保险市场营销的相关理论综述

　　第2章保险市场营销的相关理论综述

　　2.1目标市场营销理论

　　2.1.1市场细分营销理论

　　市场细分思想产生于20世纪50年代中期，是在二战后市场营销理论的新发展，是美国市场营销学家温德尔。史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。

　　二战以后，生产力迅速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益表现出明显的差异性，追求个性化，从多产品市场转化为买方市场。

　　为了适合这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别制定营销计划，并适合每个选定的细分市场的需要。营销包括三个步骤：一，细分市场。按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体；二，选择目标市场，按照消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体；三，确定营销产品。确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上的竞争地位。

　　保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每个细分市场都是由具有同类需求倾向的消费者构成。因此，保险市场细分实际上就是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并且加以归类的过程。

　　2.1.2目标市场选择营销理论

　　市场营销理论中的目标市场，就是根据公司自身情况和市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场，以自己有限的能力来满足市场上特定消费者的需要。任何公司在选择目标市场时，都必须考虑三个要素，即目标市场的规模与潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。

　　（一）目标市场的规模与潜力

　　潜在的目标市场必须具有适度的规模与潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。大的公司重视大的细分市场，认为不值得为它苦心经营。同时小保险公司也避免进入大的目标市场，因为目标市场过大则需要投入的资源太多，并且对大公司的吸引力过于强烈。

　　同时，目标市场的潜力也是一个理想的特征。公司在选择目标市场时，要考虑是否有尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。因为公司一般都想扩大市场份额和增加利润。

　　（二）目标市场结构的吸引力

　　目标市场可能具有理想的规模和潜力，然而从盈利的观点来看，目标市场未必在吸引力。美国市场营销学家迈克尔。波特认为，有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在的吸引力。

　　对细分市场的内在的吸引力加以分析，保险公司可对五种群体影响长期盈利的情况作出评估分析。

　　1、对同行业竞争者的分析

　　如果某个细分市场已经有了为数众多的，强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。如果出现细分市场处于稳定或萎缩的状态，固定成本过高，撤出市场的壁垄也过高、竞争者投资相对很大等情况，公司要守住这个市场，就会出现价格战、广告争夺战，需要不断推出新险种。

　　2、对潜在的新参加的竞争者的分析

　　如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，它们的进入会增加新的生产能力和大量的资源，并争夺市场占有率，这个细分市场就没有吸引力了。因为根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高，退出的壁垒低。在这样的细分市场，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以从容退出。

　　3、对替代产品的分析

　　如果某个细分市场中已存在替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就会失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格与利润的增长。如果这此替代产品的竞争十分激烈，这个细分市场的价格和利润可能就会下降。

　　4、对潜在客户议价能力的分析。如果某个细分市场潜在客户的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。潜在客户会压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，这些都会使公司的利润受到损失。

　　最好的办法就是提供给客户无法拒绝的产品。

　　5、对相关行业议价能力的分析。如果相关行业能够提价，降低产品和服务的质量，减少供应数量，这个细分市场就没有吸引力。

　　2.1.3市场定位营销理论

　　市场定位是目标市场营销理论的最后一方面，指根据市场竞争条件和本公司的条件，确定本公司在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标客户的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应目标客户的需要和偏爱，这种偏爱可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者是两方面都有，总之，市场定位就是要设法建立一种竞争优势，以期望在目标市场上吸引更多的顾客。

　　保险公司在选定目标市场后，还要决定怎样进入目标市场。如果该目标市场已有竞争者，保险公司就应该分析、了解这些竞争者在该市场上处于何种地位、它们的实力如何、有什么特点，这是确定自己市场地位必须要做的工作。