保险公司的目标市场营销理论(2),mba市场营销论文

　　3、心理因素

　　心理因素也是一个重要原因，它主要包括个性、社会阶层和生活方式等诸多方面。心里细分是指，根据保险消费者的心理特征来细分市场。由于人的个性和生活方式等心理因素之间存在一定差异，会导致其不同的保险需求。

　　首先，从社会阶层的角度来分析，它是指按照一定的等级排列的且具有一定同质性的群体。不同阶层的消费者在购买行为、消费需求、消费水平等方面存在明显的差异性，这使得他们所持的投保态度、保险险种以及保险代理人的选择等方面均有所差别。例如，上层较富裕的消费者一般会警慎、理性地选择那些投保保额巨大的保险，而且会慎重考虑不同的保险公司以及保险代理人。这种情况，双方一旦建立了客户关系，就会相对稳定可靠。

　　其次，人的性格差异，不同的人会有不同的性格，而性格对于一个人的选择会有很大的影响。尤其是面对购买选择时，性格的影响更加直接。一般来说外向的人购买保险的几率会更大，原因就在于外向性格的人对新事物的接受能力相对来说更强。而内向的人则购买的可能性会很小。保险公司可以针对不同的性格对市场进行细分。

　　生活方式的不同也是一种重要的心理因素，这种不同包括对待学习、工作、娱乐等事务的不同。根据生活方式的不同对市场进行细分要做到一下几点：首先要分析客户的喜好；其次要明确这些爱好对于他们来说在心中的不同地位；还要了解客户的教育程度以及宗教信仰，基本的世界观和价值观；最后要做到的就是要根据客户不同的年龄阶段所会表现的不同生活方式来进行市场的划分。根据生活方式的不同划分市场，可以更加贴心的为客户服务。

　　（三）保险公司市场细分的程序

　　保险市场细分一般包括以下步骤，见下图：

　　1、市场调查

　　在对市场进行市场细分之前，首先要做的就是对市场进行调查，对市场的整体环境，消费者的情况以及竞争者的情况都进行调查。为了搜集到充足的资料，达到精确地细分市场的目的，在进行抽样调查中，抽样的人数以较多为宜。市场调查的内容主要包括：（1）消费者对于保险重要性的认知程度。（2）市场上保险公司的信誉。（3）消费者的投保方式。（4）调查对象的人口变数、心理变数及宣传媒体等变数。

　　2、资料分析

　　保险公司在搜集了大量资料的基础上，了解到不同消费者的需求，分析可能会存在的细分市场。在分析时，保险公司应考虑到消费者的地域分布、人口特征、购买行为等方面的情况。此外，保险公司应分析哪些需求是重要的，作出评测和选择，对各个细分市场都重要的因素应该删除掉，例如，保费低可能对所有潜在消费者都是很重要的，但是这类共同的因素对细分市场并不重要。

　　3、细分市场

　　保险公司根据有关市场细分的标准，对保险市场进行细分后要做的工作还有很多，首先则是要弄清细分市场上消费者的具体特征，对细分市场进行定名。然后则是对各个细分市场进行研究，评估其规模和潜力，选择合适的目标市场。

　　4.1.2选择目标市场营销策略

　　市场细分只是保险销售工作的基础工作，在对市场细分后，选择目标市场，然后要做的就是选择合适的目标市场营销策略。目标市场策略一般分为三种：差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略以及集中性市场营销策略。

　　（一）保险公司的无差异性市场策略

　　所谓无差异的市场营销策略也被称为整体市场营销策略，这种策略建立在需求无差异性理论的基础上，不考虑消费者的需求差异性，对所有的保险消费者提供相同的保险条款、相同的保险费率以及相同的售后服务。

　　无差异的市场营销策略有一定的局限性，他忽略了消费者之间存在的差异性，只适合那种差异性小，需求普遍的保险品种。这种策略已经很难满足当下竞争的需要。

　　（二）保险公司的差异性市场策略

　　差异性目标市场营销策略即在市场细化的基础上，为充分适应各个细化市场的需要，先行选择若干细化市场作为目标市场，对不同的细化市场，分别制定设计不同的营销策略。

　　此策略的出发点是：认为客户的需求千差万别的，永不可能存在满足所有客户的产品，需要提供差别化的保险服务去满足各类客户的不同需求，在保险公司在对保险产品进行销售时应根据不同的客户需求采取不同的销售手段。

　　差异化的目标市场策略对于市场的迅速占领有很大的作用，同时这种策略也有利于提高保险公司的市场竞争力，提高其公司声誉。当然这种策略更加适合那些刚刚进入市场的新保险公司以及规模相对较小的保险公司。对于那些大公司来说，采取这种策略所造成的较高的营销成本以及管理费用会影响企业的利益收入。

