产品生命周期下的渠道营销策略

　　4. 2. 3产品生命周期下的渠道营销策略

　　将保险产品设置到投保人想买保险的时间和地点，并帮助投保人找到自己想买的保险产品，没有很好地完成这一步，对营销目标的完成就会有巨大的影响。

　　同时，保险公司在对分销渠道的选择上也要保证其正确行，避免保险销售的不良执行效果。保险公司的分销渠道策略也就成为保险公司最重要的决策之一。

　　（一）分销渠道策略概述

　　1、分销渠道的概念

　　保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的体系，即是将保险产品从保险公司转移至投保人的过程中，所有起协助作用的组织或者个体。

　　在保险分销渠道中，出售产品的保险公司是分销渠道的起点，而作为保险产品的消费者则是分销渠道完成的终点。其中，促成保险产品交易完成的个人是分销渠道的组成部分。因此分销渠道不仅仅包括保险公司和投保人，还包括为保险产品从保险公司转身投保人提供便利的中介人，包括保险代理人、保险经纪人等。

　　2、保险公司的分销渠道类型

　　目前，保险公司釆用的分销渠道有两类：一类是直接销售渠道，另一类是间接销售渠道。直接销售渠道，即直销制，指保险公司利用支付薪金的业务人员向准客户推销保险产品和提供服务。这种方式适合实力雄厚的保险公司。间接销售渠道也称为中介制，是指保险公司在向客户推销保险产品时是通过一些中介结构来完成的，比如像保险经纪人和保险代理人等。在市场不很健全的时期，保险企业大多采用直销制进行保险销售。但随着市场的发展，保险企业仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险销售是落后于时代的发展的，企业的销售队伍毕竟有其不可避免的局限性。因此，保险公司更加广泛地应用中介制进行间接营销。

　　3、保险公司的分销渠道设计决策

　　设计分销渠道时，保险公司应该认真选择建立理想的分销渠道，不同公司、不同地域或者不同产品，都会左右分销渠道的选择。甚至当实力强大的中介人控制着分销渠道，而中介人要减少销售本公司产品时，本公司只能寻找和开发新的分销渠道。

　　保险公司分销渠道包含两方面内容：一是确定分销渠道的结构；二是确定分销密度和层次。

　　（1）分销渠道结构的确定

　　目标市场中消费者的特征、目标市场中保险产品的特征、本公司自身的特征、运作的营销环境、对分销渠道的控制程度等因素是保险公司在选择分销渠道时必须要仔细考虑的。

　　目标市场中消费者的特征。了解客户想投保哪种险种、在哪里投保和投保方式等消费者特征，是设计保险营销渠道的第一步，而分销渠道结构主要就是考虑满足消费者的保险需求。一些消费者喜欢从一个营销员那里购买所需的全部产品，另一些消费者喜欢货比三家，还有一些人喜欢在公司网站上购买不喜欢在中介人那里投保。如果不同类型的消费者出现在同一个目标市场上，保险公司就应该针对消费者的不同偏好采取不同的分销渠道。

　　目标市场保险产品的特征。特定保险产品和产品组合也是影响保险公司确定分销渠道的主要因素。如相对繁杂的保险产品，比如终身寿险更适合利用代理人、经纪人和其他中介的个人销售；而一些相对简单的保险产品，如短期意外险，则完成可以选择电话这种直接销售渠道。处于不同生命周期不同阶段的保险产品，也影响着保险公司分销渠道的选择。如处于投入期的新险种，为了尽快打开销路，一般会利用直接分销渠道来销售。而成熟期的产品，则需要通过间接分销渠道来销售。

　　保险公司的自身特征。保险公司应该自身的人员配置、技术、经济实力、经营任务、公司文化、营销理念、销售经验以及现行的销售方式等方面选择分销渠道。比如保险公司对某一分销渠道投资的多少，保险公司所期望的销售额、利润水平以及该分销渠道所可以达成的市场份额，都会影响其对分销渠道的选择，选择何种分销渠道，一定会全面体现公司的战略计划。

　　保险公司动作的营销环境。营销环境也是影响保险公司分销渠道选择的一个重要因素。随着经济发展、技术进步、竞争加剧、法制改良，一些分销渠道的优势可能会丧失，随着营销环境的变化，最佳的分销渠道也应该随之变化。

　　保险公司对其分销渠道的控制程度。保险公司对其分销渠道的控制程度也是影响分销渠道选择的重要因素。如保险公司对某分销渠道控制程度不足，即有可能会放弃此分销渠道。

　　（2）、确定分销渠道的密度与层次

　　分销渠道密度与层次策略一般有三种：独家分销、选择分销与密集分销。独家分销是在一定的市场上只采用一种分销渠道销售保险产品。独家分销适用于保险想要严格控制服务水平，给消费者带来统一制式的服务体验。这种方式可以提高保险公司形象，并增加利润；选择分销，挑选几个最适合的中介人来销售其产品，这种方式能够使保险公司获得足够的市场覆盖范围，分销成本较密集分销成本更低。密集分销。密集分销是指在特定的市场上采用尽可能多的分销渠道销售其产品，因成本太高，一般不建议使用。

　　在分销渠道选择上应该树立一切以消费者满意为宗旨的营销理念。当消费者需求改变时，各渠道成员之间应该紧密合作，形成团队，比如在专业的代理机构，所有代理人的薪金是以代理机构的整体目标达成为前提的，经验丰富的营销员就会帮助新的营销员展业。如果保险公司能有效调节分销渠道的冲突，不同的销售方式就会彼此促进，公司的知名度就会越来越高。

　　（二）产品成长期的渠道营销策略

　　产品投入市场一定阶段后，如果判定产品符合市场需求则进入成长期，对于这时候的产品销售来说，则应采取与投入期不同的营销策略。当保险产品到达这一阶段后，保险公司借助在投入期掌握的资料已经对产品的风险大小有了初步的判定，这时候对于保费的收取也已明确。同时由于保险产品销售的增加，承保成本已经大大降低。但是这时候保险公司要做的是确定产品在市场中稳定持续的增长率。对此，保险公司要做到渠道开拓和完善产品，特别是以下几点：

　　（1）对保险产品不断完善，让产品更加适应客户的实际需要，同时也提高了产品的市场竞争力。

　　（2）通过大力广告宣传的方式来提高保险产品的竞争力。

　　（3）面对不断变化的市场，要加大销售渠道的开拓，不断的拓展公司的销售网络。

　　（4）同时要做好售后服务

    （三）产品成热期的渠道营销策略

　　当一种产品达到成熟期时，意味着产品获得最大的利润。这时候，销售量无法增长，市场也已经饱和。同时还要面临新的产品的竞争。保险产品也是如此，在保险产品到达成熟期后，承保能力过剩问题会十分突出，对此保险公司应采取以下渠道策略：

　　（1）对于新市场和新渠道的开发。保险公司可以设法寻找新的目标市场和新渠道，如原来主要城市人口为目标群体，现在可以在农村幵展这一业务，又如依托经营代理公司等。

　　（2）针对新渠道改进保险产品。对产品进行修改完善，以增加其功用和卖点，利于渠道销售。