　2013年国庆黄金周期间发生的九寨沟景区滞留事件成为大众关注的焦点，试想如果按照参观日期提前线上售票，即可定时定量的分解客流，悲剧还会重演吗？除了服务类消费预约，实物商品同样可以应用。例如中石化的易捷超市即支持网上下单，超市自提的购物方式。

　　优点：实现商家对客流的统筹控制，方便消费者的支付。

　　问题：现阶段验证还需要专门的人力或设备投入。

　　发展展望：物联网的方式将用户的多种身份进行整合，减小用户携带凭证的难度和商家验证的复杂。

　　3. 2. 7线下活动

　　线下活动的方式多种多样，论坛、书友会、粉丝会、展会、酒会等都是线下聚集的方式。发起线下活动的网站以本地生活服务网站为主，例如爱乐活，此外还有新浪微博的同城活动，豆瓣小组的线下聚会等。线下活动目前仍以兴趣聚合为主，主要是创业类、科技类的活动，例如TED大会，36氪开放日等，成为成功商业运作的还较少，耐克组织的千人长跑活动是为数不多的例子，小米手机以及老罗的锤子发布会还是比较初步的尝试。

　　优点：增加消费者的组织感、认同感，利于营造品牌氛围，能够有效的提升忠诚度。

　　问题：国内尚欠缺具有强大号召力的品牌，线下活动的吸引力不大。

　　发展展望：线上运营引发兴趣，积聚人气后再引入线下；利用关联的创业、社交、运动、时尚等其他主题而非品牌或商品本身发起。

　　3. 2. 8模式的比较与选择

　　上述列举的用于整合营销的模式其实在互联网诞生前也已存在，只是互联网可以使它们更广泛的聚集传播，更方便的应用。不同模式间并没有本质的差异，也没有明确的界限，具体应用时往往是两种或多种手段的综合。

　　《来看看日本最大电信运营商用“声波”打造的020新模式》中提到的Shoplat 020平台即是综合使用020模式的例子。Shoplat 020平台由日本电信运营商NTT docomo开发，通过在商场中布置其自主研发的声波定位技术，可以获知持有安装其APP的消费者的地理位置，这种定位的精度大大超过了传统的GPS定位。消费者逛街前，APP会推送商场促销信息，消费者到达商场后，可以看到途径商家的导购信息，如果感兴趣进入店内，即可获得商家积分，购买时还可享受折扣。可以看出，在Shoplat 020应用的过程中，整合了签到、优惠、积分等营销手段。

　　以下是上述几种020模式的比较汇总：作为商家，在选择020营销模式时，要根据所处的行业、商品或服务的特性、所处的发展阶段以及企业自身的品牌和文化选择适合自己的模式。以下是各种模式所处旳销售生命周期和关注的焦点：【3】

　　
　　而作为独立的020平台，都会面临如何获取B （商家）和C （消费者）的问题，二者永远相互制约或者相互促进，属于“鸡”和“蛋”的问题。能够同时抓住B和C固然好，但在资源有限的情况下，建议先解决B的问题再来解决C,只有平台中聚集了足够数量的商家，才能为消费者提供有足够吸引力的服务，只要存在确实有价值的服务，消费者往往会自动找上门来。

　　营销手段是形式而不是目的，如何把吸引消费者的关注与消费者的实际利益结合起来，把制造短期热点与创造持续价值结合起来，是整合营销中一定要解决的问题。