　　（三）保险公司的集中性市场策略

　　较大的市场并不适合统一进行销售工作，因此保险公司往往会在市场细分后选择其中的一个或者是几个具体的市场作为主要的目标销售市场，这种方式被称为集中性市场策略。采取这种策略对于保险公司来说利弊共存，优点在于这种策略可以集中保险公司有限的力量最大化其功效，有利于迅速的占领目标市场，对提高公司和产品的知名度都有较大作用。通过选择细分市场的做法，可以更加精确的了解客户的实际需要，完善其产品。而这种集中性的市场策略也存在其弊端，首先就是目标市场过于集中后，风险也会相对集中，一旦在市场上失败，则会造成不可避免的巨大损失，尤其对于小企业来说，可能直接会导致破产。

　　下图描述了无差异性市场、差异性市场策略和集中性市场策略的区别。

　　以上三种目标市场策略各有利弊，公司应该结合本公司的实际情况，作出适当选择，以达到有利于本公司保险营销的目的。

　　4.1.3市场定位营销策略

　　目标市场一旦确定，下一个问题怎是目标市场进入方式的选择。一个合适的市场进入有时甚至会决定整个企业策略的成功。在进入一个目标市场时，一般来说都会面对众多的竞争者，这时候保险公司就需要在了解保险公司自身情况的基础上对竞争者进行分析，确定自己在市场中的地位，明确应对竞争需要采取的手段。

　　目标市场准确定位的营销策略的具体步骤对保险公司的险种进行市场定位要考虑市场上的具体的竞争情况和本公司的具体条件。对保险产品进行销售要考虑客户的偏好，在此基础上为自己保险公司和保险产品赋予独特的形象，以满足客户的具体需求。通过这种方式使得公司的产品在目标市场上获得足够的竞争力，以此也为企业建立良好的市场形象，为以后保险产品的发售提供良好的基础。这样同时还可以使自己的企业拥有更多的忠实客户，促进企业的发展壮大。

　　对于目标客户的有效选择，直接关系到保险公司的成败以及市场占有率。究竟重点选择哪一类客户群作为目标市场，应该综合考虑保险产品、服务的特点、保险公司的实力以及竞争对手状况等因素，最主要的有以下三项目需要考虑：

　　1、保险公司的实力。也就是保险公司是否具有一定的影响力，对保险公司来说，有利可图的细分市场有很多，受实力的影响，只能放弃部分有利可图的细分市场，而选择获取最大收益的细分市场作为目标市场，如果保险公司的人、财、物、睡准某一市场，那自然需要深挖这个市场。

　　2、保险产品的特点，今天公司推出的保险产品和服务：是为了满足客户的需求，能否得到客户认可的关键是看保险的最终收益情况，关键是对收益程度相似的产品可选择不同的营销战略模式。

　　3、竞争公司的状况：如果竞争公司实力不强，尚未能控制目标市场，可以选择全面竞争开拓市场并占有一定的市场份额，如果竞争公司实力很强，也可以实施局部目标市场的竞争策略。

　　对于目标市场的定位可以具体分为三个步骤：

　　1、首先要做的就是明确企业的竞争优势

　　对于保险公司来说，在面临竞争时可以通过两种竞争手段使得公司在竞争中胜出，一种是对保险产品给出比竞争者更低的保险费率，另一种则是通过提供独具特色的保险品种以及更加优质的服务来取得竞争优势。但相对对后者来说，降低保险费率的做法会使企业的利润大受影响，因此对于市场上的竞争优势确立，应该通过第二种方法来进行。

　　保险公司如果不为某些高端客户专门打造保险理财工作室，潜在的高端客户可能就会被竞争的公司抢夺去。而每一个持有Vip卡的高端客户，不但可以在专题的贵宾室办理业务，而且将获得专门配备的私人保险客户经理服务，并能在第一时间获得保险产品信息和量身定做的书面理财建议。对拥有高资产的客户推出优越保障，对拥有中等资产的女性客户推出优先保障，对男性客户推出翱翔保障，对大客户推出纵横保障，为不同的客户提供不同的服务，针对不同的特殊消费族群提供特定的需求满足。在这样的市场策略下开发出许多新类别的保险产品，每一个保险产品都能够满足一个特定的具有不同需求的目标客户市场。

　　2、正确选择竞争优势

　　保险公司在竞争中可能存在多种竞争优势，在这种情况下保险公司要运用综合考评的方法对这些优势进行比较，然后选择最适合企业的竞争优势加以开发利用。例如，对于新成立的保险公司，机构少，人员精干，经营成本低，可以选择低费率的策略去与竞争对手竞争。成熟的保险公司经营成本高，就只有选择开发新险种和提尚服务质量。

　　3、对竞争优势进行有效地宣传

　　保险公司在明确了自己的竞争优势后，要通过各种媒介对这种优势进行有效地宣传，只有这样优势才能达到最大的效果，对于竞争对手来说也是一种巨大的压力。如果要建立良好的市场口碑，就应该增加招聘保险代理人，并严格培训，然后让他们去宣传本公司的服务能力及优势。总之，保险公司应该大力保险宣传，把定位观念和产品理念传播给潜在的保险消费者。

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